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Priceline收购Kayak对酒店营销而言有哪些启发?

环球旅讯 2012-12-10 10:30:24 English

酒店和旅游供应商应该建立一个多样化的策略,以避免依赖于单一的渠道,并与消费者建立直接的联系。

  【环球旅讯注:这篇特邀文章的作者为酒店解决方案提供商GuestCentric的总裁兼CEO Pedro Colaco。

  Priceline在上个月宣布以18亿美元收购Kayak,这是今年旅游业中最重要的一项交易。一个月过去后,酒店经营者和营销人员仍在思考该收购将如何影响他们的数字营销策略。

  上述交易将(或者说极有可能会)产生极大的影响。

  Google力争在旅游搜索领域占据优势地位

  不少人士都在其文章中针对Priceline收购Kayak的原因发表了看法,他们大多都提到了Kayak在移动领域所拥有的优势以及该网站建立了一个高效的移动策略。

  在某些领域,Priceline对Kayak的收购被视为是前者为了应对Google Hotel Finder的举措。Google的酒店搜索量下降了70%,也就是说,对越来越多用户而言,该网站不是他们的酒店搜索流程的起点。

  但我们都知道,Google是一个影响力很大的搜索引擎,现在它依然受到大量用户的欢迎。因此随着Google Hotel Finder不断扩大其规模和获得更多的市场份额,它在未来的竞争力不可小觑。

  Tnooz在上周发布了Max Rayner所撰写的一篇有趣的文章:《Google规则调整对旅游企业SEO的影响》,Rayner提出,Google不再将自然搜索结果显示在搜索结果首页的显著位置,取而代之的是来自广告商以及Hotel Finder的内容。

  Google试图在另一个搜索细分领域占据主导优势的举措可能会使其面临着有关反垄断的诉讼,该公司在2010年对ITA Software的收购以及其后有关ITA向其它企业提供航班搜索工具方面就已经出现了很多问题。

  当时市场上反对Google的声音已经极大地减少了,但如果该公司开始在旅游搜索领域占据主导性的地位,那类似的问题很可能将再次出现。

  Priceline反击

  在我看来,Priceline收购Kayak是一个战略性的举措,以在商业模式中消除Google的影响力,并使得Priceline及旗下品牌主导旅游搜索领域。

  一个经常会被忽略的事实是,Priceline实际是Google最大的客户之一,仅在2012年第三季度,前者向后者的平台投入了3.752亿美元进行在线营销。Priceline或许想通过利用Kayak来避开Google,这样一来它每年就能节省其向Google平台所投入的高达10亿美元的费用。

  Priceline的CEO Jeff Boyd在该公司宣布收购交易时表示,“与Kayak的结合将助力于推动其建立全球在线旅游品牌的计划,”尤其是在Google不断“调整”其算法、使其流量转向自有产品而降低其他品牌产品排名的情况下。言下之意:开战吧。

  如果Google因反垄断诉讼而陷入困境,那Priceline也有可能面临这一情况。显然Google在反垄断诉讼方面拥有“光辉的历史,”也就是说人们往往会密切留意该公司的市场份额以及相关的举措。但这并不意味着当Priceline开始不断在市场中获得主导地位时,它不会陷入困境。

  毕竟除了Kayak以外,该公司旗下的几家公司都在旅游搜索领域占据了主导性的地位,例如Booking.com。

  Priceline收购Kayak对酒店数字营销有哪些启发?

  Priceline对Kayak的收购进一步证明了酒店和其它旅游相关的企业需要制定一个强大的多渠道数字营销策略,而且它们不能仅依赖于某个单一的搜索引擎或者大型OTA(如Booking.com)。

  如果Google在旅游搜索领域变得不再重要,那在SEO领域已投入大量资源的酒店可能就会遭受巨大的损失。如果酒店依赖于Booking.com和Priceline旗下的其它企业,那么当这些企业依仗其主导地位而提高佣金率时,上述酒店也会陷入于困境。

  Booking.com过去也面临了一些反垄断诉讼,这进一步反映出酒店过于依赖于大型OTA会产生很多问题。今年下半年,英国反垄断调查机构美国的两名消费者指控Booking.com及其它旅游企业进行价格操纵。

  因此,旅游企业不能依赖于某个单一的渠道,而是在数字领域中的不同平台提升其曝光度,使得潜在顾客无论通过哪一个搜索引擎进行搜索都能找到有关其品牌的信息。

  你的酒店应执行多渠道数字营销策略,以避免过分依赖于Priceline或Google的旅游策略。

  1. 多渠道在线预订来源

  酒店的预订应来自超过一个来源,以避免仅依赖于某个单一的渠道。另外,你应该更注重直接渠道预订业务,即那些来自于酒店官网的预订。

  2. 强大的酒店官网

  酒店官网在某种程度上将影响客户对酒店的看法,你必须确保酒店官网能反映出你的品牌和酒店所提供的体验和价值、拥有清晰的导航、突出显示酒店的照片以及有效地吸引访客进行预订。

  3. 在线促销活动

  在一个动态的市场中,酒店拥有即时应对需求变化以及促销特惠产品的能力是很关键的。你要确保酒店的数字营销软件能让你在酒店官网、酒店预订引擎、移动平台或社交网络等多个渠道进行促销活动。

  4. 针对移动渠道优化的预订引擎

  2012年来自移动渠道的酒店搜索数量增长了411%,来自移动设备的预订量也正在平稳地增长。因此如果你想要利用移动渠道的增长趋势,那你需要针对移动渠道对酒店预订引擎进行优化。

  5. 酒店在社交媒体的曝光度

  拥有一个美观的Facebook和Google+页面,或者是Twitter的更新信息都能提升酒店在社交媒体的曝光度。更重要的是,社交媒体营销策略能让酒店与消费者之间的沟通渠道更为多样化。

  总结

  任何企业都能在旅游搜索中与其它企业进行竞争,Google在在线搜索领域的确是一家大企业,但这并不意味着它能完全主导旅游业。

  同样,即使Kayak在美国市场拥有极大的影响力,这也不意味着它将可以在国际市场取得相当的影响力来与Google抗衡。谁知道呢,或许旅游搜索网站Hipmunk和Bing Travel将成为重要的旅游搜索企业。

  Google是否能从Priceline和其它企业手中争夺旅游市场份额呢?Priceline是否将进一步扩大其规模呢?

  无论最终的结果如何,最重要的是,酒店和旅游供应商需要拥有一个多样化的策略,使得它们可以极大化地与消费者建立直接的联系。只有这样做,它们才能主宰自己的命运。

  更新信息:

  1. Pedro Colaco针对上文提供了以下图表:

  2. 有意思的是,Google在一封邮件中称,相比其它类别的搜索量,酒店和住宿类的搜索数量增长速度缓慢,但根据其内部数据,总体而言酒店搜索的数量实际上正在不断地增加。 (Wing 编译)

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