在线旅游走向何方

　　随着中国互联网应用的快速普及，在线旅游的蓬勃发展为中国旅游业注入了新的市场活力。作为国内电商行业最火爆的领域之一，根据艾瑞相关数据显示，2012第二季度中国在线旅游市场交易规模达418.7亿元，同比增长35.8%，预计2012年全年将继续保持超过50%的增长速度，整体市场交易额将超过2500亿元。并且，未来以两位数增长的国内旅游市场和逐年升温的海外游市场将继续为整个在线旅游行业带来巨大的发展空间。

　　然而在在线旅游行业增势明显的背景下，价格战却成为了2012中国在线旅游企业竞争的主旋律之一，艺龙、携程、芒果网等悉数卷入, 并各携近亿元资金高调加入。这是一场深度、广度、惨烈程度远超电商大战的“生死决斗”。如果说电商大战是雷声大、雨点小，让消费者颇感噱头大于实惠的话；那么延续至今的OTA价格战却是真刀真枪，互不相让，从机票到酒店，从国内到国外，从返利到打折，从团购到惠选，形式五花八门，促销力度虽不能说后无来者，但绝对是前无古人。

　　价格战，明知不可为而为之？

　　1）从行业整体情况来看, 行业竞争日趋加剧：

　　“在线旅游”作为一种以互联网为依托，以满足旅行消费者信息查询、产品预定及服务评价为核心的新型服务业态，成型于2003年，在近10年来持续高速增长下，培育出了携程、艺龙、芒果等各具特色，且长期居于行业领先地位的传统OTA网站。然而，随着去哪儿等垂直搜索引擎出现，以及一部分具备品牌和资金实力的酒店集团对网络直销渠道建设的加强，例如锦江国际集团整合自有酒店、旅游、车辆租赁等优质实体产业资源，于4月底正式上线发布了锦江国际集团官方一站式旅行预订网站“锦江旅行+”等。这使得原有的行业均势被打破，众多OTA必须直面来自直销电商平台的竞争压力。

　　2）从营销形式上看，创新模式不断涌现：
 
　　团购、预付、Last-minute夜销模式、反向竞价等创新性营销模式对原有的各大在线旅游企业造成了一定的冲击。同时，随着网络应用的普遍化，消费者可以不受突破信息分享限制，运用垂直搜索引擎在第一时间对各个网站的同一产品进行比价，从而致使各在线旅游企业为了保持原有的市场份额，而加入到价格战之中。

　　3）从各在线旅游网站自身发展来看，创新乏力, 同质化严重：

　　由于产品同质化现象严重、创新乏力，致使各OTA很难通过产品展示来凸现网站的品牌特色，亦无法完全体现出服务的价值，面对大部分中国消费者对价格的高敏感度，价格战便成为了在线旅游电商在短期内可以有效吸引消费者，迅速提升OTA网站流量，有效压制竞争对手的便捷手段。

　　价值战，创新发展势在必行？

　　1）开拓创新，在线旅游的源动力

　　短期来看，价格战作为最初级的竞争方式，固然能在短时期内挤占竞争对手的生存空间，完成自我圈地，但从企业长期发展来看，以价格战作为企业的主要竞争手段是根本行不通的。那在线旅游行业如何摆脱价格战的束缚，回归良性发展，打响价值战呢？开拓创新打造新的细分市场，被认为是在线旅游企业脱离“价格战”泥潭的最有效手段。利用新技术推动服务模式、商业模式和营销模式的创新，以满足不断变化的客户需求，在竞争日益激烈的市场中保持核心竞争力已成为在线旅游企业的当务之急。

　　2）创新服务模式，建设信息化平台

　　在线旅游电商作为一种线上服务行业，需要的不是价格战，优质的产品及消费体验才是决定市场份额的根本。同时，当价格战硝烟散去，各在线旅游电商完成各自的跑马圈地后，在线旅游电商前期因价格战而受到的损失必然会逐步转嫁到各上游供应商身上。所以光是价格低，但服务没保障，最终只能陷入恶性循环。由此可见，加强自身平台信息化建设变得尤为重要，通过资源整合、优化服务流程、创新服务模式、建设统一的CRS信息化预订平台等一系列成本优化手段，在保证客户体验及服务品质的情况下，确保其整体利润水平持续增长。

　　以国内知名旅游服务企业锦江国际集团为例，其官方旅游预订平台“锦江旅行+”自上线伊始，就不仅仅满足于成为旅游酒店以及简单的“机票+酒店”度假产品的网上展示和预订平台，更是与锦江国际集团各项线下旅游业务的网络接口，包括国内、出境、入境等旅游服务业都可以利用此网络平台分步骤、有计划地实现实时在线的产品发布与预订、客户服务与信息交互。用户登录“锦江旅行+”不仅可以挑选丰富的旅游、酒店等产品，同时亦可通过该电商平台量身定制各类个性化产品，从而使用户能够获得更好的访问体验和更便捷的客户服务。

　　3）细分商业模式，重视用户体验

　　展望中国在线旅游市场的未来前景，少数在线旅游领先企业在品牌、渠道、产品资源等诸多方面的优势为所有的后来者都树立了强大的竞争壁垒，唯有商业模式或技术应用方面的创新才有可能取得突破。芒果网旗下的青芒果通过大力发展预付模式，建立起行业第一的经济型酒店预订业务；携程牵手太美进军高端旅游，在今年初试啼声；途牛、驴妈妈主打用户生成内容+运营，也在行业中自成一格。在这些利用创新商业模式，培育细分市场的公司中尤以Roomkey、途家网、乐途网三家企业最具代表性。

　　Roomkey专注于六大酒店集团的产品预订，他们的优势来源于六大酒店集团多年来积累的品牌影响力和客户忠诚度； 途家网则从事闲置房产的出租管理，虽然在旅游业并没有什么根基，但其投资方携程旅行网在酒店预订和休闲旅游上有着深厚的客户潜力可供其挖掘；乐途网的模式则类似于淘宝旅行，通过B2C的商业模式为各酒店或传统旅行社提供网上直销平台，并通过产品信息整合来销售给用户。而在上述领域，携程、艺龙、芒果网、淘宝旅行和数以万计的传统分销商以及HRS、Hotels.com、Booking.com等国内外行业巨头都是他们不容忽视的竞争对手。因此，Roomkey、途家网、乐途网能否做大做强仍然有赖于对细节和用户体验的高度关注以及对上游产品资源的控制能力。

　　随着旅游在线市场发展的日趋成熟，消费者个性化的需求将不断涌现，未来更多喜欢旅游的用户会把个性化用户体验看得比价格更为重要。因此在线旅游网站若要谋求长久，必须创新发展，具备自己核心的资源和独特的营销方式，进而通过最有特色和竞争力的产品，进一步加强自身信息化平台的建设，确立在细分市场上领导者地位，只有这样才能真正留住消费者，并推动网站的可持续发展。