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机票领域为何没出现Hotel Tonight模式?

环球旅讯 2012-12-25 14:21:18 English

紧张的运力促使供应商在定价和库存上占据主导,导致通过APP销售产品的初创企业进行创新的几率非常小。

  【环球旅讯】最近Tnooz的读者提出了一个问题:“为何没有出现机票领域的Hotel Tonight?”

  这一话题的确引人深思。

  已获得大量融资的美国初创企业Hotel Tonight在两年前针对智能手机和平板电脑推出了其酒店预订APP,该工具在特定时间段内销售北美洲和欧洲的一些目的地酒店所提供的客房(仅销售当日酒店,从每天中午开始提供预订)。

  Hotel Tonight对其在特定时间段位于任何城市的一些酒店库存进行限制,该APP所提供的酒店产品经过了严格挑选,这样一来那些在路上的用户就可以轻松地选择酒店。它的下载量达到300万次,很多初创企业都竞相模仿其模式。

  鉴于当日酒店预订APP取得了巨大的成功,业界对市场上没有出现一家last-minute机票精选APP的初创企业提出了很多解释,而每个人对于其潜在因素的解释却不尽相同。

  其中,提供软件即服务的预订系统和分销平台TourCMS的CEO Alex Bainbridge认为造成上述结果的原因很简单:

  “现在这些20几岁的年轻创业者不会在半夜无聊的时候想:‘要不我现在就坐飞机到X城市吧……’但他们倾向去泡吧,以及出于各种原因他们需要找地方过夜。”

  “Hotel Tonight在创造增量预订方面的确做得相当好(他们自己也是这样认为的),但它在提供替代性预订选择或者获取长期顾客方面的表现相对而言则没有那么好。”

  作为多年来一直关注航空产品的Tnooz作者,我决定接受这一挑战,详细地回答“机票领域的Hotel Tonight为何没有出现”这一问题。

  移动渠道是否带来差异化?

  移动渠道能为初创企业创造性地销售航空产品带来机遇,但专注于last-minute机票销售的移动模式是行不通的。

  一些航空公司在利用移动渠道销售航空产品方面表现得越来越好,比方说亚洲航空、捷星航空和易捷航空就成功地通过移动设备进行高效的last-minute销售。但它们所销售的这些产品并不是真正意义上的“最后时刻”或者“当日last-minute”产品。

  航空公司销售这些产品的日期离航班始发的日期还有很多天的时间。

  利用特定的时间段能有效地推动移动渠道的last-minute机票销售,但航空公司不会经常提供这类产品,在这种情况下,last-minute机票的销售模式还能持续下去吗?

  在上世纪90年代,我曾在一家使用反向定价模式的公司工作,该公司现在是Lastminute.com(母公司为Sabre)旗下的子公司。

  顾客针对某款航班产品出价,然后产品拍卖就会围绕顾客的出价来进行。产品供应商会针对顾客的出价作出答复,前提是顾客希望购买的产品是处于有库存的状态。

  该公司的模式与Hotwire和Priceline的模式非常类似,而它的优势在于供应商是通过移动渠道来进行答复。

  企业现在是否该再次应用这一模式来销售航班产品呢?实话说,我认为来自移动设备的机票销售在美国市场顶多算是一项微利的行业。

  我得出这一结论的理由很简单:美国的消费者不缺钱,但他们没有充裕的时间。欧洲的消费者则更能接受“即兴式的”旅行,他们也拥有更多可支配的时间来作出这类决策。

  或许就像某些人所提出的那样,创建一个精选的产品选择集合将促进销售量的增加,因为这种方式能确保使用移动设备(屏幕尺寸有限)的消费者不会面对海量的产品选择而不知所措。

  某家大型的GDS曾向我展示其开发的移动版本的产品原型,它具备一个主要的特色功能,该功能是一个滚动条,用户可以对全球所有机场进行选择。现在回想起来我还是觉得这一产品很糟糕(因为用户需要在海量的选择中不停地通过滚动条来筛选),说得好听一点就是不具备用户友好型的功能。

  这样看来,似乎理论上而言,企业的确可以通过某种服务来为顾客提供将于12个小时以内出发的航班精选信息。

  我们看到像Next Flight等APP已经在朝上述方向发展,该APP能让用户看到可预订的航班,但不是让用户直接预订这些产品或者引导他们通过其它预订引擎完成预订。

  这些服务不为消费者提供购买产品的选择,而是忽悠他们,这种做法看起来非常愚蠢。

  我针对市场上为何没有出现“AirTixTonite.com”(Air Tickets Tonight)这一问题提出了几个理由。因此在你兴冲冲地去购买域名之前(在我撰写此文时上述域名还可以注册),你可以参考一下我所提出的last-minute机票销售模式行不通的原因:

  1. last-minute的空座库存量不足

  2. 这一模式很难实现,无论是从技术的角度还是业务拓展的角度

  3. 这一模式很可能仅能为消费者提供较少价值

  4. 如果这一模式获得了成功,航空公司会想方设法扼杀它

  5. 一个专门以“折扣”定价模式的产品无法真正赢取消费者的信任

  6. 之前有企业尝试过这种模式,并获得了一定的成绩,但最近没有企业成功地实践该模式

  “航班上的大量空座是一种资源浪费”

  无可否认,航班库存是易耗商品。飞机起飞后,航空公司就无法再销售空座。

  然而在过去十年,我们目睹了航空业内的整合,航班的客座率约为50%的情况已不复存在。

  自美国航空业在1979年放松管制以来,超过50家航空公司已破产,其中某些公司破产超过一次。美国东方航空、环球航空、泛美航空和美国国家航空公司等著名的品牌都以破产告终。

  事实上,在1979年美国航空业放松管制后才成立的美国航空公司当中,很少航空公司能继续维持运营。

  而在近期,一些其它的航空公司也进行了合并,例如联合航空和大陆航空(2010年)以及达美航空和西北航空(2008);在欧洲,英国航空和伊比利亚航空在2011年进行了合并,德国汉莎航空和瑞士航空也在2006年进行了合并。

  并购交易促使航空公司减少服务、整合重复的航线以及在缺乏竞争的情况下提高票价。

  欧洲的民航飞机制造公司空中客车(Airbus)指出,在美国市场,可供销售的航班座位数量有所减少。

  在旺季要寻找到有库存的航班产品尤为困难,美国汽车协会AAA表明,从现在起到1月16日,美国市场仅有10%到14%的座位是空座。

  因此从实际上看,“可预订的库存”数量很少,紧张的运力意味着供应商在定价和库存方面具有主导权,这样一来分销商(即那些通过APP来销售产品的初创企业)进行创新的几率就变得非常小。

  销售last-minute机票是不是极为简单的事情?

  答案当然是否定的,首先与供应商签署协议就是一个极为复杂的过程,其中包含了诸多限制和规定。

  其次企业在价格的设定和管理方面会遇到很多技术方面的挑战。另外,企业在获得库存方面也面临着挑战,对初创企业而言更是如此。尽管美国早已正式放松对航空业的管制,但航空公司市场依然是现代企业中受监控和管制最为严格的领域之一。

  要获得担保、许可、保险以及州和联邦法律的批准绝非易事。

  除此以外,美国消费者还是期待企业能提供广泛的产品选择。

  说到这里,我们又要回到Priceline和Hotwire所提供的模糊价格产品这一话题。在模糊模式下,消费者在完成支付后才会知道航空公司的名字或者确切的行程信息(例如是不是红眼航班)。

  这两家公司的机票模糊预订产品都不是它们各自的主要利润来源,因为大多数用户在了解到网站为他们提供哪些航班以及为他们安排了哪些飞行时间后,他们就不会再使用这些网站。

  在美国,Hotwire和Priceline所提供的真正的模糊机票分销产品在很大程度上仅涉及非常少量的交易。

  消费者是否能通过last-minute机票销售模式获得高价值的产品?

  答案或许是否定的。近年来美国国内机票的价格不断上升,其平均价格从1996年的270美元上升至今日的384美元。(如果把通货膨胀所产生的影响考虑在内,价格其实没有发生太大变化,这也是航空业放松管制所带来的好处之一。)

  企业能找到、获取以及分销低价机票的可能性并不高,用户最喜欢的那些旅游网站就是上述情况的最好证明,你可以在这些网站进行试验。你可以搜索某条航线,然后在日历表的价格变化趋势图中查看最新的票价范围。

  然后你可以尝试是否能以低于这些票价的折扣价购买产品,结果很有可能是你无法获得这些产品。分销商通过衡量供给的变化来保持人们的关注度变得十分困难,并且你必须要持续提供产品,这样才能吸引消费者。

  否则消费者很容易就会感到无趣。

  为了证明我的观点,下面我们来分析一下常旅客积分和里程数。长期以来这些积分和里程数的价值有所下降,但尽管人们在获得少量有效返还结果的情况下还是会进行搜索,原因是什么呢?因为这些是免费的资源。

  有没有企业能极大地提升这类服务?

  很遗憾,这一问题的答案显而易见。如果某家初创企业(比方说我们所假设的AirTixTonite APP)排除万难并取得了成功,那么供应商可能不会有任何剩余的可预订库存(因为该APP和其它模仿者已经高效地帮助航空公司销售了所有滞销库存。)

  另一种情况则是航空公司可能会收回它们向该APP所提供的库存,并跳过中间商,开始通过更具创造性的方法来直接销售这些产品。

  要记住:一般来说航空公司能从那些拥有高需求、价格弹性低且愿意以更高价格购买机票的商务旅行者身上获得最多的收益。

  真正的问题就在于此。

  另外,如果品牌主张提供低价产品,但实际上却无法实行的话,那对品牌的价值而言并没有任何益处。(某家美国航空公司称其提供低价机票,前提是消费者加入低票价俱乐部,但实际上它却没有这样做,引起了消费者的投诉。)

  在我看来,人们对航班机票销售的信任度极低,因此他们可能在购买流程进行了三步操作以后就会不再继续进行购买且永远不会再访问该网站。

  大量数据表明,相比休闲旅行者,商务旅行者能为供应商贡献更多收益。但要谨记一点:商务旅行者在旅行者总数中所占的比例正不断下降。

  大型OTA的情况又是如何呢?我们对OTA巨头Expedia的品牌价值感到意外,尽管相对于其他竞争对手,该网站较晚才在市场上推出APP,但它很快就获得了五颗星的评分,随后便获得了主导性的地位。

  或许是这样。

  有哪些企业尝试过last-minute机票销售吗?

  很多企业都尝试着针对航空公司提供真正的last-minute服务,正如很多企业都尝试提供其它动态定价模式。

  在欧洲,last-minute销售曾是一个普遍的概念:代理商在机场搭建售票亭,以向携带现金出现在机场的那些准备出游的消费者兜售last-minute的座位或打包产品。比方说在纽伦堡机场,一些机票代理会在白板上写下它们所提供的产品信息,那些全家出游的旅行者会在到达该机场后向这些机票代理购买机票。

  尽管现在这些情景已经不是那么常见,但代理商还是会在机场内兜售机票。在德国的所有机场,你可以在很多地方看到一些代理商。例如在法兰克福机场(德国的主要机场),就有超过20家代理商在机场内兜售机票。

  德国的last-minute旅游预订提供商L’Tur和其它使用这类模式的企业都轻易地将其业务转向在线领域。但最近这类模式的认可度越来越低。

  制定正确的定价决策需要花费大量的精力,当然多家企业试图销售航空公司滞销库存的举措并未使分销模式发生变化。

  正如所有上述例子所体现的那样,航空公司也可以作出以下选择:一种选择是创建一个移动APP,以销售last-minute滞销库存,但这样一来会需要投入很多额外的资源,并且产生一些潜在的结果;另一种选择是继续维持现状,即维持现有的模式,向那些能产生最大收益的商务旅行者销售机票。

  如果你是航空公司的经营者,你会如何选择呢? (Wing 编译)

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环球旅讯网友 123.121.63.69

美国市场,放松航空管制30年后,多家航空公司之间N次整合后,无论从技术,产品设计,市场需求方面都还不足以支持Last minute 机票销售模式的出现,国内市场高度垄断的情况下,要实现这个模式谈何容易?机票销售具有很强的时效性,这需要在极短的时间内有效获取用户有效需求,并在规定时间内完成购买全流程,机会就在这里,突破就是蓝海

2012-12-28
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