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酒店收益管理重点在于优化渠道组合

环球旅讯 2012-10-25 12:17:06 English

收益管理经理需要更多将把重心放在优化渠道组合,以获取更多利润。同时,酒店应密切监控各类新渠道及社交媒体和移动渠道的发展。

  【环球旅讯】詹姆斯纽约酒店由Denihan Hospitality Group(以下简称“Denihan”)运营,该集团非常注重优化渠道组合。

  随着直接和间接预订渠道的数量激增,收益管理经理正花费更少的时间来创造收益,而是把更多的时间投入到对渠道的管理上。

  Denihan的收益管理和分销副总裁Beverly Ramsook表示,现在的酒店分销渠道管理比过去复杂了很多。该集团负责运营Affinia Group以及其它位于纽约、华盛顿、芝加哥和迈阿密的单体酒店。

  Ramsook说:“好的地方在于技术使得酒店可以对渠道进行管理,你只需通过几次点击就能改变渠道组合。这正是我们相对竞争对手所具备的优势——我们可以更好地管理这些渠道,以实现利润最大化。”

  “酒店关注的焦点应该是分销的成本,而不仅仅是总收入,因为利润才是最关键的。” Ramsook补充说:“鉴于第三方渠道的数量快速增加,收益管理经理需要更多地把重心放在优化渠道组合,以获取更多利润。”

  Ramsook表示,整合传统渠道和“当前”的渠道使得酒店分销领域变得更为复杂,传统渠道包括GDS、语音渠道和官方网站;“当前”的渠道包括OTA、Google Hotel Finder、本地搜索和社交媒体网站。

  在某种程度上,正由于上述的复杂性,“直接预订渠道成本最低”这一被证明是正确的“准则”可能逐渐不再适用于不断变化的酒店业。

  Ramsook表示:“直接预订渠道的成本将越来越高,但其成本还是要比使用中间商的成本低。因为与直接预订相关的所有费用都在增加,包括搜索引擎优化、数字广告和用于维持网站预订的所有其它工具。”

  Ramsook指出,在日均房价(Average Daily Rate)增长缓慢、且价格的变化比较复杂的情况下,收益管理经理就面临着上述费用增加的挑战。她补充说,酒店与预订渠道之间的连接也是一个重要的因素。

  Ramsook表示:“我的酒店如何与分销渠道进行连接?它们是否建立了直连,还是仅接入了外联网?这也是渠道组合中的一部分。”

  Denihan使用上述指引来优化其渠道组合。

  酒店集团的收益管理:旗下酒店应拥有自己的决策权

  对于某个品牌旗下每家不同的酒店而言,它们的分销渠道组合都是不同的,因此Ramsook建议每家酒店的收益管理总监都应拥有绝对的决策权。她补充说,酒店集团的经营者“仅关注在收益管理”,但旗下酒店的收益管理总监会了解到更多有关当地酒店市场的情况。

  Ramsook表示:“一些酒店业主也比其它人更能深入到当地市场中,这一点同样具有重要的影响。”

  她指出,她留意到一些新兴渠道,例如Backbid,该酒店预订网站允许消费者发布预订客房的信息,然后让各家酒店进行竞价,以获得预订业务。

  对此Ramsook表示:“我们并没有直接与Backbid进行合作,但我们旗下的酒店可能会在该网站显示,因为消费者会发布有关预订我们酒店的信息。”Backbid与Tingo等网站类似,如果消费者预订的客房的价格在他们入住日期之前下降,Tingo会向他们发送提示信息。

  Ramsook指出,这种新渠道出现时,酒店必须对其进行监控,“因为你永远不知道哪些网站将受到消费者的欢迎。”

  社交、本地化和移动化应用

  提到社交媒体,Ramsook表示:“社交媒体还无法成为预订来源,它是一个很好的营销工具,因为我们总是希望了解顾客想要做什么。现在,我们利用社交媒体提供促销的机会,尽管它目前还无法产生较高的投资回报率。”

  她补充说:“我们正在思考应如何利用社交媒体,它的发展方向还有待观察。社交媒体很有可能成为重要的预订来源渠道。”

  至于移动领域,Ramsook说她也认同越来越多人提出的观点:到2013年,来自移动设备的搜索数量将超过来自电脑设备的搜索数量。她表示,Denihan正在升级其移动网站,并着手开发一款APP,尽管该工具发布的时间尚不确定。

  随着更多使用移动设备的旅行者搜索附近的住宿,本地化服务也因此变得越来越重要。根据Ramsook的说法,30%的搜索包含本地信息,本地渠道是转化率(不是分销业务的转化率)的五大来源之一。说到本地化,她指出,内容是最重要的,其次是地图和图片。评论在本地搜索排名中同样扮演着关键角色。

  尽管酒店在进行收益管理的过程中需要利用各种工具和技术,但收益管理仍然是一门艺术,而非科学。

  她补充说:“酒店必须关注淡季期间出现的需求激增的短期阶段和旺季期间出现的需求减缓的情况,这样做能对酒店产生极大的影响。”

  Ramsook为酒店收益管理经理提供了以下建议:

  • 你要有耐心。如果你每天都调整你的做法和策略,这意味着你其实没有任何策略。

  • 不能仅仅因为你的竞争对手怎么做,就理所当然地认为他们的做法是对的。

  • 你应该更深入地了解分销领域出现的新情况。

  • 每个月你都需要仔细地审阅网络报告和有关酒店商务智能分析报告,并提出问题。

  • 参加有关社交媒体的在线研讨会。

  • 寻求酒店集团的支持。

  • “希望”并不是一个策略。 (Wing 编译)

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