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航空公司如何在忠诚度计划方面进行创新?

环球旅讯 2012-12-20 12:37:24 English

航空公司在未来应该考虑在其忠诚度计划中包含一种礼宾服务,为忠诚顾客提供个性化的旅行计划等服务。

  【环球旅讯注:这篇特邀文章的作者为顾客忠诚度营销公司Kobie Marketing的业务拓展和营销副总裁Bram Hechtkopf。

  随着时间流逝,导师和学生的角色往往会互换,学生可能会成为导师。不同行业的发展周期也具有相似之处,航空业和其它行业在顾客忠诚度计划领域正面临着这种情况。

  常旅客计划曾经是促使乘客体验提升的主要推动力,目前很多传统航空公司以及廉价航空公司(LCC)都致力于改善它们所提供的服务,它们重新将旅游定义为值得用户信赖的体验,并通过可以提升价值和保持盈利的方法来提升其服务。

  在过去几年,顾客忠诚度领域已不再局限于机场和机舱等范围,它已经成为了很多行业的关键要素,例如零售业和酒店业。这些行业的忠诚度计划很有效,因为它们注重顾客及其想法、需求和愿望。

  酒店和零售商等企业所推出的一些项目已经开始采用涵盖全部渠道的忠诚度计划,品牌正对其与顾客进行沟通的渠道进行精简和进一步的整合,它们通过针对不同的忠诚顾客提供个性化的信息和了解他们的不同需求来实现这一点。

  除了忠诚度积分、阶梯式服务或房型升级以外,酒店业和零售业都已经找到了新的方法来提升顾客忠诚度。因此航空公司也应将常旅客计划视作提供多层面的航空公司忠诚顾客体验的开始,它们急需采取一些新的方法。

  考虑常旅客计划模式以外的其它新方法

  航空公司最终应将这些方法与社交媒体以及最新的智能手机技术相结合,并推出与里程数无关的其它形式的奖励。除此以外,航空公司在利用忠诚度会员状态时应寻求更多方法,而不是仅依赖于常旅客计划的现有常规模式。事实胜于雄辩:常旅客资讯平台InsideFlyer发布的2011年报告指出,全球有9.7万亿英里的常旅客里程数没有被兑换,按每英里1.5美分的价格来计算,这些未被兑换的里程数的总价值为1455亿美元。2007年,由于规则变化这一原因,390亿分的忠诚度积分因为过期而失效。航空公司没有最大限度地利用这些里程数,大量积分未被兑换的事实反映出乘客希望能获得传统常旅客计划以外的其它奖励。

  若乘客的托运行李发生无法同机托运的情况,西南航空会通过实时短信来告知乘客。这也许并不是忠诚度计划中的一部分,但这类服务能促使乘客产生忠诚度。

  实际上,现在这些热衷高科技的旅行者拥有更多的需求。使用智能手机和平板电脑的用户数量创历史新高——苹果公司的iPhone 5在发布的第一周就达到了500万台的销售量,在美国市场,iPhone的使用率超过了50%。不同年龄段的旅行者都对社交媒体有所熟悉,不少人认为他们所钟爱的品牌会通过社交媒体来与他们进行互动和提供奖励。如同零售业等其它行业所出现的情况,越来越多旅行者希望获得一个涵盖各种渠道的体验,使得他们能自由地选择某些渠道来轻松地获取积分以及兑换奖励。

  由于很多旅行者对航空公司有关里程数的繁琐规定感到沮丧,因此航空公司应考虑允许忠诚顾客将积分兑换成实际的货币,并让他们可以在移动设备和社交媒体的账号看到他们帐号下的所有数据。

  截至2011年第四季度,常旅客成为了多家在线社交平台的主要用户:

  • 38%的常旅客使用Twitter

  • 88%的常旅客使用Facebook

  • 72%的常旅客使用YouTube

  • 63%的常旅客拥有LinkedIn账号

  • 36%的常旅客查看TripAdvisor网站

  • 24%的常旅客浏览博客

  • 18%的常旅客访问照片分享网站Flickr

  尽管航空公司推出Twitter页面的时间并不长,但24%的Twitter用户关注了1-5家航空公司,53%的Facebook用户会“赞”1-5家航空公司。如果这些是乘客经常使用的平台,那这些平台无疑就是航空公司必须利用的渠道。

  航空公司应借鉴零售业在忠诚度计划方面的做法

  然而航空公司应记住一点:在旅行者成为具备忠诚度的乘客之前,他们已经是航空公司和酒店的顾客。乘客越来越关注以新技术为主的、能提升忠诚度的服务,因为他们在酒店业和零售业已经体验过这些服务。

  时装零售商店Nordstrom是零售业中使用新型态忠诚度计划的范例,其时尚奖励计划(Fashion Rewards)包含免费的改衣服务、宴会筹办和礼宾服务、礼品购买、演出的门票或周末游等奖励。其奖励系统分为1-4个等级,这与航空公司希望进一步利用的会员状态种类非常相似。

  顾客可以进一步通过一项免费的iPhone APP以及Twitter或Facebook来与Nordstrom进行互动,该品牌在Facebook上获得了150万个“赞”(用户加入成为粉丝)。此外它还推出了一个“理由生成器”(“excuse generator”),该功能引用了用户提出的他们必须参加Nordstrom周年促销活动的多个理由,这一做法十分有趣,同时也非常明智。该功能促使Nordstrom的顾客积极参与互动,并对品牌产生了极大的忠诚度。

  这是因为顾客已经将该品牌与它所提供的体验等同起来。

  其实航空公司可以轻而易举地应用这类忠诚度奖励方法。

  航空公司在未来是否能考虑在其忠诚度计划中包含一种礼宾服务,以帮助忠诚顾客计划和管理行程、提供旅行者所憧憬的目的地推荐以及提供有关旅行时间的建议甚至是私人旅行计划服务?实际上,一些航空公司(如捷蓝航空)已经计划采取这种做法,这主要是得益于智能手机技术的发展。

  航空公司理应跳出传统的模式,在忠诚度计划方面采取新的做法。除捷蓝航空以外。78%的航空公司也已经(或者计划)通过移动渠道和社交媒体来将个性化元素融入到它们目前向顾客所提供的信息和服务当中。好消息是个性化的航空公司忠诚度计划将会出现。 (Wing 编译)

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