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酒店如何通过优化分销渠道来提升收益管理?

环球旅讯 2012-09-12 11:42:29 English

作者在本文中分析了酒店应如何将手机、搜索和社会媒体等分销渠道整合到整体的收益管理策略当中。

  【环球旅讯】试想一位非常优秀的运动员正奔跑在跑道上,他/她有点喘不过气来,并感到很累。但一位强大的竞争对手紧随其后,于是这位运动员跨越了每一道栏,并与想要减慢速度的想法作斗争。他/她最终还是没有放弃,因为他/她想要赢得比赛。实际上,该运动员的内心深处充满了第一个到达终点线的欲望。

  酒店收益管理经理也必须成为分销领域中的“优秀运动员”,我们必须了解这一领域,并优化分销渠道,包括进一步提升手机、搜索和社会媒体的应用,这些因素都已经成为了分销领域中的一部分。我们都了解手机、搜索和社会媒体在分销领域中的作用,但我们应如何更好地利用这些渠道来提升转化率呢?最重要的是,我们如何以最高效的方式来管理这些分销渠道,以跨越我们在分销领域遇到的每一个困难,并赢得竞争(或者说比竞争者获得更多预订业务)?

  在国际酒店营销协会(以下简称“HSMAI”)收益管理咨询委员会最近发布的一篇题为《不断变革的分销领域——聚焦新兴渠道》的文章中,Chris Anderson和Jay Hubbs为我们介绍了应用新分销渠道的一些新兴公司,这些渠道包括搜索、手机、专门的折扣网站和社会媒体渠道。这篇文章将进一步分析其中的3种模式(手机、搜索和社会媒体),消费者和供应商对这些模式的看法似乎每天都在发生变化。我们将着重探讨酒店如何将这些渠道整合到整体的收益管理策略中。

  手机

  Google预计到2013年,手机设备(包括智能手机和平板电脑)将取代台式电脑,成为用户最常用来搜索和预订产品的网络设备。也就是说,酒店不仅需要与各家OTA的手机版网站进行合作,它们还需要优化酒店网站,使手机用户能有效地通过网站来完成预订。我们需要重新考虑手机策略,它不仅仅是一个提供低折扣last-minute产品选择的渠道,我们应该把它视作一个作为常规预订模式的技术工具,正如台式电脑和手提电脑在过去十年所扮演的角色那样。

  人们对手机渠道有着各种不同的看法。有些人认为它属于一个模糊预订的子分类,另一些人则认为它提供了机遇,企业能利用它来提升网站的转化率。随着“私卖”(仅限会员预订的“特惠”产品)手机渠道的出现,该渠道也可以被视作一个非模糊的模式。那手机渠道究竟是哪种模式呢?

  手机是网络的子分类还是一个独立于传统互联网的新兴渠道?答案可能取决于你如何看待价格一致性以及你是否认为这一原则应延伸至手机渠道。你的看法明显取决于你是否得益于价格一致性原则,但问题往往更为复杂。总的来说,价格一致性的实现要求各方都能对彼此进行监督。这种做法能帮助各方找出明显的和无意犯下的错误,以维持价格一致性原则。该原则是所有进行合作的企业共同追求的目标,它们可以互相协作,消除市场中出现的不稳定情况。

  HCloo网站(针对收益管理经理的在线互动社区)的创始人Rabi Royan表示,“手机渠道处在一个交叉口,那我们如何评价手机渠道上价格一致性原则的价值呢?答案很简单:酒店收益管理经理需要制定一个手机价格策略,正如他们针对OTA合作伙伴制定价格策略那样。”

  你需要考虑以下意见:

  • 如果你没有在OTA网站上进行促销,那你就不应在手机渠道上进行促销。

  • 为来自OTA的手机预订创建单独的追踪代码。

  • 针对酒店的前台代理人员制定一个策略,使他们可以识别和针对使用手机预订的顾客。

  • 使用Google Analytics来分析手机预订顾客的群体分布,当你完成分析后,你可以针对性地发布基于地理位置的广告。

  • 思考一下酒店能为顾客提供什么样的附加价值,例如忠诚度积分、升级和早餐等等,而不是仅使用折扣策略。

  • 不要再把手机视作一个提供低折扣的渠道。

  • 通过横幅广告(包括酒店网站)来推广你的手机APP。

  • 把手机APP的下载按钮添加到你的邮件签名栏。

  • 向你数据库中的客户发送邮件,推广酒店的手机APP。

  你应该致力于提升消费者对酒店网站的信任,让他们相信自己在酒店网站、OTA和手机渠道找到的价格始终是一致的。你还应该创建一些技术工具,允许顾客通过手机APP进行搜索,手机APP可以更好地提升酒店的整体收益管理策略。

  搜索

  用户在Google网站一年的酒店搜索数量达到40亿次,32%的酒店预订来自用户在Google的搜索。该搜索引擎近日宣布收购Frommer’s,其业务包括旅游计划网站Frommers.com和350种旅游指南。该公司显然对旅游业越来越感兴趣,随着它的旅游产品不断升级,并从“试验性”举措发展到针对整个市场正式推出产品,它在该行业的市场份额很可能将不断增加,

  Chris Anderson和Jay Hubbs在HSMAI发布的文章中宣称:“Google Hotel Finder在Google自然搜索结果页面的顶部显示,在新推出的元搜索网站中,Google Hotel Finder似乎占据着主导地位。”

  作为酒店整体收益管理策略中的一部分,酒店收益管理经理应如何与Google Hotel Finder进行合作呢?

  • 除了通过OTA显示酒店列表以外,你还可以考虑在Google Hotel Finder添加一个直接跳转到酒店网站登陆页面的链接。

  • 你应该尝试各种不同的模式,它们在CPC、交易和佣金模式的定价方面都存在差异。

  • 你应该查找可用的工具来吸引Google的访客访问你的酒店网站,这些工具还能帮助你管理预订,包括与现有酒店管理系统、中央预订系统或渠道管理软件平台的连接。

  • 在所有OTA网站上保持价格一致性原则,因为Google Hotel Finder会在搜索结果中将你的OTA合作伙伴提供的价格一起显示。

  • 查看Google提供的有关品牌印象和点击率等数据报告,以评估投资回报率。

  • 你应确保自己使用Google来搜索酒店的所在城市,并查看该网站显示的酒店地理位置、价格和库存信息。

  你应该继续将OTA包含到酒店整体收益管理策略当中,因为Google Hotel Finder会在搜索结果中为顾客显示这些OTA的价格。

  Woodcrick Ventures的CEO Craig Wingate表示:“Google Hotel Finder把酒店和OTA放到了同等的位置,促使Google用户在酒店网站进行直接预订。酒店经营者一直在苦思如何增加直接预订,并焦急地等待某个平台的出现,让他们可以赢得与顾客在线直接进行联系的机会,Google Hotel Finder的市场发展潜力正不断提升。”(Woodcrick Ventures专注于识别、利用和商品化突破性的技术和知识产权。)

  社会媒体

  社会媒体是搜索引擎结果页面算法中的一个关键要素。搜索引擎Bing整合了Facebook网站上发布的内容,而Google的搜索则整合了Google+的内容。社会媒体能有效地增加网站流量和提升预订转化率。据预测,到2016年,旅游业中50%的企业都将使用社会媒体来提升收入和预订。

  在社会媒体渠道中,评论对消费者的购买决策起到一定的作用。一些调查报告已经证实了评论对消费者购买决策的作用以及它们对销售和收入的影响。

  PhoCusWright的调查显示,相比一般的顾客,在OTA网站上访问酒店点评页面的访客转化为顾客的可能性高一倍。康奈尔大学的一份研究报告指出,旅行者花费大部分时间来在线搜索酒店,他们访问某家OTA网站的次数平均为12次,每次访问平均浏览7.5个页面,他们在预订前浏览每个页面的平均时间为5分钟左右。

  Expedia负责供应策略和分析的副总裁Brian Ferguson指出,评论很大程度上决定了酒店通过第三方网站能获得多少收入。Expedia的调查显示,“评分增加1分所产生的影响相当于日均房价(ADR)提升9%。”

  ReviewPro的业务拓展总监Josiah Mackenzie表示:“酒店科技领域目前出现的一个最具变革性的趋势是社会媒体数据和顾客评论分析工具在优化分销渠道和实现收入增长方面的应用。”

  我们意识到顾客体验、满意度和酒店业务表现之间的联系,那酒店收益管理经理应如何分析评论,并使评论对整体收益管理策略产生战略性的影响?

  • 你应该建立一个独特的价值定位,它应与你通过社会媒体监控和竞争性比较分析所确定的目标市场相一致,这样你就能通过该价值定位来提升销售业务的效率。

  • 你应该通过在线声誉基准评分来尽可能提升定价,因为顾客愿意以更高的价格获得卓越的服务。

  • 通过在各种不同的网站鼓励顾客评论和打造正面的形象来优化渠道分销业务。

  • 使用社会媒体的正面反馈意见来鼓励访客直接进行预订,以提升网站的转化率。

  • 通过社会媒体网络来提供卓越的服务,以打造顾客忠诚度和口碑相传效应。

  除了管理手机和搜索等分销渠道,酒店收益管理经理还需要对评论进行管理。他们经常遇到的一个问题是从众多社会媒体网站收集和整理数据,以进行评论、提供回复和制定关于如何提升的策略。你应该尝试市场上的各种技术解决方案,以分析哪些工具可以帮助你更高效地进行上述工作,并节省更多的时间来优化策略和提升执行力。

  手机、搜索和社会媒体为酒店提供了大量提升收入的新机会,消费者可以选择不同的技术工具来搜索和预订旅游产品,而这些工具正在持续发生变化,因此酒店收益管理经理必须跨越分销领域中存在的重重障碍。他们应该反复阅读趋势报告和深入了解适用于各种渠道的所有分销平台,并制定最佳策略,以从竞争对手那里获取市场份额,并提升酒店所有分销渠道的投资回报率。 (Wing 编译)

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