Expedia为旅行者提供更多支付选择

　　【环球旅讯】在预订阶段为消费者提供更多选择似乎并不是一个变革性的举措，但Expedia最近开始采取这一做法，并认为此举措将改变整个行业。

　　Priceline上个月宣布收购Kayak，而且越来越多新企业通过提供价格合理的服务进军在线旅游领域，然而Expedia认为现在是时候回归到最根本的策略——在预订阶段为顾客提供更多支付选择。显然这不是一个新的概念：澳洲航空允许消费者立即预订，随后再进行支付，但每位乘客需要支付15美元的座位保留费用；美航也推出了Fly Now支付计划。很多酒店也以不同的形式来提供支付选择，一些人提出，其实某些OTA也能通过宽松的取消预订和退款政策来实现这一点。

　　Expedia酒店合作伙伴服务部的市场管理高级总监Seamus MacCormaic表示，市场上没有任何一家OTA在产品种类或规模方面能与Expedia相提并论。“其它OTA的操作模式在即时性方面不及Expedia的Expedia Traveler Preference（ETP)，因为我们在系统终端针对每项价格计划制定了两种支付方案，因此用户可以选择立即支付，也可以选择随后再支付。所有因素都遵循支付方案的规定，因此不会出现用户在购买某些产品时可以选择支付方式而在购买另一些产品时无法进行选择的情况。”

　　MacCormaic说，提供更多支付选择对Expedia以及整个行业而言都具有重要意义。“我们感到很兴奋，因为上述举措使我们回到了10年多以前Expedia可能会在旅行者市场采取的创新做法。”Priceline上个月宣布收购Kayak之后，Expedia无疑需要更积极地采取应对措施，无论是该公司内部还是整个行业都在发生变化，MacCormaic确信Expedia还有很大的发展空间。它已经将其旗下的全球网站进行整合，“缩短了开发时间，并优化了资源的利用。”这种做法还使得像ETP和Hotels.com的“Welcome Reward”等创新计划再次为Expedia及其合作伙伴的发展注入新的活力，（“Welcome Reward”计划为顾客提供酒店客房买十送一的优惠）。

　　商业决策

　　究竟ETP可以为旅行者提供什么服务呢？从根本上看，它为消费者提供了简单的选择：购买和立即支付或者购买和随后支付。提供这些选择的好处显而易见，尽管为顾客提供他们所需的服务是必须的，但Expedia采取上述做法同时是基于商业方面的考虑。

　　MacCormaic称，该公司发现其转化率正不断上升，这意味着它能从那些试用ETP项目的酒店网站手中获得更多的佣金。他表示：“我们可以看到，用户在搜索以及购买这两个阶段的转化率都在上升。”

　　看来很多消费者都青睐具备灵活性的服务，因此Expedia更有可能通过提供更多支付选择来将这些访客转化为顾客。MacCormaic表示：“我们的算法是这样运作的：如果某家酒店的销售业绩很好，那它通常能销售更多客房产品，因为酒店的销售业绩会影响其在网页上的排名。”一系列因素会对酒店的排名产生影响，包括其价格与地理位置因素、与其它竞争对手酒店进行对比，以及酒店在转化率方面的表现。因此通过吸引更多消费者访问Expedia并购买产品，酒店更有可能维持甚至提升它们的排名。

　　一些酒店已经申请参与ETP项目，目前Expedia已经向其主要合作伙伴提供相关服务，但该网站希望能将这一项目推及至所有酒店。当然，Expedia指的是那些希望能参与这一项目的所有酒店。并非全部酒店都会同意试用该项目，因为酒店的利益相关者之间存在很多复杂的协议，因此这些酒店通常要花费3个月的时间才能启用该项目。尽管如此，MacCormaic还是认为Expedia能为酒店增加价值，没有参与ETP项目的酒店在观察到该项目为其竞争对手所带来的收益后，它们可能会重新考虑。那么Expedia在该项目究竟提供哪些服务呢？

　　着眼未来

　　MacCormaic表示，尽管很多人都把Expedia视作交易类网站（在酒店售出客房后才需要支付佣金），但它同时也是一个营销平台。中小型连锁酒店与单体酒店并不具备充足的资金来建立或者扩大自己的营销团队，那Expedia在营销方面的优势能帮助这些酒店销售客房。

　　酒店经常会忙于进行日常业务的运营，因此它们没有时间以更高的高度去思考酒店还有哪些潜在的发展空间。Expedia以及很多其它OTA都希望能通过提供定制化的营销解决方案来弥补酒店在市场规模方面的不足。

　　酒店应该思考的问题

　　1. 酒店的入住率是多少？如果入住率低于90%，那你应考虑立即开始通过移动渠道销售last-minute预订产品。

　　2. 哪些时间是酒店最繁忙的时段？你是否充分利用这些时段来获得更多的收入？

　　3. 谁是酒店的主要客户群？是商务旅行者、在周三左右出行的旅行者还是休闲旅行者？你是否能增加来自上述特定目标群体的业务？

　　4. 你希望达到什么样的目标，比方说增加全球业务？

　　Expedia的服务能为酒店提供帮助，它使用其全球数据来帮助酒店制定有效的市场推广策略，同时它还为酒店提供其竞争对手的对比分析，即其竞争对手在哪些业务的运营方面表现强劲。尽管Expedia从不公开酒店的信息，但在获得这些数据以后，它能协助酒店根据地理位置信息来制定相关的产品促销策略。比方说苏格兰的一家中小型酒店可能想要获得更多的全球业务，那Expedia可能会建议该酒店应面向加拿大市场推出促销活动，因为其数据指出，苏格兰目前是非常受加拿大旅行者欢迎的目的地。又或者说如果某家酒店致力于在最后一刻销售其客房，那通过Expedia旗下的last-minute模糊预订平台Hotwire所提供的移动渠道专属优惠服务可能更符合其营销需求。

　　Expedia不仅能为中小型企业提供决策建议，MacCormaic表示，很多大型的酒店连锁正向市场传递一个颇为明确的信息：它们不希望降低价格水平。因此它们没有通过像Expedia针对航班动态打包产品所提供的提前预订选择等渠道来进行销售，但如果酒店客房在最后一刻仍未售出，那酒店将会以极低的折扣通过Hotwire来销售。上述两种渠道都是模糊预订渠道，但MacCormaic认为这并不是最佳销售模式。他说，如果酒店能提早向Expedia提供这些客房库存，那它将能帮助酒店销售剩余的客房，并在较接近入住日期的时间以更优的价格销售，为酒店带来更多收益。

　　Expedia显然不是唯一一家提供这类服务的OTA，但MacCormaic强调，该网站提供多样化的平台和工具，其它人或许不同意此观点。然而，Expedia等OTA确实能通过其多家合作伙伴来刺激需求，比方说针对一次短途旅行来对比不同目的地城市的选择，例如阿姆斯特丹、布鲁塞斯或都柏林。然而局限性还是将一直存在，毕竟如果冬季飞往希腊岛屿的航班都已销售一空，那你同样也束手无策。 (Wing 编译)