附加服务将助力航企向综合运营商转变

　　【编者按】扣除政府补贴、人民币升值汇兑收益，2011年国航、东航、南航净利润率与国际大型航空公司接近，分别为3.1%、2.1%和2.9%。实际上，由于受人力成本、经济停滞、竞争加剧等因素影响，中国航空公司已面临着低利润率和低增长的困扰。笔者认为，通过向旅客提供附加产品和个性化的服务，由单一承运人向综合运营商转变，航企增长的空间则非常广阔。

　　【环球旅讯】（评论员 蔡劲冬）

　　航空公司低利润率和低增长的困境

　　IATA 公布的数字显示，2011 年全球航空运输旅客量达到27亿人次，中国民航局公布全国航空旅客运输量为2.9亿人次。然而，2011 年中国航空市场旅客运输量只增长约7.4%，增速明显放缓（2010年增长15.8%），欧债危机、国内经济结构性调整等不利因素都影响到航空市场的需求增长。在此背景下，三大航在2011 年的经营也呈现出运输量增长放缓、利润减少的情况。2011 年，国航、东航和南航的净利润率分别为7.2%、5.6%和6.7%，美联航、达美航和汉莎航的净利润率分别为2.3%、2.1%和1%，三大航的账面净利润率远高于国际大型航空公司；但三大航的净利润中包含了政府补贴收益和人民币升值汇兑收益，扣除这两部分影响因素，三大航的实际净利润率分别为3.1%、2.1%和2.9%，略高于国际大型航空公司，但基本相差不多。

　　从净利润率的角度可以明显看出, 即使是欧美大型航空公司，其盈利能力也十分有限，而中国的航空公司正在受着人力成本上升，经济停滞以及竞争加剧的巨大影响步入欧美大型航空公司的后尘。如果哪天政府的政策性补贴变得“吝啬”了呢？中国的航空公司如何摆脱低利润率和低增长所带来的困扰呢？未雨绸缪，提前创新恐怕是最好的出路了。

　　我们从航空公司客运的基本产品属性可以看到，其产品属于交付过程比较复杂的无形产品，服务链条冗长，而利润却又受着多方制约：油料价格、机场属地、飞机成本、人员成本等等，同时运力又不具备可储藏性，客座率不高就是运力及成本浪费。欧美的主流航空公司早在5-8年前就已经开始试图改变传统服务产品属性，增加更多附加价值来缓解利润率甚至是盈利与否的压力，他们开始尝试以前低成本航空公司(LCC)所采用的一些方法，例如：机上付费餐食、逾重或逾件行李收费等手段。

　　国外航空公司附加产品与服务已迈出步伐

　　如下图，可以看到一些主流的北美网络型航空公司的2011年附加服务收入成分及比重。美国主要航空公司的大部分辅助收入是来自于销售飞行常客积分尤其是同银行的联名信用卡活动，这些金融活动每年仅在美国就超过60亿美元。行李费为美国运营商带来大约20%的辅助收入。剩余的附加收入是由一系列的菜单化旅行服务产品和代理销售打包产品所得的佣金。其他来源包括销售食品、饮料、无线上网和来自酒店预订的佣金。此外，航空公司提供越来越多的服务选择、增加旅行者便利等为主的优先安全检查、提前登机、紧急出口座位和机场贵宾室服务等。

　　近年来，北美的航空公司在附加服务的实践中也并非一帆风顺，也经历了2年左右的旅客接受过程。不过，在这样一个“博弈”的过程中，实际上航空公司和旅客都发现，附加服务的内容并非是一个航空公司想多卖东西的简单举动，而是慢慢演变成航空公司向旅客提供一定服务组件的灵活的过程，即所谓的旅客个性化服务。如果是这样，附加服务就变成了一个双赢的局面，当然并非所有旅客都能欣然“领悟”，但是也许这正是航空公司希望服务产品差异化，从而产生更多附加值的初衷。

　　从上图可以看出，现在北美市场已经逐渐接受了附加服务的内容—25%的旅客已经开始选择不同方式的服务内容。同时，旅客倾向于使用航空公司直销网站渠道或者自助服务的方式，因为对于这些附加服务的销售及交付服务，旅客更偏好直接同航空公司打交道而不是代理人。另外一个方面GDS（全球旅游分销系统）系统尚没有做好准备来销售附加服务。航空公司一旦打开附加服务的大门，其产品打包和进行个性化营销的组合方式相比以前的单一座位分仓位销售或简单的机加酒将会成数量级地放大。这样，航空公司对分销系统的适应能力及灵活度的要求越来越高。因此，使用自己的直销渠道销售附加产品和服务，一方面降低了分销成本，另外一个方面确保销售的精准性。

　　附加产品及服务将助力航企转型

　　附加服务的直销趋势难道仅仅是为了降低分销成本吗？显而易见，附加服务及产品的销售已经不单单直接贡献利润，更重要的是，它在尝试性地打破传统航空公司产品服务单一，差异化小的瓶颈，开始灵活封装多种服务元素和产品，并且开始朝着个性化及智能化产品营销的方向发展。这不仅会大大提升旅客的忠诚度，同时也提高了航空公司产品设计和营销的精准度，提高了营销效率。一方面增加了收益，另外一个方面反而降低了营销成本。最重要的是，航空公司从真正意义上开始走复合产品差异化的道路，因为一旦突破了单一座位产品的瓶颈，航空公司的想象空间突然变得宽广起来。

　　当然，应当看到，附加服务目前还仅仅处在初级阶段，而且其产品系列的依附性还很强。航空公司的整个销售、运营、服务体系还需要时间去适应复合产品的模式。同时，更重要的是，附加服务将成为航空公司从单一承运人向综合运营商转变的一个很好的工具，航空公司如果想做一个“华丽”的转身的话，应该从战略的高度来改变行销策略和服务思维，将增加利润率和旅客服务的个性化、精细化结合在一起。