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航空公司如何利用社交媒体来革新忠诚度计划?

环球旅讯 2012-12-21 12:39:02 English

航空公司必须利用社交媒体、移动技术和它们在收集数据方面的优势,以通过创新的方法来提供忠诚度计划。

  【环球旅讯注:这篇特邀文章的作者为顾客忠诚度营销公司Kobie Marketing的业务拓展和营销副总裁Bram Hechtkopf。

  本文是有关航空公司如何在忠诚度计划方面进行创新的系列文章(共两篇)中的第二篇。

  一些机构针对航空公司乘客所作的调查报告反复强调了一个显而易见的事实:好的旅游体验是所有航班旅行当中最重要的因素。

  然而一次好的旅游体验实际上往往意指那些细微之处,包括航班的正点率、重新预订机票时无需支付额外费用、更为宽敞的腿部活动空间和免费的无线上网服务等等。除此之外,终端用户是否能轻松地参与到涵盖各种渠道的航空公司忠诚度体验也会对旅游体验的质量产生影响。

  长期而言,航空公司必须持续让基于费用的辅助收入和基于增值服务的辅助收入维持平衡。

  目前越来越多航空公司开始利用社交媒体和智能手机、平板电脑、机上娱乐系统、平板手机、机场自助值机设备、手提电脑甚至是PC等多种客户接触点来影响顾客体验。提供涵盖各种渠道的忠诚度体验的秘诀是在旅行全程中的每个客户接触点与旅行者进行互动。

  如果航空公司能以无缝且自然的方式来吸引旅行者更多地在旅行全过程中的不同客户接触点与品牌进行互动,那这些旅行者对品牌形成忠诚度的可能性就会增加。

  社交媒体能有效地通过增加价值的方式来帮助品牌提供富有意义的乘客体验,除了能提供一些增值的免费服务以外(如目的地的路线指引信息和乘坐出租车的费用估算),航空公司还能利用社交媒体来提供一些让乘客自愿掏腰包的增值服务,它们可以轻易地把那些与里程数积分无关的奖励整合到这些服务当中。在很大程度上这也是航空公司及其常旅客计划未来的发展方向。

  航空公司可以考虑提供免费无线上网服务、移动购物商城的访问通道、忠诚度计划中的升舱体验活动、专属的酒店入住或目的地游览体验以及旅行计划服务。

  航空公司还可以考虑采取以下做法:试想你经常乘坐美联航的航班,然后在其忠诚度计划中获得了最高会员等级,你可以在希尔顿酒店赚取或消费会员积分。我们期待能在未来几年内看到这些用户参与度较高的奖励计划。

  在本系列的第一篇文章中,我谈到了捷蓝航空持续通过社交媒体和移动广告活动来提升顾客忠诚度。美国航空则宣称其拥有近40万名Twitter粉丝,航空公司、酒店和旅游业资讯平台FrequentlyFlying.com的博客作者Darren Booth表示,美国航空创造了一种令人愉悦的评论和反馈信息交流渠道,该渠道上的信息没有给人一种“自动回复”的感觉,因而让人们拥有“非常愉快的交流体验。”

  在社交媒体和与里程数无关的奖励方面,维珍美国航空已经采取了一些新的举措:当那些拥有智能手机的乘客在其新的旧金山候机楼上网时,该航空公司会邀请他们搜索新的设施和服务,并通过Foursquare来签到。如果乘客在Facebook和Twitter进行签到(发布他们的地理位置信息),航空公司会立即向他们提供徽章奖励,用以兑换奖品。

  爱沙尼亚航空也是一个非常好的例子,它推出了虚拟忠诚度计划AirScore,这一计划是在爱沙尼亚航空于2010年推出的Facebook航班预订综合服务Flight Book的基础上发展而来。成为AirScore品牌大使的顾客若在他们的Facebook wall个人首页上分享有关爱沙尼亚航空的产品或其它信息,那他们将会获得非里程数的奖励,例如高级餐厅的体验。

  航空公司自2013年起将如何在忠诚度计划方面取得进展?

  上述航空公司的举措证明了新技术可以使它们跳出现有的常旅客计划模式,并采用新的方法来提升忠诚度。调查报告显示,乘客乐意在进行以下活动时使用社交媒体:在某个地理位置进行签到、提供有关某家航空公司的正面反馈、为航空公司的社交媒体页面提供建议和想法、向好友推荐某家航空公司、成为某家航空公司的品牌大使或者在Twitter上发布有关航空公司的信息。

  航空公司应把乘客使用社交媒体的需求与里程数奖励以及非里程数奖励整合成一个“混合式解决方案,”因为这将对它们在忠诚度计划方面的进展起到关键作用。除了免费与顾客在社交媒体进行互动以外,航空公司也必须在顾客许可的前提下把他们的社交媒体页面与航空公司忠诚度计划进行捆绑,它们或许可以考虑设定较低的门槛鼓励用户成为其会员。

  如果继续沿用忠诚度积分或货币奖励的模式,那么当航空公司推出新的忠诚度计划时,它们可能无法经受考验——这些让航空业内很多人士都感到担忧的情况很有可能发生,因为新模式可能会从根本上改变消费者对忠诚度计划的看法。

  2012年即将结束,无论是传统航空公司还是廉价航空公司都必须利用社交媒体、支持智能手机的移动技术以及它们在收集数据方面的优势。这些都是越来越多消费者所注重的因素,与此同时这些因素也能促使航空公司最大限度地打破传统常旅客计划的模式,并通过创新的方法来提供忠诚度计划。

  常旅客计划对行业而言无疑扮演着必不可少的角色,但航空公司在忠诚度收入方面仅依赖于某个来源是有风险的。在现今这个注重通过移动渠道来提升忠诚度的时代,航空业或许在目前来讲需要向酒店业和零售业学习它们在这方面的创新举措,尽管酒店和零售商一开始曾是航空公司的“学生,”但航空公司在忠诚度计划的进展却处于停滞状态,这种情况很快就将发生改变。航空公司是时候推出一种新形态的忠诚度计划,我们也看到它们已经开始在这方面采取了一些新的举措。 (Wing 编译)

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