2013年酒店十大分销策略

环球旅讯 2013-01-08 09:52:01 English

笔者在下文中谈到了酒店分销领域的一些基本策略,并展望了2013年酒店业的主要分销趋势。

  【环球旅讯】现在,酒店能从大量非直接的分销渠道中选择它们所要使用的渠道。旅游媒体公司EyeforTravel的Ritesh Gupta在下文中谈到了酒店分销领域的一些基本策略,并展望了2013年酒店业的主要趋势。

  酒店必须制定精准的分销策略,且必须通过适时的价格分销管理来维持高效的业务运营,并通过有效的渠道组合来优化收益。除此以外,酒店还必须削减分销成本,并通过进一步扩大营销和分销的受众层面来增加收入。

  同时,Google进军旅游业、新的初创企业不断地出现以及移动渠道的增长意味着酒店不能满足于它们在2012年所获得的成绩,而仅仅依赖于通过现有的合作伙伴来拉动其业务增长。相反地,酒店经营者应该制定对未来的计划以及尝试与新的分销渠道进行合作。而那些已经这样操作的酒店将可以通过其与时俱进的渠道组合策略来更好地应对未来几年的市场变化。

  提到新型的以及传统的分销渠道,笔者在下文中探讨了十个方面的问题,以供酒店参考。

  1. 一家酒店不可能全方位地满足每位顾客的所有要求

  因此酒店应注重于根据它们的目标顾客群来选择分销渠道。你是否希望吸引那些在预订客房时寻找“最高性价比”的消费者?还是说你仅希望吸引那些“对价格敏感”的消费者呢?又或者你有其它的想法?

  2. 酒店和OTA之间的合作关系依然很有效,但所有关系都是建立在不平等的基础之上的

  评估合作关系的价值和建立合作关系都需要花费时间,正如很多其它事物一样,你在某段合作关系中所投入的资源和精力越多,你要脱离这一关系就越难。OTA分销渠道通常被认为是利润率最低的渠道,但与此同时,该渠道在触及更多不了解酒店品牌的消费者这方面发挥着极为重要的作用。更重要的是,酒店也需要对通过在第三方分销商网站的列表上显示所获得的“告示板效应”(billboard effect)进行衡量。

  3. 酒店的总经理和员工在制定酒店的分销策略之前应先了解有关行业的最新进展及其对分销策略的影响,这一点非常必要

  卡尔森酒店集团美洲区电子商务拓展部的高级总监Audrey Murante表示:“如果我们的员工都朝着我们针对全球市场所制定的共同目标而努力,那我们这个团结的组织会具有更强大的力量。”

  4. 酒店需要不断满足中间商对内容的要求

  维持直连以及实施新功能会要求酒店投入更多资源,这将影响每个渠道的成本。

  5. 在线直销渠道是一个有效的渠道,但酒店应该通过这一渠道来满足顾客对用户点评的需求

  酒店的确应该提供一个易于操作的预订网站,让顾客仅需通过几次点击就能完成预订,最重要的是,它们需要在预订流程的各阶段让用户建立起信心。酒店应该移除所有可能会引起用户猜测的不明确的信息,并通过不同的方法来让网站访客建立起对网站的信任。比方说来自消费者的点评能拉动预订量的增长,无论你是通过允许消费者在你的酒店网站上发布这些点评还是通过与TripAdvsior等点评网站进行连接来显示来自第三方的点评内容。越来越多顾客通过访问在线点评网站来搜索酒店和制定购买决策,因此酒店网站必须提供这类内容,以获取更多预订业务。你要记住,你需要让顾客信任酒店网站所显示的点评不仅真实,而且是由那些确实曾入住过酒店的旅行者所发布。

  6. 针对移动渠道和社交媒体设定切实的计划

移动设备显然已经成为了主流,那社交媒体是否已经成为了主要的分销渠道,并发挥着其重要作用?还是说这一分销渠道的重要性才刚开始显现?移动渠道在旅游业的普及度不断提升,这主要是由功能更强大的智能手机设备以及优化版的移动APP和移动版网站产生的阶梯效应(stair step effect)所驱动。旅游业由此所获得的益处是:旅行者能更轻松地在路上搜索和预订产品。这一功能是很必要的,因为旅行者在路上时经常会变更其旅行计划。在这方面,酒店可以学习一些成功的旅行分销商的运作方式。例如,在线旅游元搜索网站Kayak在第三季度的APP下载量和搜索量均实现了迅猛的增长,来自移动渠道的每千次搜索收入(revenues per thousand queries,以下简称“RPM”)为62美元,同比增长了63%。智能数字营销公司Compete负责汽车行业和旅游业的董事总经理Lincoln Merrihew表示:“Kayak实现较高的增长率在很大程度上是因为他们所使用的数量标准较小,这种高增长在长期阶段不可能持续。随着消费者越来越倾向于通过移动设备来购买更多种类的旅行产品,目前较低的移动渠道RPM很可能将会增长。“他进一步补充说:“智能手机的主要弊端在于它们的屏幕尺寸较小,这也意味着商家不具备较大的空间来对附加服务进行升级销售,而且来自智能手机的广告收入也会有所限制。”

  7. 对当日预订业务进行计划

  目前市场上出现了很多分销平台,那酒店是否应该因而以低价向这些渠道提供空房呢?不少人经常提出这一问题。某些酒店可能会认为,向第三方移动平台提供专属于移动用户的last-minute客房是没问题的。但酒店的收益管理经理和负责分销业务的高管则认为这种做法可能会损害酒店官网和其它合作伙伴渠道的价值定位。酒店需要确定这种做法是否能成为一项可以持续提升酒店业绩的策略,如果它们决定采取这种做法,那他们就需要寻找方法来维护品牌和价格的完整性。酒店需要对移动预订用户的取消预订政策等方面进行评估,以制定更为严格的价格策略和预订担保政策。

  8. 密切留意Google Hotel Finder的动向

  酒店不能低估Google的能量,它们必须对Google Hotel Finder这一流量来源所带来的作用进行评估。酒店应密切留意的重要内容应包括Google Hotel Finder的每次点击平均成本(CPC)、比较来自Google Hotel Finder和Google Adwords关键词的CPC、这两个渠道的点击预订(click-to-book)的比例构成以及该工具将为酒店对其它非直接分销渠道的依赖性带来哪些影响等等。

  9. 确保酒店理解酒店搜索引擎Roomkey.com所充当的角色

  费尔蒙莱佛士国际酒店集团国际预订中心的分销业务经理Chris Murdock称,能为酒店自有的品牌网站带来预订流量的任何在线搜索引擎对酒店而言通常都是酒店所倾向的渠道。这些渠道能为消费者提供重要的价值,那就代表着更多选择,就像OTA所提供的那样。

  10. 积极进行创新

  酒店需要在其自有的酒店网站上构建更多功能,如果一些分销渠道更了解消费者的预订行为,又或者更熟悉哪些因素能吸引他们进行预订,那酒店就应该与这些渠道进行合作。很多酒店一直声称它们在销售体验,而不仅仅是客房,但消费者对此又是怎么想的呢?某个分销平台又或者哪些技术能助力酒店实现这一点?酒店可能需要借助于经过精心设计的搜索界面,以进一步吸引消费者进行预订。 (Wing 编译)

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