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旅游业将迎来移动化变革

环球旅讯 2013-01-09 14:21:03 English

2013年旅游品牌将迎来移动化变革,因此它们应快速地将移动渠道与其整体营销策略整合,以打造竞争优势。

  【环球旅讯】在过去十年,旅游行业发生了巨大的变革——在线分销领域不断发生变化,Expedia、Orbitz和Priceline等主要OTA目前在旅游产品购买的决策模式中充当着关键的角色。而在旅行者获得旅行体验之前、之后以及在体验的过程中,社交媒体则逐渐发挥着前所未有的影响力。不少旅行者会在入住度假酒店的过程中在Facebook发布图片,他们也会在旅程结束后通过旅游点评网站TripAdvisor来撰写以及分享酒店点评。

  2013年,旅游品牌将面临着另一个模式的转变,那就是在过去2-3年间一直处于酝酿阶段的移动化变革。

  移动渠道是在线旅游业实现增长的主要驱动力

  数字营销市场调查机构eMarketer最近公布的一份调查报告指出,截至2012年底,在线旅游产品的总消费额估计超过1200亿美元;到2013年底,在线旅游产品的总消费额预计将逼近1290亿美元,同比增长8%。与整个在线零售行业的销售量相比,在线旅游业的销售量以较为缓慢的速度增长,这主要是因为该市场已经达到了一定的成熟度。美国的移动旅游市场则呈现出另一番景象——据估算,约有1600万名美国人在2012年曾通过移动设备预订旅游产品和服务。到2016年,通过移动设备预订旅游产品和服务的美国消费者数量估计将增长为原来的两倍多,达到3670万人。

  与此同时,移动用户不仅使用手机或平板电脑来购买旅游产品,他们更利用该设备来搜索下一个旅游目的地,这两部分的使用数量都将有显著的增加。用户会使用他们的便携式设备来憧憬下一趟旅程,而这正为旅游营销人员创造了大量的机遇:他们可以触及那些仍处于憧憬和搜索目的地这一早期阶段的潜在顾客群。Expedia旗下的媒体业务Expedia Media Solutions和数字应用调查机构ComScore在2012年11月所公布的调查报告指出,在拥有移动设备的旅行者当中,2/3的旅行者称他们憧憬旅行的频率为每个月至少一次(或更多)。

  从SoLoMo演变为仅由移动领域为主导

  SoLoMo(社交、本地化和移动化应用的结合)是2012年在线旅游业的大趋势之一,社交和移动化应用本来就存在着天然的关系:58%的Facebook用户会通过移动设备来登录他们的账号。实际上,英国的电信、互联网和金融服务提供商O2在2012年夏天所作的调查报告显示,在用户使用移动设备所进行的活动当中,社交媒体的受欢迎度排在第二位,仅次于上网服务。移动用户日均花费17分钟的时间来登录他们在不同社交网站的账号,以浏览内容以及与其它用户进行互动。那本地化服务又是如何发展的呢?

  提供地理位置服务的APP(如Foursquare)一直在加大力度提升其影响力以及获取更多用户,但目前并未取得较大的成功。Foursquare一开始主推的是竞赛的模式:当用户在某个特定地点进行多次签到后,他们可以获得“徽章”(badges)奖励。现在该APP已经逐渐转变为一个功能成熟的APP,让用户可以发掘特定目的地的活动、美食以及景点。因此,移动设备成为了消费者在查找新餐厅时的工具(根据用户点评以及他们社交网络中的好友所撰写的评论)。美国在线实时餐厅预订服务OpenTable和商户点评服务或Yelp也都具有非常类似的应用,而自Google收购了旅游业软件提供商ITA Software、餐厅点评服务Zagat以及旅游指南Frommer’s后,该搜索引擎也正加速进军旅游业。

  有些人认为移动设备不仅仅只是一个渠道,因此营销人员在整体的旅游营销策略中应该注重这一核心要素。据Google估算,25%的旅游相关搜索来自移动设备,值得注意的是,与住宿相关的搜索在来自移动设备的旅游相关搜索中的比例达到了33%。从Google在2012年8月所作的报告中发现(参考以下图表),使用移动设备上网获取旅游相关信息的休闲旅行者比例和商务旅行者比例较高。因此在不远的将来,我们将看到消费者从“优先选择移动渠道”转变为“只选择移动渠道”。

  实时的last-minute预订领域将成为下一个战场

  现在越来越多旅行者会在“最后一刻”进行搜索,无论他们是搜索打包度假产品、机票还是酒店和住宿。也就是说他们通常会使用移动设备来搜索last-minute产品,目前主要的OTA都已开发了功能和服务都相当成熟的APP以及针对移动设备的优化版网站,以应对这一新趋势。这些OTA的移动渠道预订量在它们各自的在线预订总量中所占的比例约为10%-30%之间。

  Last-minute预订领域里出现了不少新企业,像Hotel Tonight就是一个提供last-minute酒店产品的移动APP,它提供低至三折的当日预订产品。酒店能销售滞销库存,拥有移动设备的旅行者又能获得低价的last-minute产品,这看似是个双赢的局面,对吧?但并非每个人都这样认为,某些酒店业的专家就认为酒店不应通过移动渠道来提供打折产品,尤其是last-minute酒店预订产品。供应和需求的法则将成为最重要的决定因素。

  旅游品牌应注意哪些关键因素?

  1. 全球范围内拥有移动设备的用户将持续增加,其中来自PC的网络流量将不断减少,来自平板电脑和智能手机设备的网络流量将继续上升。

  2. 移动APP能有效提升旅游品牌的粘性,该工具对航空公司、酒店和OTA所带来的影响尤为重大。

  3. 对旅游品牌而言,最重要的是创建一个移动版网站,以对旅游购买流程中的所有阶段产生影响,包括憧憬旅程阶段、获得旅游灵感阶段、进行决策、购买旅游产品以及实际体验阶段。

  4. 尽管旅游业中的很多品牌都宣称要重视移动渠道,但实际上它们还没有针对移动领域的变革采取有效的策略。如果旅游品牌能快速地将移动渠道整合到它们的整体营销策略当中,那它们将打造强大的竞争优势。 (Wing 编译)

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