中国民航客运产品创新的困境与突破

　　【环球旅讯】（评论员 王洪飞）1987年航空公司与管理局的分离使得中国民航市场彻底摆脱了一家独大的局面，随之而来的是与航空业不断提升的综合水平相伴的与日俱增的行业内竞争。对民航企业而言，与当前市场环境相对应的营销策略不仅仅是一种工具，更是一把悬于其头顶的达摩克利斯之剑。那么在当前的市场环境下如何寻找这把剑呢？又如何用好这把剑呢？笔者将通过本文探讨与当前民航市场相对应的营销策略及其在施行中所面临的问题和出路。

　　一．中国民航不同发展阶段的营销策略

　　我国航空市场及其主要竞争形式经历了无竞争阶段、价格竞争阶段、渠道竞争阶段。纵向来看，由于信息愈加透明，价格竞争已不太现实，民航企业的渠道基本趋于同质化；横向而言固守原有的营销策略无异于饮鸩止渴。探讨新的营销策略重点——如何创立产品竞争优势，才是民航企业抢占未来市场竞争先机的关键。

　　对于航空企业而言，产品即为服务，航空企业所能提供的三类产品（航空核心产品，为旅客提供位移服务；形式产品，为旅客提供出行保障；航空服务延伸产品，附加服务，包括咨询、电话订票、上门服务、接送服务、机上娱乐、特殊顾客和长期客户优惠等）中前两类是相对固定的，因而最可以提升品牌价值的产品是航空延伸产品，针对该类产品的创新工作将是决定航空企业兴衰的关键点，即产品创新工作。

　　二．产品创新可能存在的六大误区

　　各航空公司在产品创新方面均有建树，但由于种种原因该工作仍然存在误区，这在某些情况下导致了产品运行结果与其初衷相背，甚至适得其反。

　　“近视眼”，关注短期，忽视长期

　　各航空公司为拉动淡季客座率推出的产品，譬如某航空公司推出的亲情关爱产品，为消费者中的弱势群提供廉价机票，不仅可以树立企业良好形象而且可以合理利用企业冗余资源，回收成本。但是该类产品往往只在销售淡季上线，一旦进入销售旺季，客座率水涨船高，则自动下线。此类产品执行在时间上的不连续性容易造成产品积累的旅客认知度的流失，不利于企业树立长期、正面的形象。

　　“南辕北辙”，关注自身利益，忽视旅客需求

　　众所周知，产品设计应以消费者需求为导向，旅客需要什么，我们就要努力为之提供什么，而很多企业将产品创新工作当做企业资源的“回收站”，以拉动收益回收成本为首要目的。这样的结果往往使得产品创新工作陷入恶性循环：消费者需求得不到满足，产品效果越来越差，企业减少产品工作资源投入，产品本身品质下降，消费者需求仍然得不到满足，产品效果越来越差。

　　“一盘散沙”，产品缺乏规划，旅客难于把握 

　　航空服务流程化突出，因而产品设计也要形成旅客易于把握的体系。但民航企业往往忽视这一点，鲜有能在产品设计阶段就开始遵从企业原有的规划进行。往往企业投入大量的资源，但是在旅客的心中没能形成一个服务体系，没能让旅客形成时时刻刻享受产品服务的感知，从而事倍功半。

　　“巧妇难为无米之炊”，资源不足

　　虽然各航空公司对产品创新工作均投入了资源，但仍是远远不够的。航空产品创新需要各方面资源支持，如IT系统的构建，旅客信息的收集，产品构想的产生（需要一线人员的广泛参与）等。

　　“相互山寨”，缺乏自主创新能力，模仿抄袭现象严重

　　航空业的性质决定了航空产品很容易被抄袭，导致了如若某产品运行良好则各家航空企业纷纷效仿，对推出该产品的企业造成了辛苦打造的品牌价值的流失。对于“山寨”企业，除了其业内形象也有所损害以外，盲目的效仿会因为抄袭的产品与其原有的产品在服务对象，服务内容，服务目标等上有交集，从而造成资源浪费，更进一步，没有规划的效仿，不利于其产品体系的形成。

　　
　　“无指挥”，产品职能分散，缺乏统一的产品研发平台

　　民航企业现行的产品研发体系，往往是各个职能线各自为战，缺乏凌驾于各职能线之上的统筹产品研发的部门。如电子商务的产品设计部门和空乘的产品设计部门是相互独立缺乏关联的。这样会导致各个部门间所设计的产品不成体系，由于产品在目标旅客、服务内容等上有交集，所以会造成企业资源的浪费。

　　三．航空公司产品创新的突破

　　针对现在所面临的问题民航企业要做出以下调整：

　　明晰市场定位：各民航企业的硬件设施不同、消费者群体不同，决定了航空公司需要根据自己的竞争势态确定自己的市场定位。如春秋航空公司，定位于廉价航空市场，利用成本低廉的优势获得竞争力，在中国廉价航空还未成形的时候先行占领该市场。对于产品创新工作而言，只有定位明确，才有利于针对目标旅客制定系统的产品，避免资源浪费。

　　转变开发理念：随着旅客的理性消费观念和品牌认知度的提升、航空产品信息的透明性和传播性的提高，产品创新要从以航空公司的短期赢利为目的转变为以满足目标旅客需求为目的，这需要航空公司内部的收益、市场、销售和结算等部门统一认识。

　　建立研发机制：研发过程中需经过目标旅客需求研究、目标市场容量研究、产品成本资源供应商选择、产品对客服务流程设计、产品推广宣传方案、产品审核流程、产品上线后的评估和反馈等环节。产品创新由产品设计部门牵头，收益单位、销售单位、结算单位、IT单位和一线服务单位等配合共同完成。

　　规范产品管理：产品管理应考虑公司的战略定位、发展趋势和竞争势态，结合目标旅客需求等因素，平衡总部与营业部的产品冲突、营业部与营业部的产品冲突。

　　构建产品体系：产品体系是指定义和分类旅客群体、产品类型和产品责任主体。

　　强化IT支持：现阶段产品创新的竞争是也是IT技术的竞争。准确获取旅客信息、保障信息流通的顺畅，这需要IT系统的支持。

　　挖掘创新源泉：一线工作人员长期面对旅客，往往对消费者需求有更深的了解。因此要在一线人员建立创新激励机制。

　　相对于其他的交通运输方式，航空有其突出的特点：短时间实现长距离位移。正因为其特殊性，航空运输所承运的旅客多为有商务、旅游等需求的旅客，其服务延伸空间巨大。随着民航业进一步发展，相信在不久的将来，航空企业将演变为集旅游、商旅服务等于一体的综合性企业，而作为延伸性服务的先行者，产品创新，是必由之径。