在线预订的演变：从搜索到社交媒体

　　【环球旅讯】注：这篇文章的作者为酒店业在线资讯平台HotelNewsNow.com的专栏作者Chris Anderson。

　　在20世纪的中后期，酒店开始利用搜索渠道，力求直接面向潜在顾客，以帮助他们通过线上和线下渠道直接与顾客进行交易。

　　正如很多不同的调查报告所反映的那样，搜索渠道在消费者搜索和调查旅游产品和服务的过程中发挥着关键的作用。康奈尔大学酒店业研究中心的题为《告示板效应的拓展分析报告：搜索、OTA和在线预订》的调查显示，约85%的消费者在直接上网预订酒店之前都会进行某种形式的搜索。

　　随着搜索渠道（和搜索引擎）持续发生演变，它可能会成为一个用户获取成本更高的平台。随着主要的搜索引擎进一步通过操纵搜索结果页面的排名来变现，搜索结果页面（尤其是搜索结果首页的上半部分位置）充斥着越来越多付费搜索结果，而不是自然搜索结果。为了应对日渐增加的成本所带来的问题，我们观察到广告商采取了很多新的举措。

　　而在酒店方面，希尔顿酒店是首家专注于搜索引擎营销（以及其它在线营销活动）的主要酒店品牌，旨在利用其规模优势和避免酒店在某个特定市场进行竞争。与此相类似的是，我们观察到OTA（最擅长利用搜索引擎营销的企业）进行垂直整合，比方说Priceline去年11月宣布收购Kayak。搜索渠道长期以来都是一个获取用户的模式，企业通过该渠道获取用户的流程首先是从消费者提出非常个性化的旅游相关的（潜在的）搜索请求开始的，然后广告商就可以通过非常具有针对性的广告方案来触及这些消费者。

　　社交媒体

　　企业依赖于搜索引擎的同时，社交媒体也正在崛起。该渠道的主要优势在于消费者的进一步细分，导致这一结果的主要原因是社交媒体平台根据其用户页面（如Facebook）的信息所反映的用户属性来为属于不同特定群体的消费者提供广告。由于大量有关搜索的讨论都集中在Google身上，因此在有关社交媒体的讨论当中，我们将把焦点放在Facebook网站，它为广告商提供多种方法来触及潜在的消费者。

　　首先我将列出Facebook的一些基本广告形式，然后我会着重谈及企业最近所采取的一些创新的Facebook营销方案，特别是在提升转化率方面的举措（较少涉及用于提高品牌知名度或打造品牌的做法）。随着Facebook在用户需求的漏斗式流程中的位置进一步下移（从品牌的知名度到品牌的转化率），该网站更为接近于收益（和需求）管理领域，而不是营销管理。

　　Facebook提供三种主要的广告形式：动态消息更新（newsfeed）、页面右方的广告和退出登录页面的广告。动态消息更新同时适用于PC渠道和移动渠道。

　　位于页面右方的广告是Facebook网站的第一种广告形式，品牌可以轻松地使用这一广告形式。而动态消息更新则是一个更主要的广告形式，这些内容适用于PC渠道和移动渠道（动态消息更新是广告商通过移动渠道触及Facebook用户的唯一广告形式）。在用户使用Facebook的大部分时间当中，他们都是在浏览动态消息更新。除此以外，用户还在这一板块点击广告，以访问其他网站。Facebook第四季度财报的数据指出，在2012年第四季度，移动版Facebook的月均活跃用户为6.8亿。这些用户花费了大量时间使用该APP，在美国，平均每位用户每个月花费11.28小时来使用Facebook APP。

　　退出登录的体验是另一个能为品牌提升转化率带来巨大影响的元素，因为在访问PC版Facebook的日均活跃用户当中，40%的用户每天都会使用退出登录的操作。这就使得退出登录界面上的广告可以直接将这些流量引导至其它网站。

　　除了网站布局以外，Facebook还进一步针对个别的广告提供不同的形式。域名广告是最基本且最受欢迎的广告类型。然而在动态消息更新版块显示域名广告并不合适，而且这类广告在创意性和灵活性方面更具限制性。照片和链接页面贴文广告则属于为动态消息更新而设计的多功能广告形式。

　　照片页面贴文广告提供大尺寸的广告图片，并为用户带来视觉上的冲击，以吸引他们的眼球和促使他们浏览贴文。照片并不是促使用户访问其它网站的要素，广告商通常都会在广告文本中提供一个简化的URL。Facebook Offers则对企业进行直接营销活动带来好处，例如提供优惠券、进行促销或闪购活动，这一平台适用于线上或线下渠道的促销活动。当用户获取某款促销产品时，他们就会在动态消息更新版块与其好友分享有关购买促销产品的小故事。最后一种广告类型是移动APP安装广告，这是一种定制性的广告形式，它旨在直接通过移动版的动态消息更新来增加APP的下载量。

　　精准目标和转化率

　　以下表格强调了Facebook网站的基本精准目标的水平，广告商可能会在一群用户当中根据标准的用户属性来选择目标顾客，然后他们会再次细化这一目标顾客群，并应用到各种不同类型的用户群当中。最后他们会针对一系列具有某种特性和习惯的用户群来精准其目标。

　　
　　Facebook近日新增了两项服务，以更好地细化上述标准的定位方法和进一步提升转化率。这两种服务分别是Custom Audiences和Facebook Exchange。

　　Custom Audiences允许用户根据现有客户的特定构成来设计一个受众群，这些现有的客户既可以是那些Facebook用户，也（或）可以是一些符合现有消费者构成的特点的特定用户。广告商可提供了其自有的CRM数据，如客户列表和潜在客户列表等等。然后通过这些客户的电子邮件地址、电话号码或用户ID来在Facebook网站上找到他们，这种方案可能会帮助广告主增加其用户群，又或者促使他们不再采用直接营销策略，转而使用这种方案。

　　Facebook允许广告商通过浏览量、点击量或转化率等数据来为广告和消费者行为添加标签和进行追踪，以下表格对这些追踪方法进行了总结。与搜索渠道相似，Facebook也为广告商提供工具，允许他们根据自身的目标来集中于其费用或优化其支出，无论他们的目标是提升品牌认知度（浏览量）还是提升转化率。与搜索渠道不同的是，Facebook的广告商可以采取按点击付费（CPC）或按展示量付费(CPM)的收费模式。

　　
　　启示

　　社交媒体已经发生了演变，它的影响力不仅局限于与消费者之间的互动，而是扩大到需求创造方面。用户目前访问Facebook网站时可能不会拥有旅游相关的目的，然而通过为品牌创造知名度以及针对那些拥有明确的旅游购买目标的消费者，该网站日益成为一个能触及消费者的媒介。我们只是刚刚开始调查和研究Facebook广告的投资回报率，因此我们可以对转化率进行追踪，并对直接的投资回报率进行评估。我们还需要对Facebook广告的模式进行全面的归因分析，以判断这种需求是否属于增量需求。如果答案是肯定的话，那我们还需要分析增量需求的程度。另外，我们还需要分析其它渠道的行为对Facebook的转化率产生多大的影响，以及Facebook广告会如何影响其它渠道的转化率。 (Wing 编译)