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旅游团购产品的末日到了吗?

环球旅讯 2012-12-26 12:20:59 English

旅游业非常复杂,旅行者一般不会在同一家当地服务商消费超过一次,这是笔者反对旅游企业使用团购模式的最重要原因。

  【环球旅讯】你听说了吗?就连团购网站Groupon也逐渐把重心从原来的团购业务转移到其它服务。

  是的,Groupon现在正向那些订阅其邮件的、寻找低价产品的大量用户销售吸尘器、床垫和其它库存过剩的商品,原因是该网站以服务为主体的团购券销售业务的增速不断放缓。

  难道有人对此感到意外吗?

  我的意思是说,商家迟早会决定不再以2.5折的低折扣销售其服务,那么Groupon的热度能维持多久呢?其投资者已经发现了其团购业务增速放缓的事实,导致该公司的股价持续下跌。自其上市以来,Groupon的股价已经下跌了超过80%。

  Groupon并不是仅有的一家因团购业务增速放缓而受到影响的团购网站,其主要竞争对手LivingSocial在过去一年同样也受到了很大的影响。

  在线零售网站亚马逊在2010年向LivingSocial投资了1.75亿美元,前者指出其已经将后者的投资价值几乎全部摊销,这意味着亚马逊承认其在最初的投资估值过高。一家全球领先的电子商务企业作出这样的表态对团购领域而言并不是一个有利的信号。

  在今年4月,Travelzoo的CEO Chris Loughlin指责团购行业通过“无法产生长期收益的短期行为”来实现增长,导致Travelzoo在产品信息发布平台当中的竞争力受到影响。

  除了受到冲击的大型团购网站以外,提供团购服务的初创企业也发现它们越来越难维持运营。产品信息平台Daily Deal Media和团购产品整合平台Yipit指出,超过798家团购网站在2011年下半年关闭,随着团购行业不断进行整合,在2012年停止运营的团购网站数量无疑将不断增加。

  在上个月举行的PhoCusWright会议上,来自团购行业的现有企业和初创企业明显不多,对我而言这正是团购业务热度消退的有力证明。看来团购业务的光芒已经逐渐暗淡,就像风中之烛那样。

  这对那些为团购网站贡献大量收入的旅行社而言意味着什么?它们应如何向那些寻找低价产品且希望以五折的折扣价来购买观光旅行产品的消费者进行营销呢?

  此前我曾提出,团购领域是一个高度竞争的环境。后来在我对团购行业有了更准确的认识以后,我针对旅行社如何在使用团购网站进行营销时避免陷入一些常见的误区提供了一些建议。

  但团购行业的发展减缓的确是个利好的消息。

  这意味着小型企业很有可能已经有所觉悟:要获得成功,企业必须制定一个全面的市场营销计划和稳健的价格策略以及进行收益管理,最重要的是,企业必须提供人们所喜爱的服务。

  在不使用团购产品的情况下增长业务

  曾备受欢迎的团购业务存在着各种误区和棘手的问题,但这些业务让我们深刻地意识到这种大肆宣传的营销手段总体来说只能带来短期的效益。

  五年前团购行业还没出现,但当地的商家还是能通过坚持基本的策略来维持和提升其业务。

  从团购服务的核心来看,它其实是个不错的概念。通过组团来达成更好的买卖无疑对消费者和商家而言都是非常有效的。

  大多数商家依然在提供这类团购产品,未来也不会例外。小型的旅游企业只需要回归最基本的策略,并继续在营销方面投入资源,这样一来它们将可以在长期通过一个能创造利润的方式来增长其业务。

  旅游产品手册的作用依旧很强大

  尽管很多人都说旅游产品手册已经是一个完全没有用的工具,但事实并非如此,它们的作用依旧非常强大。PhoCusWright所作的调查显示,在预订当地旅游和活动产品的旅行者当中,30%的旅行者会在搜索产品的过程中使用宣传手册。

  我认为团购网站让宣传手册提供商感受到了威胁,迫使后者考虑它们应如何通过更具创造性的方法来分销和印刷宣传手册以及提供增值服务。

  除非全球的免费无线热点无处不在,否则宣传手册将持续发挥其重要作用。企业将需要更具创造性地使用宣传手册来进行营销,它们也许可以选择把宣传手册营销和移动营销结合起来。

  企业能将宣传手册视作一个当地的营销工具来进行追踪,通过追踪常规的网络地址或促销代码,企业能获得更多有关该工具的有效性的数据。

  开始与其它商家进行合作

  团购业务促使企业相互进行竞争,因为它们压低了价格。我认为企业应与当地的其它商家进行合作,以提供更深入且更具交互性的体验,并为顾客提供更多价值。这种形式的合作能为企业带来更好的效果。

  旅行社可以和当地的餐厅进行合作,以在其旅游产品中提供午餐选择。它们也可以和当地的葡萄园进行合作,以在其旅游产品中添加一个品酒的行程。

  与旅行社进行合作的当地商家也可以向那些在它们店内的顾客推销旅行社的产品。多家不存在竞争关系(或者存在竞争关系)的旅行社还可以共同创建一个当地市场网站,以展示它们所提供的所有旅行产品,这样一来它们就能通过提供更相关的内容来提升它们在搜索引擎的曝光度。

  多家旅行社以及不同酒店的经营者还可以与当地或者地区的旅游局(CVB)或目的地营销组织(DMO)进行合作,以制定一个有效的目的地营销计划。它们还可以充分利用酒店礼宾人员的作用。

  如果企业能在不同的市场与当地的礼宾人员达成好的合作关系,那将能为它们带来很多好处。

  不要低估口碑相传所产生的效应

  团购业务所具备的其中一个优势在于团购网站长期以来所积累的用户网络。

  但大多数小型企业都还没有意识到它们正通过自己所获取的每位顾客来逐渐形成企业自有的网络。

  简单的营销策略能长期有效地帮助企业获取更多新顾客,比方说邀请顾客订阅邮件或者为他们提供亲友折扣价。

  旅游业非常复杂,因为与那些向当地人销售产品的商家不同,旅行者一般不会在同一家当地供应商购买超过一次。这是我反对旅游企业使用团购模式的最重要原因。

  然而,尽管旅行者在产生重复业务方面无法发挥重要作用,但他们却能有效地为企业带来潜在的推荐业务。过去曾向企业购买产品的消费者可以成为顾客评论、评价和推荐的绝佳来源,前提是企业在顾客许可的情况下通过合适的方法来鼓励他们提供点评。

  注重价值,而不是价格

  实际上,成为一家成功的当地旅游企业与在其它领域成为成功的企业是一样的。我要重申一点:我并不反对企业使用新型的市场营销工具。

  我只是觉得企业在使用任何新模式之前都要对模式以及企业自身的需求进行充分的评估,尤其是当收入是由其它平台或渠道来收取和控制的情况下。

  所有企业都需要注重于长期营销策略、建立强大的推荐效果和口碑效应、与其它企业进行合作、制定长期有效的定价策略以及为顾客提供好的体验。企业应跳出一个惯有的思维模式,即“最优产品”意味着最低价的产品。

  这的确是一个错误的想法。 (Wing 编译)

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