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中国旅游业海外营销如何“走出去”?

环球旅讯 2012-11-26 13:41:11

中国旅游企业如何在全球化和移动化的市场浪潮中保持领先地位,以应对国内市场竞争和海外扩张的需求?

  【环球旅讯】(记者曾建民)面对竞争日趋激烈的旅游市场,国内旅游企业不惜牺牲利润抢夺市场份额。今年7月,携程投入5亿美元将在线旅游价格战推向高潮。国际酒店集团在中国“跑马圈地”的同时,中国本土高星级酒店也在高速扩张,中国高端酒店业正面临着供应量过剩的现状,努力吸引国际入境旅客入住也将是他们必然的选择。而中国的航空公司也正面临国际化的压力,以南航为例,以前大部分的国际航线侧重于东南亚和日韩等市场,从最近两年开始逐步在澳洲、美国、欧洲航线增加运力投入及开辟新航点。如何在当地市场获得更高的品牌认知度,获得主流市场的认可是航企必须面对的营销难题。无论是来自国内市场竞争的压力,还是企业海外扩张的需求,都迫使中国旅游企业开始思考如何通过国际化的营销计划“走出去”,吸引海外的客户。

  此外,移动互联网的快速发展正在改变旅游业。全球旅游业的权威研究机构PhoCusWright指出,46%的用户会通过智能设备来探索旅游目的地,26%的用户会预订旅游产品。那么旅游业应如何进行移动营销?开展多平台跨媒体营销活动?

  环球旅讯就以上问题采访了Google大客户部旅游行业总经理余怡慧。余女士指出,旅游是一个全球化的过程,中国旅游企业必须树立国际化战略的决心,吸引全球的客户。移动互联网使得旅行者的行为也发生了深刻变化,商家必须尽早拓展自己移动业务。那么,中国旅游企业如何在全球化和移动化的市场浪潮中保持领先地位?以下为采访内容:

  环球旅讯:Google能为旅游企业提供哪些营销解决方案?

  余怡慧:谷歌为旅游企业提供的是全方位解决方案。Google丰富的产品线可以按照旅行者的行为习惯,让信息在“梦想-查询-预订-亲历-分享”的每个行为阶段都准确触及到用户,从Google搜索、Google地图和街景、Flight Search和Hotel Finder、Google移动、搜索广告,展示广告到拥有8亿用户的YouTube、1.5亿活跃用户的Google+,Google的服务可覆盖80%的全球互联网用户,组成一个真正的全球化网络,帮助广告商在每一个阶段最大程度地接触、吸引和影响世界各地的旅行者。

  环球旅讯:这些旅游企业在搜索、展示、视频、移动等广告营销方面的投放比例是如何分配呢?

  余怡慧:每一个客户的目的是不一样的,但总体而言搜索还是最基础的,或者说在大家一直习惯从搜索开始。目前也出现了几个很明显的趋势,一是在展示广告上,因为之前大家对展示广告的印象就像是在门户上面做一个广告,成本很高,但Google是“效果型的展示广告”,所以这种“效果型的展示广告”同时能够在多个平台宣传,并且是CPC的模式(点击付费)。效果型的展示广告以图片或者视频展示品牌,而且现在竞争并没有像搜索这么激烈。另外我们通过定位的工具或者优化的工具来帮助广告主达到影响效果。二是移动投放的增加,特别是旅游行业在移动投放领域增加非常明显。我们之前说搜索引擎营销是一个战场,但现在这个战场已经完全转移到移动平台上了。最后就是社交,YouTube视频和Google+对广告主来讲,只要有好的内容就可以取得好的效果。

  环球旅讯:中国企业对Google+和YouTube的接受程度高吗?

  余怡慧:这些产品更多是针对海外市场的营销。Google+和YouTube是国际营销必须要做的。YouTube的“搜索量”位居世界前列,对用户来说搜索结果不再只是文字,还有视频。例如用户在YouTube上通过搜索旅游目的地关键字,可以找到他们想要的视频。因此,很多国家的观光局、旅游局都会在YouTube上面建立品牌频道。

  如携程已经在YouTube上建立了非常完整的品牌频道。未来会有更多中国旅游企业会重视这块。现在国航在Google+上面建立了企业网站,与它的英文官网互相关联,他们有专门的团队去维护这些Google+的页面。

  环球旅讯:Google+以及YouTube的营销主要还是一个品牌提升的作用,目前应该不太容易测量到转化的效果吧?

  余怡慧:社会化营销,品牌营销和效果营销必须是息息相关、互相配合的,搜索品牌词转换率是最高的,而它的CPA(Cost Per Acquisition,每次转换成本)是最低的。Google非常希望用户的品牌词搜索量更高。要在海外达到更好的推广效果,就需要在品牌建设方面做的更好。

  环球旅讯:请问目前国航在移动营销这块投入比例是怎样的?在国内情况又是怎样的?

  余怡慧:因为通常来讲我们不会透露合作伙伴的太多的数据,大家都知道移动是一个很重要的趋势,目前与我们合作的OTA及航空公司中,移动占比在2012年大幅提高。例如国内航空公司中,国航在无线领域推广非常积极成功,包括它的客户端、用户数的成长,都有目标性逐渐增加。另外,Google移动平台在影响用户下载客户端方面有一定的影响。

  环球旅讯:Google在移动端的搜索增长情况如何?

  余怡慧:移动端的广告投放主要通过AdMob平台。2012年7月,来自中国的移动广告请求量在全球位列前五名,同时,在过去一年(2011年7月到2012年7月)中,来自中国的移动广告请求量增长了120%。在中国,Google在智能手机Apps上面的广告量处于领先地位。Google移动广告可以覆盖包括Android、iOS等各种手机操作系统, Google的移动广告网络已经覆盖超过200个国家和地区,超过30万以上的APP应用程序。

  环球旅讯:中国用户在跟旅游相关的一些搜索方面,无论是通过PC的平台,还是通过移动的平台,有哪些变化的趋势可以跟我们分享吗?

  余怡慧:关键字搜索依然是最主要的,近年来搜索旅游攻略相关网站的用户数上涨非常明显。一半的用户会参考其他人的经验来决定下一步的旅行目的地,这是一个趋势。另外,之前广泛搜索的比例是很高的,但是慢慢的长尾搜索在逐年提高,这说明中国的旅客更加注重深度旅游。我们可以看得出来,因为在某一个长尾,比如在同样的地点或者同样的目的地,他们要搜的词要更长尾,要更多。最后,中国现在的旅游行业竞争非常激烈的,也许在国外行业和行业之间没有特别明显。另外,旅游行业RPM(Revenue Per Thousand Impressions)比其他的行业都要高。

  环球旅讯:刚才您说到现在有很多用户在使用不同的终端来访问互联网,像平板电脑和智能手机。Google有哪些好的解决方案可以帮助广告主更好地推进用户在不同平台之间的搜索和使用行为?比如说用户通过手机去搜索了一家酒店,但是可能回到家通过PC去预定了这个酒店。跨平台的追踪Google怎么解决?

  余怡慧:企业通过Google Analytics(GA)可以监测用户从搜索到购买这一段期间的行为,例如用户在哪一个阶段流失,或者是在哪一个环节你做得是更多的。它不仅可以监测Google平台的用户行为,只要安装了GA的终端都可以监测到。需要指出的是,GA可以整合全球范围内、来自不同在线渠道(包括PC端和移动端)的数据。

  环球旅讯:国内旅游局以及传统的旅游企业在海外营销方面有哪些变化?

  余怡慧:全球多数的国家旅游局,与Google都有非常深入的合作。这是因为Google的产品与旅游的步骤密切吻合。旅游局通常希望以更加视觉化的方式进行营销推广,例如视频,所以他们在YouTube上的合作非常深。目前国内的旅游局或者其他旅游机构,也意识到视觉化的营销手段对吸引海外的观光客非常有效。另外在搜索和展示广告上也有深度合作,Google的展示广告网络可以很轻松地帮企业在美国有线电视新闻网(CNN)、纽约时报、福布斯这些网站上增加曝光率。所以对这一类机构而言,品牌和用户偏好度的提升比转化率更有意义。

  环球旅讯:现在中国的很多旅游企业,连网站都没有,或者网站的转化率很差,你们怎么样帮助这些旅游企业进行在线营销?

  余怡慧:企业用户可以在GoMo中输入PC端的页面网址,它就会很快地分析PC端的网站转化为到移动网站会有哪些缺点,哪些需要改进的。所以,不管是中小企业还是大企业,都能通过GoMo快速进行优化以适应移动端的展示效果。当然,我们不仅是销售,同时也是咨询师的角色,不管是从PC方面,或者是移动Apps开发上面,都可以提供很多的咨询和建议,然后把行业里国内外最好的信息分享给客户。现在我们还针对大客户设立一些创新基金(Creative Funding)。

  环球旅讯:针对一些传统企业,现在还有没有Click to call那种方式?在移动方面可能也有需要,例如一些小的网站,可能它还没有移动网站或者用户体验很差,但是用户可以通过一个电话打到呼叫中心实现预订。

  余怡慧:我们依然提供此项服务,但是我们不是按每次通话收费,而是按点击计费。

 环球旅讯:请分享一下旅游相关客户端的下载量增长趋势?

  余怡慧:AdMob移动客户端广告请求量的年增长已经到120%了,所以这些广告请求量就意味着用户在用这些Apps。

  环球旅讯:Google在旅游业有很多布局,包括Google Hotel Finder、Google Flight Search、ITA,还有最近收购的Frommer’s,这些产品有在中国进行整合的计划吗?

  余怡慧:其实现我们在中国这些客户都很希望跟这些产品做合作,例如,在Flight Search上搜索旧金山到北京的航班,用户就可以找到国航的航班。

  环球旅讯:Google在酒店方面有很多的应用,例如Google Place和Google地图的应用。

  余怡慧:这些都很有机会针对中国的广告主做深度的营销,例如帮助中国的酒店在Google地图上进行展示。中国的酒店企业通过商家登录已经可以出现在Google地图上。

  环球旅讯:但是要在Google地图上实现预订,还涉及到酒店数据系统连接的问题。

  余怡慧:这就要求用户首先进行商家信息登记,通过Google AdWords(关键字广告)投放广告,我们就能做内容比对和定向,也就是在搜索某个目的地的时候,这个酒店广告也会在旁边同步出现。

  环球旅讯:您对中国旅游企业的营销策略有哪些建议?

  余怡慧:我们现在一直呼吁全球化这个趋势,旅游不是只做国内,中国会逐步成为全球最热门的目的地,所以现在必须要为国际化的策略做准备;另外就是要把握住移动互联网这个大趋势。

  记者后记:

  旅行本身就是一个全球化的活动,旅游市场的国际化趋势也逐渐显现,中国旅游企业必须尽早开拓海外市场,寻求国际市场的商机。然而对于中国旅游企业来说,国际化道路困难重重。国际化营销意味着对人才团队的更高要求,首先,在不同国家进行本地化的营销推广,语言是最大的障碍,如本地语言网站的建立、客户服务和品牌推广活动,都需要精通当地语言和文化的人才支持。其次,信息渠道的多样化增加了营销推广操作与效果分析的难度,尤其是旅行者逐渐倾向于通过移动设备进行旅游产品的搜索和预订,使得企业布局移动端产品以及制定移动平台推广计划的意愿日益迫切,而移动互联网多屏和跨媒体的特点给企业营销带来了更大的挑战。

  国内部分企业在国际营销的道路上已经有了初步探索。据国航电子商务部负责人透露,国航通过Google在全球12个国家同时进行品牌推广及线上订票服务,从Google搜索、Flight Search、Google+到搜索广告及视频广告,国航能够在旅行每一个阶段最大程度地接触、吸引和影响世界各地的旅行者。国航营销数据显示,这种营销效果对其线上利益增长的贡献超过20%。携程无线应用群借助Google AdMob移动广告网络针对全球市场进行营销。携程高级副总裁汤澜表示,截至8月份,携程酒店预订量间夜量超过300万(不包括酒店团购);其中移动端预定量占比10%,APP下载量超过1500万。

  对于国内的旅游企业来说,国际市场的营销任重而道远,但千里之行始于足下,我们期待着更多国内的旅游企业走出国门,走出传统的“唐人街”旅行社营销的小圈子,真正为国外主流社会所接受。

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