住宿译讯

针对性的当日预订APP如何使酒店得益？

环球旅讯 2013-01-15 14:20:48 English

针对性的APP能提供精细化的折扣零售模式，并充分利用移动渠道的机遇，为酒店提供更有保障的解决方案。

　　【环球旅讯】注：这篇特邀文章的作者为last-minute酒店预订APP Hotel Tonight的首席运营官兼联合创始人Jared Simon。

　　截至2012年底，知名的美国时装零售商店Nordstrom所运营的特卖场（Nordstrom Rack）数量已经多于其旗舰零售店的数量。

　　由于该零售商店一直以其多年令人称道的顾客服务和高品质产品库存而著名，因此它大量增加特卖场的做法似乎颇为反常。然而，Nordstrom很早就已经意识到顾客并不是机器人，同一位顾客在不同的时间段可能会拥有不同的需求和渴望。

　　通过提供旗舰店和特卖场两种不同的购买体验，Nordstrom发现这两种业务都有所得益。

　　Nordstrom Rack的总裁Geevy Thomas在今年曾向《西雅图时报》表示：

　　“那些希望能尝试另一家新品牌所推出的产品的顾客有机会能在Rack以比原价低40%-60%的价格进行购买。”

　　“然而如果某些顾客已经成为了特定品牌的常客，那他们就会想要拥有最新的、最好的产品。这些顾客可以选择到我们的旗舰店，这样一来他们就可以在新商品上市的当天立即购买到产品。”

　　对那些以消费者为核心的企业而言，制定出最有效的策略来在消费者购物的平台以他们乐意支付的价格提供他们想要的产品一直都是巨大的挑战，同时也使企业面临着大量机遇。

　　随着旅游业的分销结构日渐精细化和复杂化以及各类新型住宿产品的出现，酒店比其它领域中的企业面临着更为巨大的挑战。再加上移动商务的重要性不断提升，酒店经营者面临着更为严峻的问题。

　　2010年，在我们刚开始开发Hotel Tonight产品时，我们的目标是创建一个简单的方法来让酒店更好地利用移动商务所创造的机遇，并尽量降低它们所采用的顾客获得策略所具备的风险，并提供一个可替代方案。

　　尽管我们目前提供门市价和折扣价这两种不同价格的酒店产品，但刚开始我们仅提供折扣价格。我们希望能首创性地通过这一方法来让酒店向那些拥有特定需求的客人销售其未售库存，在这些客人当中，有些甚至之前并没有查找酒店产品的计划。

　　于是我们进一步将客户群定位为那些不对任一品牌或酒店具有忠诚度的顾客。

　　我们花费了许多心思来开发和添加一些创新型的功能，以实现上述顾客定位策略。比方说我们将Hotel Tonight APP所显示的产品结果局限在几家酒店之内，并每天轮换这些产品的显示，以确保用户无法预测他们所看到的酒店产品排序方式。此外，Hotel Tonight所有当日预订酒店产品要直到每个城市当地时间正午后才能开始进行预订。

　　我们所提供的这些功能会将我们局限在一定的潜在目标市场范围内，但为了开发出一个能为酒店合作伙伴带来更多价值的APP，我们认为采取上述做法是值得的。

　　模仿有时候并不是最真诚的赞美

　　2011年，Hotel Tonight在消费者和酒店当中逐渐流行，于是大型的OTA也开始提供它们各自专属的last-minute移动版酒店产品。

　　然而，对于这些大型企业而言，仅面向某个细分市场的客户并不是一个可行的方案，这些OTA需要极大地拓展市场。因此它们并不是有针对性地仅为那些不具有品牌忠诚度且没有提前计划入住酒店的智能手机用户提供专属的折扣产品，而是致力于为所有智能手机用户提供这类产品。

　　主要的OTA并没有为其所显示的last-minute酒店预订产品设置过多的限制，也没有确保用户无法预测他们将看到的产品选择。它们开始向酒店施压，迫使酒店每天都在移动APP渠道提供折扣产品，且并不在意这些产品所触及的顾客以及他们的需求。

　　不久后，业内一些敏锐的观察人士开始注意到上述策略所带来的问题。

　　酒店数字营销机构HeBS Digital的总裁兼CEO Max Starkov针对某家每天下午5点都发布当日酒店折扣产品的酒店发表了评论，他声称，这种策略无法帮助酒店吸引更多顾客，而仅仅只是让酒店现有的顾客养成习惯，促使他们等到最后一刻才进行预订，而不是吸引他们提前以酒店客房的常规价格进行预订。

　　其它业内人士纷纷提出了类似的警告，而Hotel Tonight也被卷入到了争论当中，这是因为大型的OTA越来越倾向于将“移动渠道”与“无处不在的酒店折扣产品”等同起来。

　　我们也认为通过移动渠道提供折扣产品并不是好的做法

　　我们也认为酒店每天通过移动渠道提供当日酒店折扣产品不是一个好的做法，而且这种策略还将导致消费者习惯于等到最后一刻才进行预订。

　　我们绝对不提倡任何企业采用这种策略，特别是酒店。这是因为这种做法损害了酒店常规价格策略的信誉，并创造了一个新的最优可预订价格（BAR）。

　　然而更重要的是，通过移动渠道提供当日酒店折扣产品所吸引到的顾客恰恰是酒店不需要吸引的客户群，也就是那些已经知道他们想要入住哪家酒店、却等到最后一刻才以折扣价格来预订的顾客。

　　相比之下，Hotel Tonight所采用的轮换式酒店选择模式所针对的是更为细分的市场，我们发现，在使用Hotel Tonight的顾客当中，超过60%的顾客在当天使用该APP之前并没有入住酒店的计划，而超过90%的顾客在预订前从未入住过他们在最终在Hotel Tonight所选择的酒店。

　　这些情况证明，通过设置了一定限制性的针对策略，酒店可以充分利用移动设备用户即兴制定购买决策的习惯，并避免对其现有的价格策略产生消极影响。

　　因此Nordstrom持续增加其品牌直销店（outlet store）也是有原因的，而行业中的其它企业也纷纷效仿。第一家品牌直销购物中心出现于1974年，但截至2000年，美国品牌直销购物中心的数量已经超过了300家。

　　尽管没有任何商家会考虑在一家生意很好的零售店里安排一个区域来每天针对最畅销的设计师品牌服装提供折扣，但是设立一家需要45分钟车程、仅销售去年款式或者拥有其它“限制”的折扣店无疑是有其价值的。

　　通过设定一些微小但意义深远的限制，商家可以改变现有的店内购买体验，以创建直销店的购物体验。最成功的零售商店意识到其实它们可以吸引到全新的顾客群，而这些顾客群当中的很多顾客可能最终会转变成旗舰店的顾客。

　　充分利用移动渠道

　　由于移动设备用户的特征属性和行为存在着差异，因此移动渠道的崛起为酒店提供了独特的新工具，以吸引更多顾客。