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启迪2013——2012年酒店营销变革盘点

官方网站、手机站点、智能手机客户端、会员制营销、社会性媒体营销、口碑营销这些策略的运用情况将直接关系到一个酒店的兴衰。

  【环球旅讯】(评论员 黄昕)2012年的酒店营销风云变幻,发生的一些行业重大事件无不在深刻影响着酒店营销在2013年的一些发展脉络和趋势。下面就让我们来一起来回顾这些大事,一起循着箭头的指引找到2013年酒店营销工作的大方向。

  “移动营销”在酒店业进一步发展

  2012年以前,移动营销在中国酒店业还主要运用在各大经济型连锁酒店。2012年,更多的中高端酒店集团和单体酒店推出手机站点和智能手机客户端。集团酒店如开元、锦江、北方易尚、帝豪;单体酒店如三亚君澜、深圳新都酒店、大连豪生酒店、广州建国酒店。在集团酒店中,通过智能手机产生的预订量逐月创新高。而一些基于移动营销的创新预订渠道,如米途订酒店、酒店管家、酒店达人、今夜酒店特价等酒店预订App逐渐被用户认可和使用。

  “无线酒店”的迅速发展

  随着智能手机、平板等移动终端的普及,许多客人,包括会议顾客、餐饮顾客和住房顾客,对酒店的互联网接入要求已经不仅仅是有线宽带接入,而是无线宽带接入。酒店提供可管理、安全性的无线上网服务,可吸引更多的客人,从而提高酒店的入住率。 2012年,已经有85%的酒店投入财力将酒店改造成为“无线酒店”。从酒店营销层面而言,无线的普及使得酒店可以更好的在店内和顾客进行互动、开展社会性媒体营销和会员制营销。

  “微营销”在酒店业普及

  2012年度,有3000多家酒店开设了微博帐号,可以说微博已经成为酒店营销的一个标配工具。新浪微博在这一年也推出《新浪微博酒店成长计划》,并通过第三方应用让一些酒店试水微博预订。总体而言,虽然多数酒店的微博营销在管理和运营方面尚处于初级阶段,但微博的普及应用有助于酒店行业“微营销”日趋成熟。

  “微信”成为酒店新的预订工具

  除了微博外,酒店的微营销增添了“微信”这个合作伙伴,相对于以内容为关注核心的微博而言,微信的模式更加侧重于人际交流,更接近于社交平台。以汉庭和布丁酒店连锁为代表的一些酒店连锁集团已经与微信直连,在其微信公众账号上称为微信会员,与酒店会员信息的绑定,开创了用户手机预订酒店的新模式,同时也让酒店找到一条扩大直销规模的新渠道。伴随着微信而来的,还有企业的二维码“名片”,这将提升消费者的参与度。

  “官网直销”得到更多酒店集团和酒店的重视

  2012年,除了传统的分销渠道外,更多的酒店集团和酒店注重改造自己的官方网站,以期将原来“宣传型”的官方网站改造成为“效益型”的官方网站。有一些酒店集团如开元酒店集团、单体酒店如广州建国酒店、三亚金棕榈度假酒店的官方网站已经成为新的利润中心。

  “会员制营销”成为酒店开展直销的重要手段

  2012年,OTA进一步把持着互联网的关键入口——搜索引擎。国内酒店集团或者单体酒店依赖自身条件从搜索引擎中获得更多访问流量的手段有限。因此,在酒店内部以会员制的方式开展直销成为行之有效的方法。国内已经有数家酒店集团的会员量在30万以上,但如何通过有效的手段提升会员的活跃度依然是开展会员制营销的酒店面临的最大问题之一。

  “多价格计划的营销管理”日渐流行

  更多的酒店正在改变为一种渠道仅仅制定一个价格计划的传统模式,在官方网站上提供更多的价格计划,如提前预订、预付价格、各类包价。借助于官方网站,酒店可以面向不同行为习惯的预订者提供更多的选择,这将有助于提升酒店的直销效果和收益管理。

  “无线支付”助力酒店在线直销

  支付宝在2012年第四季度向酒店行业提供移动无线支付服务,满足酒店远程收款和线下收款的需求。支付宝提供酒店商家的手机刷卡终端使得酒店可以利用智能手机,在任何3G或WiFi网络状态下,进行支付和收款,并保存相应的交易信息。这将使得酒店在开展直销方面有了更为灵活的收款工具。有接近47%的在线访问者实际上是通过电话的方式进行线下预订。因此酒店借助于无线收款,可以实现“线上优惠推广、线下便捷收款”的O2O营销模式。

  “OTA价格大战”冲击酒店分销和直销市场

  2012年,中国的主要在线旅行社携程、艺龙、芒果网等进行了一场史无前例的价格大战。主要通过返现、返券等促进现付酒店产品预订,通过打折降价促进预付酒店产品预订。大战的结果是,2012年Q3携程预订量增长40%,艺龙增长70%,这最终演变成一场全行业的洗牌战,对中小OTA和酒店直销的打击巨大。最终导致在线客源渠道进一步被大型OTA垄断,酒店更加应该考虑在未来的营销中如何有效开展直销。

  “酒店网络口碑”对酒店影响至关重要

  借助于2012年兴起的移动互联网,旅行者已经基本养成了预订前查看点评的习惯,并更加多的参与分享和互动。口碑营销成为酒店品牌建设的核心策略之一,越来越多的酒店开始利用驴评网、艺龙网去哪儿网、到到网、驴妈妈、游多多等旅游预订平台回复和反馈客户意见,进行宣传促销和品牌推广。可以说,酒店网络口碑的情况已经直接影响酒店收益。

  综上所述,酒店营销在2012年已经和互联网紧密结合。无论酒店规模大小、客房数量多少,在酒店的消费者行为习惯日趋在线的大环境下,酒店必须考虑在新的一年如何更好地利用互联网开展营销。官方网站、手机站点、智能手机客户端、会员制营销、社会性媒体营销、口碑营销这些策略的运用情况将直接关系到一个酒店的兴衰。

黄昕

问途信息技术有限公司 创始人

黄昕先生是问途信息技术有限公司创始人,专注于酒店业网站营销、会员营销、社会性媒体营销和移动互联网营销领域研究。之前曾担任高星级酒店、酒店集团和在线旅行社的高管。黄先生目前也是多家高星级酒店、品牌酒店集团、在线旅行社在网络营销战略方面的顾问。2001年获得香港理工大学旅游及酒店业管理学院理学硕士学位。

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