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Google如何全力打造其旅游生态系统?

环球旅讯 2013-02-08 11:01:58 English

Google生态系统的全面性和简易性为小企业提升转化率和增加顾客方面提供了机遇,但它必须着手提升其在顾客服务和社交媒体方面的表现。

  【环球旅讯注:这篇文章的作者为Tnooz的记者Nick Vivion。

  Google正以平稳的速度发展,以在数字领域获得绝对优势地位。通过收购不同类型的企业,Google几乎涉足了所有领域,并创建了一个高利润的、涵盖面极广的Google生态系统。

  然而,Google的这些看似各完全不同的元素之间存在什么样的关系呢?显然,答案就是互联网领域的“王牌”——小企业客户。

  旅游生命周期

  Google所说的旅游流程的五个阶段为企业如何看待它们在此过程中的角色提供了很多深刻的想法。

  通过整合旅行梦想、旅行计划、旅行预订、旅行体验和旅行分享这五个阶段的服务,Google可以轻松地使其不局限于旅行整合商的角色,而是跨越至与那些在上述阶段中占据主导地位的企业直接竞争。

  • 旅行梦想阶段:旅游指南Frommer's和餐厅点评服务Zagat已经是Google的囊中之物,它们可以提供大量新鲜的内容来吸引用户。而像Google+这样的社交分享服务则提供了更多渠道来激发旅行者的梦想。

  • 旅行预订阶段:收购了航班软件提供商ITA Software以及推出了Hotel Finder和Flight Search工具后,Google可以与预订领域中的企业直接竞争。尽管预订业务目前还不是Google的主要业务,因此该公司还只是维持其整合商的角色,而不是直接与OTA进行竞争。

  • 旅行体验和分享阶段:Google+为用户提供了一个体验的平台,并让他们可以与其在社交网络中的好友分享体验。用户还可以通过YouTube网站来分享有关旅行体验的视频内容。所有这些平台能提供一个旅行周期闭环,并使用户再次进入到旅行梦想阶段。

  主要的问题在于Google究竟会不会进入预订领域来与其它旅游网站直接竞争,还是说它将与这些网站维持友好的关系,继续着重于通过搜索的利润来推动其核心业务,并保持自然搜索结果的不可预知性?

  一些人(包括用户点评网站Yelp的联合创始人Jeremy Stoppelman)指出,Google以不公平的方式来在付费搜索结果的上方优先显示其自有产品的搜索结果,这种商业手段近乎恶劣。

  然而,在面临这种压力的情况下,Google决定不再通过屏幕抓取工具来使用来自其它网站(如TripAdvisor和Yelp)的评论摘要,并重新将其Google Places产品整合为Google+ Local服务。也就是说,Yelp和TripAdvisor等企业并没有选择与Google保持友好的关系,而是迫使Google与这些企业进行直接竞争,而这种做法将影响上述企业自身的流量,因为根据估算数据指出,上述某些企业的流量当中,75%的流量来自于搜索引擎。

  Google在这方面拥有巨大的机遇,其中Google Maps与旅游业本来就有着天然的联系:数字营销市场调查机构eMarketer近日针对Google旅游业务制作了调查报告,其结果指出,Google Maps是最受美国互联网用户欢迎的旅游网站。

  这一数据充分反映出Google进入当地市场和旅游行业具有多重大的意义。Google在帮助旅行者发掘当地信息方面充当着举足轻重的作用,因此它可以说是所有企业当中最有机会在当地内容搜索和发掘等领域获取领先优势的企业。

  Google拥有Zagat的点评信息、Frommer's的旅游内容、YouTube的视频、Google+的点评、Google +1的推荐信息以及付费搜索项目,因此它成为了由多家小企业所组成的一个庞大的生态系统。

  Google是最强大的小企业工具?

  我在新奥尔良拥有一家餐厅,上个周末,我在对餐厅的新网站的一些元素进行设计,并思考一些在线营销策略。我在思考的过程中发现了一点:Google正把自己定位为最强大的小企业工具。

  尽管我并不认为这是一个多重大的发现,但这一观点却极大地改变了我们对Google生态系统的规模和重要性的理解:

  1.企业注册为Google+ Local的用户

  2. 企业出现在Google Maps的网页和移动版的页面当中

  3. 如果企业拥有更丰富的内容以及更多的Google +1,那它们在Google的搜索结果页将获得更高的排名,这就促使企业在其网站上添加“+1”按钮、活跃于Google+平台以及创建和分享动态内容。

  4. 企业会在YouTube上传视频,以提升SEO的效果。还会在Google+等社交平台发布这些内容。

  5. 企业会试用Google推出的Hangouts实时视频群聊服务,以促进互动以及在其社交媒体页面提供更具长期价值的内容。

  6. 企业博客会鼓励用户使用Google +1功能,以利用被推荐内容的价值来在搜索结果当中获得更高的排名。

  7. Google开始追踪用户与企业所发布的内容之间的互动,企业也开始在Google Now显示其内容。

  8. 企业通过Google+获得更多点评,它们的信息已经开始在有关特定城市的搜索结果页的地图信息旁边显示。

  9. Google Maps的渗透率进一步上升,因此企业会购买特定的移动广告。

  10. YouTube同样拥有庞大的受众群,因此企业会购买与它们的目标顾客群相关的视频广告。

  11. 企业会提供Google Offer(团购服务),以向其当地社区的用户推销其产品。

  12. 企业开始通过Google Apps来收发电子邮件,并使用在线同步存储服务Google Drive来共享文件和进行协作。

  13. 企业会使用Google Wallet来让其顾客更轻松地进行支付,并将不同的支付选择整合到其生态系统当中。

  14. 企业在Google+所建立的形象将被视为其在社交媒体的核心形象,并通过一个完整的生态系统来支持其业务,包括当地搜索、SEO、社交媒体和视频。

  企业基本上可以在Google生态系统的基础上创建一个全面数字化的营销策略,这就避免了其它企业渗入到其策略当中,因为Google的生态系统具备简易性和完整性。

  正如《华尔街日报》针对Google的愿景所分析的那样:基于一个极具凝聚力的策略,Google将成为全球小企业之间的润滑剂。

  当消费者访问这些企业的网站时,Google希望他们能使用具备上网功能的手机用作数字钱包,以赚取忠诚度积分和在那些参与Google新服务计划的商店进行支付。反过来,Google希望商店和其它企业将使用新的Google+页面来与顾客进行交流,例如向他们提供特惠产品。另外,它还希望邀请这些企业参与Google的其它产品项目。

  然而,如果Google可以开始了解有关“顾客服务”这一概念的最基本原则,那该公司或许可以改变匿名服务的趋势,目前这类服务的使用低效得令人沮丧。

  这一点非常重要:所有企业都在追逐当地业务,而如果Google现在还不开始认真地考虑有关顾客服务以及这对其企业客户而言意味着什么(Google希望能吸引这些客户,以避免客户转向其竞争对手),那该公司针对小企业所制定的大规模策略将会走向失败。

  Facebook也是在加大力度开发当地业务和移动业务,但它似乎也没有理解有关顾客服务的基本原则。Facebook的首席运营官Sheryl Sandberg似乎也没有意识到,该公司需要在其它方面为小企业提供支持,而不是仅局限于广告。

  在Facebook最近针对投资者举行的财报会议上,Sandberg谈到了该公司与小企业进行合作本身所具有的挑战:

  “问题在于当地企业并不熟悉技术,约40%的当地企业并没有自己的网站。”

  因此除了吸引这些企业设置一个Facebook页面和购买广告以外,该公司似乎无法在其它方面帮助企业获得成功。也就是说,即使是Facebook这样的企业,它在为庞大的当地企业市场提供服务方面也做得很失败。

  Google和Facebook在顾客服务方面表现得一塌糊涂,普通的用户可以试着与上述其中一家企业进行联系和沟通,他们无疑将会感到非常沮丧。我自己也拥有一家小企业,我的时间和资源非常有限,那我为什么还要与一家在顾客服务方面做得很糟糕的企业进行合作呢?

  第一个原因是我必须这样做,第二个原因是与它们进行合作的确是有效果的。

  Google显然是在针对其长期发展来进行部署,因此整体而言,它所推出的全面营销策略比Facebook那些具有局限性的营销策略更有用,尤其是在当地搜索和发掘方面。

  Facebook能增加网站的用户粘性,而Google则提升网站的转化率,你认为哪家网站将成为赢家呢?

  促进者 vs. 竞争者

  Google声称其旨在“组织和管理全球的信息,以使全球的用户都能获得这些有用的信息。”然而当这些信息的所有者之间存在利益冲突时,上述做法可能就会产生问题。而Google以向用户传递信息视为己任且将这些信息完全视为己有时,这个促进信息被挖掘的过程就成了一个模糊的概念。

  值得注意的是,在Google对其使命的陈述当中,它并没有提到信息的相关度。每个人对于相关度都有自己的看法,而在这一情况下,相关度完全取决于很多Google算法的排名、分类以及为用户提供哪些信息。当然,利润因素在Google提供相关的搜索结果方面产生重要的影响,即该公司如何可以最有效地根据搜索历史、搜索目的和其它因素来通过每一次搜索将其流量变现。

  相关度的问题使得有关Google是促进者还是竞争者的争论不断升温,小企业希望Google能简化消费者发掘信息的流程,并最终提升其网站的转化率。小企业还希望Google能与Yelp和TripAdvisor进行竞争,并成为其重要的顾客来源,因为这将对特定的渠道造成压力,并使企业可以有更多机会来亲自与用户进行互动。

  此外,小企业还可以利用移动渠道打造其影响力,得益于Google Maps的高渗透率,用户能轻松地获得有关企业的信息。因此在有关Google是促进者还是竞争者这一问题上,很多小企业都对Google同时充当这两个角色没有任何不满。占据重要地位的该公司实际上为那些时间有限且在收入方面面临挑战的小企业提供了公平的竞争平台。

  小企业需要促进者,同时也需要竞争者,因为只要Google持续能为企业带来流量和顾客,企业就会继续使用该网站。

  搜索广告是Google的核心业务

  当然,该公司组织和管理全球信息的使命只是一个更为表面的说法,实际上它真正的意图是通过整合有用的信息来赚取广告收入。

  我们要弄清楚一点:搜索广告是Google主要收益来源,任何情况都将不会改变这一事实。该公司专注于整合信息的做法意味着:

  1. 它能获得海量文字信息,以赚取广告收入。

  2. 它能获得有关消费者行为的海量数据,这些数据能助其赚取广告收入。

  3. 它不通过收费的方式来让消费者获取信息,而是通过让广告商触及获取信息的用户来获益。

  在思考Google是否有可能更倾向于发展它慢慢建立起来的生态系统而减少对现有搜索业务的重视时,以上三个要点是非常关键的考虑因素。

  我们先来看看Google通过旅游业所获得的实际收入,2011年在Google的付费点击广告平台AdWords投入最多资金的5家旅游企业共花费了超过1.3亿美元。

  然而,这部分投入在整体搜索花费中只占了极小的比例。

  过去五年的趋势显示,企业在搜索引擎、移动渠道和视频方面的花费实际上在不断增加。Google在移动渠道和视频领域也具备重要的影响力,因为它拥有安卓操作平台、摩托罗拉公司以及YouTube。

  互联网营销调查机构IAB针对这些广告形式在过去几年的分享趋势制作了调查报告:

 那么哪些企业和行业投入最多资金来利用这些广告形式?

  首先是零售业,该行业在2012年上半年投入了约34亿美元来投放这些广告。零售业中的大量企业将极大地通过Google的整合式营销工具获益,包括服装零售商、餐厅/快餐店、药店、零售商店、化妆品店、宠物食品店、日常用品和家具零售商以及纺织和成衣零售商。

  因此在我看来:

  –> 零售业已经成为互联网广告收入的最主要来源,因此开发一个核心的当地产品来允许小企业吸引更多顾客的做法将不会影响Google的主要收入。实际上,通过利用Google+、Google+ Local、Google Maps和元搜索等这些相互连接的新平台,Google可以提升企业的网站转化率,它对小企业而言所具备的价值也会有所增加,因此它可以从这些企业受众赚取更多收入,尤其是在Google针对移动版的Google Maps当地搜索工具制定了流量变现计划的情况下。

  –> 来自旅游业的广告收入在Google的整体广告收入当中仅占8%的比例,然而旅游业依然为该公司贡献了一定的广告收入,Google可以通过增加来自零售业的广告价值以及其新产品所创造的价值来抵消由于潜在竞争所导致的搜索收入损失。因此来自旅游业的广告收入只会使Google的各种产品更具粘合度,而不是趋向分散化。自此这一收入将自然而然地实现增长,而Google的生态系统也会开始产生更强的粘合度。

  –> 通过将Google整合到旅游生命周期的5个阶段当中,该公司还可以通过提供新的消费者互动方式来抵减由于潜在竞争所导致的搜索收入损失。当然,Google使用Google+来作为决定搜索结果页排名的另一个因素实际上是在间接地吸引品牌向Google生态系统进行投资,于是企业就会购买Google+(或者该公司未来将推出的其它用于变现的平台)的广告。

  –> Google已经解决了它在反垄断方面的问题,那么它将如何继续整合其小企业策略呢?Google在整合其产品和服务方面的趋势越来越明显,而它已经消除了发展过程中的很多阻碍。社交媒体是它在取得绝对优势的过程中所面临的主要挑战:Google必须提升其多个平台的用户粘性,目前在线用户花费大量时间来使用Facebook,因此Google必须吸引更多用户投入更多时间使用其平台。

  总结

  作为一个小企业主,我还在试着去了解Google生态系统在商业和技术层面对我而言意味着什么。

  时间和资源往往都是有限的,基于这些局限,我应该如何进行部署?Facebook能为企业提升用户粘性和长期的受众群,而Google能巩固和提升企业在搜索结果页的排名,并在移动应用方面具备明显的优势。

  Google针对小企业领域的策略近乎全面,然而它在为企业使用其服务提供指导以及这些服务的应用方面的不足显然为企业在理解和广泛应用这些工具造成了阻碍。

  Google很清楚它要往什么方向发展,尽管一些人并不了解它如何整合各种产品和服务,然而它正快速地成为全面涵盖和影响各领域的变革者。 (Wing 编译)

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