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美OTA借助元搜索服务加快海外市场扩张

环球旅讯 2013-01-17 10:32:34 English

美国的主要OTA纷纷收购和投资元搜索服务,以进一步加快其在更加分散的海外在线旅游市场的发展。

  【环球旅讯注:这篇文章的作者为旅游行业B2B资讯平台Travel Weekly的酒店业高级编辑Danny King。

  一家OTA收购另一家元搜索服务网站会产生一个真正的推荐流量服务,还是仅仅只带来了更巨大的告示板效应?

  Priceline决定以18亿美元收购元搜索旅游网站Kayak,随后Expedia也向德国酒店元搜索服务Trivago投资了6.32亿美元,于是一些分析人士纷纷提出上述问题。

  元搜索网站让用户搜索酒店、航班和租车产品,然后同时显示OTA和供应商网站,让他们可以从中查找价格最低的产品。

  Kayak成立于2004年,它在去年7月上市。尽管该网站并未公布有关收入来源的详细信息,但据美国投资分析机构Lazard Capital Markets的分析师Jake Fuller所估算,当使用Kayak元搜索服务的用户点击OTA和供应商网站的链接以及进行预订后,它能从这些网站获取推荐流量的收入,这部分收入在其总收入中所占的比例约为45%。

  尽管Kayak其余部分的收入来自于广告,但推荐流量的收入在总收入中的占比正逐渐上升。

  战略咨询公司Hudson Crossing的旅游业分析师Henry Harteveldt指出,“元搜索服务能为OTA和供应商网站带来流量,而网站则必须将这些用户转化为顾客。”

  越来越多消费者通过在线渠道预订旅游产品,他们大多都更注重于查找价格最低的产品,而很少对某家特定的品牌具备忠诚度,因此Kayak、Trivago和Hipmunk(2010年成立)等元搜索引擎日益受到用户的欢迎。2012年第三季度(截至9月30日),Kayak处理的搜索达到3.02亿次,同比增长了31%

  元搜索服务的增长将很可能蔓延到海外市场,并实现更强劲的增长。相比美国,海外市场的酒店更为分散,这些市场中的消费者将更青睐元搜索网站所具有的更广阔的覆盖面以及追踪最低价格的功能。

  元搜索服务的强劲增长促使Priceline在去年11月同意以18亿美元收购Kayak。

  上周,美国的反垄断监管部门FTC(联邦贸易委员会)批准了Priceline收购Kayak,自此该OTA似乎已经清除了收购进程中的所有阻碍,上述交易计划将于3月底完成。

  与此同时,Expedia在去年12月同意以6.32亿美元收购了Trivago约61.6%的股权。而在今年1月,总部位于硅谷的元搜索企业Room 77完成了第三轮融资,融资3030万美元,Expedia被证实参与了这一轮融资。

  然而,这些收购和投资不太可能导致元搜索引擎给它们新的母公司带来顾客的模式发生极大的变化,这是因为元搜索的价值正在于对比所有潜在供应商提供的产品和从中找到价格最低的旅游产品,正如Harteveldt所说的那样,如果用户觉察到元搜索网站倾向于将他们引导至其联盟OTA网站,这将“降低这些OTA对元搜索网站进行投资的价值”。

  Fuller表示,机票相关的搜索在Kayak的总搜索量中占据的比例为85%,因此Priceline和Expedia所进行的收购和投资对它们而言有着不同的意义。这两家OTA都希望能进一步加快其在海外在线旅游市场的发展,相较于美国市场,海外市场的成熟度并不高。

  相比Priceline 对Kayak 的收购,Expedia对Trivago的投资可能将在更短的时间内为其带来回报,因为在高度分散的欧洲市场,Trivago的品牌知名度高于Kayak,且前者在该市场所拥有的搜索量远远高于后者。

  另外,Priceline向Kayak所支付的推荐流量费用和广告费用在Kayak的总收入中占据了约11%的比例,因此它将需要在海外市场进一步打造Kayak的品牌,以借助此次投资获得长期的回报。

  Fuller表示,Priceline对Kayak的收购将导致前者在2013年的收入下降约2%,而Expedia对Trivago的投资则将促使其收入增加约1%。

  Fuller:“Priceline还需要花费大量的工夫,相比之下Expedia所做的交易更为划算。” (Wing 编译)

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