Last-minute预订产品给酒店经营者的启示

　　【环球旅讯】由于last-minute预订APP的数量激增，消费者的期待也不断在改变。因此酒店必须考虑：通过last-minute移动渠道进行客房销售所带来的新含义。

　　实际上last-minute预订渠道能帮助降低空房率的承诺并不新鲜——在欧洲last-minute旅游一直是一个巨大的市场，大量价格便宜的旅游目的地促使许多消费者不太在意提前安排行程，以获得更低的优惠行程。

　　打包度假领域具有一定的灵活性，它能以折扣价提供各类库存，而单体酒店的库存有限，因此它们的价格相对比较固定。酒店公开的折扣价格（尤其是last-minute预订）可能会为酒店带来一些负面的影响，比如说失去忠诚顾客的信任、扰乱了原有的价格体系以及会促使消费者习惯性地等待last-minute产品。

　　HeBS Digital的Max Starkov两周前在拉斯维加斯举办的EyeForTravel旅游分销论坛发表了演讲，他建议酒店不应该通过闪购网站或last-minute渠道提供打折产品，Max在一封邮件上详细说明了自己的观点：

　　我们现在看到酒店经营者所犯的最普遍的错误就是频频通过移动渠道来销售打折产品。

　　位于纽约市的一家精品酒店大力度地通过移动渠道提供last-minute打折产品，所有的常住客很快就得知该酒店通过OTA或类似Hotel Tonight这样的渠道提供更低的last-minute价格。而酒店很快就发现了许多已经预订的客人取消了原有的预订，然后重新进行预订或等到最后一刻查看该酒店的last-minute价格，同时搜索目的地城市或地点中其它酒店所提供的价格，然后才在最后一刻进行预订。

　　实际的体验和观察能帮助酒店更清晰地了解预订领域出现的新变化。

　　Hotel Tonight last-minute酒店预订APP的下载量已经超过300万次，它改变了旅行者预订酒店的行为模式，更引领着这股潮流。因此那些参加展会的人每晚都更换酒店，选择最便宜的客房。旅行行家则会通过该APP尽可能查看城市中所有的酒店。而商务客则在到达目的地以后才预订酒店。

　　尽管如此，对消费者习惯性地等待last-minute产品的担忧远不如获取业务的潜在利益来得重要，而这些利益也许之前并不存在。Hotel Tonight的COO Jared Simon解释说：

　　移动渠道无疑正迅速成为重要的在线预订媒介，而关于提前预订和last minute预订的议题，事实上，在过去十年我们早已看到用户的预订提前期一直在缩小。因此尽管有大量新的预订工具出现，但消费者在许多情况下仍然会进行提前预订，这样的行为将不会消失。优秀的收益管理经理应意识到每位消费者在不同的时间会有不同的预订需求，因此无论消费者有着什么样的预订需求，都需要确保自家的酒店能面向这些潜在顾客。

　　HeBS Digital的Max还指出，消费者的行为顺应着供应市场的变化：

　　总的来说，我认为旅游消费者的行为在近期内不会发生剧烈的变化。只有在经济衰退时期，last-minute预订的增长才是合理的。旅游消费者知道市场上还拥有大量的库存，因此才会在快接近出发日期时进行预订。提前预订量的增长与下降与供需关系相一致。

　　大型OTA持续大力度地提供last-minute产品，Travelocity旗下的Lastminute.com推出一个酒店预订优惠APP，它承诺为消费者“提供低至4.5折优惠的三、四及五星级酒店产品。”

　　然而，有两个颠覆性的因素将会为last-minute产品带来更多的消费者，其中之一是神秘优惠模式(模糊预订模式)，它提供超低折扣的酒店产品，但消费者无法提前知道他们将入住什么酒店。第二个是照片感应读卡器，它能简化目前繁杂的信用卡信息输入流程。

　　当然，像LastMinute.com这样的网站已经把last-minute元素融入到品牌的承诺当中。消费者在使用手机APP之前已经习惯了先搜索last-minute产品。另外，对于那些仍然不愿意公开提供优惠价格的酒店来说，可能会更趋向于提供模糊预订产品。

　　酒店品牌参与这些渠道还是有风险的，正如NIIT Technologies的移动和社会媒体策略副总裁Minoo Patel所说：

　　“酒店需要对其收益进行更细致的管理，以避免消费者习惯性的等待last minute产品。旅游生命周期中，总有某一部分消费群体的需求可以被发挥利用，以提升更高的收益。但酒店需要对last minute产品进行更细致的管理，以避免出现收益被稀释的情况。酒店需要将last minute产品整合到其渠道策略当中，并将通过last minute所销售的打折产品的价值与提前预订渠道的价值做出评估判断，而后者通常是指hotwire.com或hotels.com等高佣金渠道。”

　　当一般来说消费者发现他们想入住的酒店有提供优惠时，会通过last-minute渠道预订酒店。但当他们发现酒店库存紧张时，他们会转而进行提前预订，以确保能预订自己希望的酒店。针对那些价格敏感型的消费者,不同渠道提供的大量工具可以帮助他们获得性价比最好的产品。

　　简单化的供求关系可以更好的掌控渠道，但对那些希望把倾向于预订last-minute产品的顾客转化成忠诚顾客的酒店来说，Minoo提供了以下意见：

　　“消费者的入住体验是驱动他们再次选择入住的强大力量，即使是在最后一刻。酒店应该注意一点：如果顾客希望再次入住酒店，那酒店就不应该向他们收取过高的房价，这样才能使酒店与该顾客的关系更为紧密，并避免这一关系转变为纯粹的销售关系。此外,酒店应把移动和社交媒体渠道视为建立整体顾客互动参与过程中的关键元素，让顾客不把你视为另一个提供‘今晚住宿’的供应商。” (Wing 编译)