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Facebook的Graph Search对酒店而言意味着什么?

环球旅讯 2013-01-25 20:32:38 English

在Facebook就如何利用可操作数据制定出策略前,Graph Search可能还无法为酒店业带来较多收益,但它将增强Facebook在提升酒店网站关注度以及流量方面的作用。

  【环球旅讯注:这篇特邀文章的作者为数字营销咨询网站Digital Marketing Works负责新兴技术领域的总监Aaron Zwas。

  看来Facebook新推出的社交图谱搜索工具Graph Search可能真的会成为搜索引擎巨头Google、用户点评网站Yelp和LBS应用Foursquare的威胁。

  Graph Search的搜索功能让用户可以查找那些曾入住他们感兴趣的酒店和前往某些特定目的地的好友,因此很多消费者可能会倾向于使用来自社交图谱(Social Graph)的信息,而不是来自Google+ Local等其它平台的一些与消费者没有太大关系的用户所生成的内容。

  以下是Facebook新推出的Graph Search服务的一个典型使用案例:假设我将前往旧金山旅游,因此需要别人给我推荐一些酒店。在这种情况下,Facebook能在搜索结果中显示我的好友(以及好友的好友)曾入住过的酒店。

  Graph Search的搜索结果将包括如基本的点评信息和地图功能等详细内容,用户可能会在搜索结果中看到好友在酒店所拍摄的照片,他可能还会看到其它用户对这些照片所发表的评论,例如“我太喜欢这家酒店的游泳池了!”

  如果你想知道通过Graph Search搜索目的地(包括酒店)能看到哪些特定信息,你可以通过下图来了解。

  值得注意的是,Facebook推出的这一新的搜索功能将使用户可以根据自己的意向来进行搜索。

  Google正是通过这种基于用户意向的搜索服务来获取利润,据我预计,Facebook也将通过新推出的社交图谱搜索功能来获益。

  基于用户意向的搜索服务对Facebook而言尤为重要,因为这种服务为该网站提供了移动业务变现的途径,而截至目前这一点依然是Facebook的主要软肋。

  Graph Search的数据还能为Facebook以及数字营销人员带来机遇,该网站的广告商可以将Graph Search的数据添加到他们网站的Cookie数据当中,以重新对用户进行更精准的定位,并有机会获得丰厚的回报。

  尽管Graph Search所提供的基于用户意向的搜索功能对Facebook而言异常重要, 但这一功能只是Graph Search等式中的一边,等式的另一边是可操作的数据(Actionable Data)。

  这些可操作的数据包括:

  • 可被过滤和筛选的具结构化的搜索结果

  • 形式统一的评分(比方说在满分为五颗星的评分制度下给出四颗星的评分)

  • 即时与地图上的地理位置信息进行匹配,并支持如导航服务(从当前地理位置出发)等功能。

  • 提供“查看我附近有哪些兴趣点”的功能(与地图服务相关)

  • 有关交易和优惠券的解决方案

  我目前所担忧的是,尽管Facebook的Graph Search工具所提供的搜索结果很有趣且很吸引人,但它在帮助用户完成某个特定任务或直接制定决策方面的作用并不大。

  Google现在越来越注重于帮助用户“完成任务”,Google Now功能就是最好的证明,因此Google也在不断增强其作用和直接影响力。一些品牌的APP(如La Quinta酒店的应用)和提供垂直搜索服务的APP(如Hotel Tonight)在帮助用户“完成任务”方面同样表现得很好。

  我认为,在Facebook就如何提供和利用可操作数据制定出策略之前,Graph Search可能还无法为酒店行业(以及服务业中的很多其它领域)带来较多收益。

  更重要的是,Facebook必须在其Graph Search服务中添加强大的地图、评论和商务功能。在我看来,该服务目前在上述功能方面还是处于初期阶段。

  Facebook面临着另一个更大的挑战:它在提供这些服务时必须确保其用户能获得很好的体验,以吸引他们安装Facebook的APP,而不是促使他们使用手机操作系统所预装的同类型服务(如苹果地图以及安卓版地图和搜索功能)。

  而在我看来,这是一项艰巨的任务。

  另外,我很想知道Facebook是否会致力于提供专业点评或统一形式的点评,如果答案是肯定的话,那我对它计划如何做到这一点感到好奇。我认为Google对用户点评非常热衷,它在增加其用户生成内容的基础上不断整合来自餐厅点评服务Zagat以及旅游指南Frommer's的专业点评内容。

  这些内容除了具有较高的用户粘性且能吸引更多有效的用户生成内容以外,它们还在点评领域中代表着“更为成熟和专业的意见”,因为很多用户生成内容太分散。

  最后我们应记住一点:消费者的社交图谱信息不能直接等同于消费者的偏好。

  在我看来,意识到这一点对Facebook而言尤为重要,因为用户不太可能对不同的好友进行分类后告诉Facebook:“家庭”小组成员与 “亲密好友”小组的偏好以及用户个人的偏好不尽相同。

  Google似乎也注意到了这一点,近日它开始在安卓平台推出一项新功能,让用户可以查找与他们拥有有相同兴趣或喜好的人。

  Graph Search对酒店而言意味着什么

  在该服务大规模地被应用之前,我们还不确定它具体将带来什么样的影响。

  但目前我们至少可以确定的是:

  • Graph Search无疑将增强Facebook在提升酒店网站的关注度以及流量方面的作用

  • 酒店将进一步利用我们在上文所探讨的策略,以增加用户生成内容和员工生成内容。这些策略将“为社交图谱提供更多内容”,并借助Graph Search来提升酒店的曝光度。

  • 酒店应持续寻找评估社交渠道的辅助转化比例和其它可操作的指标的最佳实践。

  • 广告商应该对实时竞价广告平台Facebook Exchange和Facebook网站本身所提供的广告进行更全面的试验。

  下面我来总结一下我对Graph Search的一些初步的想法,我认为提供该服务意味着Facebook迈出了重要的一步,其庞大的用户群也将从此获益。Graph Search将使Facebook成为一个拥有大量照片、视频和其它内容的强大资源平台。

  至于酒店获得这些内容后能否将它们转化为可操作的数据并加以利用,以及这种做法能否为酒店带来更多预订,这都还有待观察。

  Facebook已经提供了很多最基本的服务,它也无疑具有能力以及资源来进行提升,但我们依然不能将该网站在上周新公布的Graph Search与一个非常成熟的平台等同起来,Facebook还需要投入几年的时间来进一步完善该平台。 (Wing 编译)

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