OTA相比元搜索为供应商网站带来更大流量

环球旅讯 2012-12-17 11:20:44 English

与元搜索网站相比,在OTA显示信息能为供应商网站带来更多直接流量,但OTA从元搜索网站获得更多流量。

  【环球旅讯】全球旅游市场研究机构PhoCusWright发布了一份新调查报告,它比较了在线旅行社(OTA)和元搜索网站在美国市场的表现,元搜索网站对来自多个渠道的票价和酒店产品进行整合。

  PhoCusWright与Experian Hitwise共同完成了《美国在线旅游流量报告》,前者在12月13日发布了该报告。其结果显示,元搜索网站的流量在过去一年上升了13%。

  在访问元搜索网站的消费者当中,仅2%的消费者点击机票产品供应商网站的链接,仅1%的消费者点击酒店供应商网站的链接。

  PhoCusWright表示,相比之下,OTA为航空公司网站和酒店官网贡献的流量分别占9%和6%。

  PhoCusWright的高级分析师Cathy Schetzina解释说:

  除了所谓的“告示板效应”使得曝光度得以提升以外,与元搜索网站相比,在OTA网站显示信息更有可能为供应商网站带来更多直接流量。事实上OTA比供应商更有可能从元搜索网站获得更多的流量。

  元搜索网站还是拥有一些有利的部分:它们持续通过同时打开独立的窗口进行并行搜索的操作来增加流量,而不是仅依赖基于深层次的预订推荐链接。

  下面我们来回顾一下全球最大的旅游企业Expedia的CEO及其首席财务官所发表的一些评论。

  Expedia的CEO Dara Khosrowshahi在近日举行的Expedia合作伙伴会议上表示,每100位访问Expedia.com查看某个特定目的地酒店信息的消费者当中,仅有5位消费者实际通过该网站进行预订。

  去年Khosrowshahi在纳斯达克的投资者活动上表示,他认为元搜索网站和OTA网站“亦敌亦友。”

  她说Expedia能通过一系列不同的元搜索网站那里获得流量,并从中获取利润。来自元搜索网站的流量所产生的利润甚至还高于Google的引导流量所产生的利润。

  Khosrowshahi表示:

  “如果我要从盈利性来对各种渠道进行排名,那利润率最高的渠道当然是直接渠道,即那些直接打开Expedia网站以及Hotels.com等Expedia旗下网站的访客。”

  “因此从长期来看,我们在运营Expedia的过程中致力于确保我们的渠道平衡,使得Exepdia能通过直接渠道、元搜索网站、Google和TripAdvisor等各种不同渠道获得更多业务。”

  “目前我们已经开发出一种产品流程,使得所有渠道都能得到充分利用。我们希望能进一步扩大Expedia对元搜索网站的使用。”

  “我们都知道,元搜索网站已经存在很长一段时间了,但根据我们的观察,这些网站并没有为网站贡献相应的直接流量,我们之前对此感到担忧。”

  “但一些情况确实存在,首先,由于OTA处于在线旅游领域当中,相较于其它旅游企业,我们更积极地参与到和元搜索网站的合作当中,我们是这些网站的主要客户。”

  “我们正对Expedia的网站进行优化,以使我们更好地与元搜索网站进行合作。我们对元搜索网站的投资力度是供应商网站所无法企及的,它们并不具备我们这样的规模。”

  “其次,访问元搜索网站的消费者本身就不具备品牌忠诚度,对吧?因此如果你访问元搜索网站,那就等同于你宣告你想要可被预订的酒店以及低价的客房,你可能觉得入住哪家品牌的酒店都无所谓。也许你会在意自己将要入住哪家酒店,但当你访问元搜索网站时,你就已经自我定位了。”

  “当你看到元搜索网站所返还的一系列搜索结果中包含不同品牌的酒店时,其实你并不具备品牌忠诚度,因此你还是会继续进行搜索。只要OTA还具备定价的能力,我们就能受益于元搜索网站中的部分流量。”

  在过去5-6年以来,我们也确实从元搜索网站获得了一定的流量,我认为在未来这种情况不会发生变化。因此在我看来,两个因素决定了元搜索对所有旅游企业的重要性,首先它的确已经是一个有效的渠道,其次是它将持续成为一个有效的渠道。

  Expedia的首席财务官Mark Okerstrom在今年2月由高盛公司举办的技术和互联网大会上发表了以下评论:

  “我认为元搜索网站对Expedia而言一直是一个很有效的渠道,我要再次声明,总的来说我们在元搜索产品方面做得相当好。因为只有那些实际上拥有库存的供应商才能在搜索页面上显示,只有它们才能参与其中,提供价格和库存。”

  “这样一来预订领域中的一些竞争就会消失,我们与供应商网站能同时在元搜索页面上显示产品信息。”

  “总的来说,元搜索网站的访客对特定品牌并不具备忠诚度,否则他们早就访问特定品牌的酒店官网进行预订了。因此准确地说,他们是在到处寻找便宜的产品。”

  “对那些由元搜索网站引导至Expedia网站的访客而言,当他们提供日期信息时,我们会引导他们进入着陆页,该页面会显示‘您好,我们知道您希望在下周入住这家喜达屋酒店。另外,我们网站上的用户曾入住其它六家类似的酒店,您可能也会很感兴趣。’通过提供这样的信息,我们就比喜达屋酒店更具优势,因为它们只能向访客推销喜达屋品牌酒店。”

  “我要再次强调,这类消费者就是在捡便宜。因此你要做的事情就是继续在你的网站上为他们继续提供产品搜索服务,并将这些消费者转化为顾客。元搜索渠道在某种程度上为你创造了优势。”

  “我们将元搜索渠道视为真正的机遇,因此我们是最早参与Google Hotel Finder的OTA之一。”

  “你可能会问,那么酒店业主又该怎样做呢?他们必须与元搜索引擎签署合作协议,以获得更多的流量。对于中小型的连锁酒店和单体酒店而言,投入一定的时间来使其系统适用于所有这些元搜索网站的技术是一个巨大的挑战。”

  与机票和酒店间夜销售量的增速相比,这类元搜索网站的增长速度更快,因此越来越多酒店只好投入更多的资金来增加点击量,但预订量却并未因此而有所上升。

  一些酒店则通过其内部系统与GDS工具的连接来分销客房,如酒店分销解决方案提供商Pegasus Solutions的MetaSearch Service。

  但对于OTA而言,元搜索网站则使其具备差异化的竞争优势。 (Wing 编译)

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