整合社交元素的搜索将影响酒店预订

　　【环球旅讯】Google负责旅游业大客户维护的全球总监Bernd Fauser（图左）和Facebook负责全球垂直营销的旅游业务主管Lee McCabe表示，“社交”元素已经开始在线上搜索流程中发挥日益重要的作用。

　　搜索正朝着社交化的方向发展，这意味着用户推荐在酒店搜索和预订领域将扮演越来越重要的角色。

　　PhoCusWright在柏林国际旅游交易会举办了名为“关键时刻”（Pivot Point）的会议，Facebook负责全球垂直营销的旅游业务主管Lee McCabe在会议上表示：“这已经不是什么新鲜事了，对吧？你所看到的各种调查报告都在反映一个信息，那就是好友的推荐已经成为了对用户影响最大的要素之一，而社交媒体一直在扩大这些内容的影响力。”

　　除了这位Facebook的高管以外，还有两位嘉宾参与了名为“新媒介——社交媒体、元搜索和搜索”的座谈，他们探讨了搜索、查找和产品购买漏斗式流程等阶段的整合。

　　Google负责旅游业大客户维护的全球总监Bernd Fauser表示，未来的搜索流程将结合所有相关的数据，旨在为用户提供最相关的结果，目前整合相关信息的工作主要由消费者自行完成。

　　比方说某位旅行者想要查找一家位于柏林的优质餐厅，那他/她可能更倾向于询问一位熟知相关情况的好友，而不是在线浏览2,000条餐厅点评然后从中进行挑选。然而如果这位旅行者需要预订飞往柏林的航班，那他/她可能不会选择向好友征求建议，而是直接到元搜索引擎Kayak搜索航班。最后，如果该旅行者只是希望获得位于柏林的某家酒店的地址，那他/她很可能只会在Google进行关键词搜索。

　　Fauser表示：“获得上述内容对消费者而言是非常重要的，然而好友、元搜索引擎和搜索引擎是各自独立的渠道，因此无法达到全面而强大的影响力。”

　　各种不同的中间媒介希望结合上述所有内容，比方说Google正在对用户在线上的社交互动行为进行综合和分析，以提供更为个性化的搜索结果。Facebook也将把社交图谱搜索工具Graph Search以及本地商家和活动查找服务Nearby整合到其平台，用户可以搜索附近的酒店，并查看哪些好友曾经入住和点评某家酒店等。

　　McCabe称：“社交元素的整合将在消费者旅游漏斗式决策流程的所有环节发挥重要作用。”

　　元搜索服务热度不减

　　最近元搜索引擎的使用率有所回升，这类引擎通过搜索其它搜索平台来整合相关的结果。比方说Kayak通过搜索其它OTA的产品来为用户提供酒店或航班搜索结果。

　　Kayak欧洲有限公司的打包旅游产品副总裁Jan-Frederik Valentin表示：“整合社交元素并不是我们所关注的重点。”

　　他补充说，元搜索的核心是数据。消费者使用类似Kayak的网站完全是为了搜索价格和产品，而在此过程中，好友的推荐所发挥的作用极其有限。

　　然而Fauser和McCabe对此却持不同意见，他们指出像TripAdvisor这样的网站充分证实了好友的推荐在用户搜索价格和产品的过程中发挥着重要作用。TripAdvisor结合了搜索和社交的主要优势，该在线点评网站在为用户提供大量产品结果方面并不亚于任何元搜索引擎，它只是在一个强大的社交平台的基础上添加了搜索过滤条。

　　Fauser表示：“你需要社交元素，这样一来你的平台就会变得更强大。”

　　McCabe也同意这一观点，他声称，用户推荐可以帮助消费者在面对海量的搜索结果时能获得一些引导。他补充说，一家常规的OTA可能会针对某个特定城市创建一个包含500家酒店的列表，消费者或许很难仔细地在如此多的酒店当中进行筛选。

　　McCabe表示：“用户需要网站提供一个有效的过滤条，市场上所提供的产品选择每天都在增加。”

　　Valentin表示，用户点评的确能发挥一些作用。这些内容在旅行产品预订流程的旅游灵感和产品搜索阶段非常有用，然而在实际的预订阶段，很多旅行者还是倾向于根据产品和价格来筛选产品，“这就是人们使用元搜索网站的原因”。

　　撇开争论不谈，座谈嘉宾最终达成了一致的共识，那就是这些平台的最终目标都是简化消费者的旅行购买流程。

　　Fauser在提到Google的创始人Larry Page和Sergey Brin所推行的策略时表示：“显示链接的做法并不足以实现目标，其实目标就是促使旅行者以最快的速度从憧憬旅行转变为行动。” (Wing 编译)