酒店营销领域为何如此复杂(三):新型酒店营销人员的崛起

　　【环球旅讯】注：本文的作者为酒店数字营销机构HeBS Digital的执行副总裁Jason Price。

　　与其它营销活动一样，建立一个直销收入渠道已经成为了非常重要的策略。酒店官网在销售客房、维护价格和提升市场份额方面发挥着关键的作用。

　　我们见证了消费者和供应商在议价能力方面的此消彼长，也目睹了OTA和酒店之间的拉锯战。研究知名管理大师麦可•波特的五力分析理论的学者可以关注一下上述情况。（波特认为影响市场吸引力的五种力量是来自消费者的议价能力、来自供应商的议价能力、来自潜在进入者的威胁、来自替代品的威胁和来自现有竞争者的威胁。）

　　X世代、千禧世代以及新一代的酒店业主和营销人员非常熟悉数字渠道，他们已经开始减少在印刷媒体、广播、电视甚至是呼叫中心的营销花费，并几乎将其营销策略集中在数字渠道。

　　对很多酒店经营者而言，来自酒店官网的收入在酒店总收入当中所占的比例高达70%。但上一代的酒店业主可能会将在线渠道视作是一种尝试和小工具，而且在他们眼里，来自该渠道的业务顶多算是一些增量业务。然而对新一代的酒店业主而言，在线渠道是必不可少的渠道以及酒店未来的发展所在。

　　纽约市中心的一家由家族经营的酒店的创始人分享了一个有关他最小的儿子的故事，他在15年前读小学时以8.95美元在GoDaddy购买了域名。

　　现在这一域名已成为了非常值钱的资产，它被用于处理每年超过4,500万美元的直接收入。

　　演变和变革

　　但酒店官网仅仅只是第一步，《连线》杂志的编辑Chris Anderson在2010年撰写了一篇文章，题为《传统的网络已死，移动互联网长存》。

　　Anderson解释说，始于1995年的传统网络浏览行为是一种被动的网络使用行为，因此它很快就会被互动式的媒体和通过移动APP和社交网络推送数据的行为所取代。

　　Google美国区销售和服务副总裁Jim Lecinski在其著作“Zero Moment of Truth”中提到，由于我们随时随地都可以上网，因此即使是在我们没有留意的情况下，我们依然是在线对话中的一部分。

　　比方说你的好友在社交媒体分享的酒店入住体验可能会影响你的决策过程，并进而影响你的购买决策，而且这都是发生在当你查看智能手机的内容这一常规的过程中。

　　互联网已经成为了我们的DNA中的一部分，在规模接近1万亿美元的国际旅游市场当中，互联网是一个重要的经济驱动力。

　　旅游业一直是一个以数据为主导的领域，在线领域也是如此。酒店营销人员日益依赖于在线分析工具、在线流量和转化率报告以及其它以数字渠道为主导的指标来评估酒店的整体表现。

　　酒店经营者将分销业务划分为不同的类别，包括基于互联网的业务、呼叫中心的业务、GDS的业务和团体业务。而基于互联网的业务则被划分为直销业务和非直销业务。

　　数据的获取渠道则被进一步划分为PC、手机和平板电脑，这样一来就形成了基于地理位置甚至是一天内不同时间等因素的细分顾客群，有关顾客的智能分析信息已经具备了一定的深度，随着行业不断发生演变，这些信息将越来越有深度。

　　你将可以收集更多有关顾客的信息，且你能通过这些信息来获得比以往更多的收入。

　　收益经理的新角色

　　收益经理和营销经理在其个别的职责方面的界限越来越模糊，因为他们都需要负责收入最大化。在酒店业，渠道经理这一职位越来越重要，新一代的酒店总经理需要对利润负起更大的责任。

　　他们主要利用数据来与OTA签署协议和制定直销策略，在很多情况下，酒店所面临的最大的竞争对手并不是同一区域的其它酒店，而是OTA以及该酒店在OTA这一间接渠道上显示的产品。

　　现在的酒店营销渠道组合与过去的情况大有不同，销售成本并没有发生很大的变化，但一些新兴的重要企业和市场力量正在改变传统的分销模式。现在酒店营销人员必须在日常的实践当中考虑这些现实的因素。

　　以下表格对酒店的费用进行了总结：

　　
　　直接在线渠道是一个重要的收入来源，它是酒店与潜在顾客之间的首个接触点（在某些情况下是最后一个接触点）。

　　酒店官网是酒店用以吸引新顾客、转化未制定决策的消费者、留住现有顾客以及奖励忠诚顾客的一个渠道，它是酒店的升级销售、交叉销售和重复销售的工具。

　　移动网站可能会吸引那些在入住前24小时内预订的顾客，他们会短期入住酒店，而用户可能会在憧憬旅行的阶段使用平板电脑设备，他们会躺在沙发上计划旅程。办公室里的PC用户则会通过该设备来进行各种活动，包括搜索和浏览点评以及完成预订。

　　因此我们可以得出一个结论：互联网对酒店的利润产生直接影响，它通过直接渠道对酒店的利润产生最巨大的影响。

　　现实情况

　　越来越多专业的酒店业人士了解到直接渠道的价值，酒店的管理层会考虑其战略性收购中所包含的一些在线资产。

　　酒店的CFO会详细地审查酒店向OTA支付的费用，酒店营销人员则会不断调整其营销渠道组合，以使其策略的重心更偏向互联网。总的来说，酒店向HeBS Digital提出越来越复杂和深入的问题：

　　• 与线上的其它竞争对手相比，我的品牌表现如何？

　　• 我的酒店在在线营销和分销方面最大的差距是在哪些方面？

　　• 某家酒店如何提升其在线上渠道的市场份额、打造具有忠诚度的受众群以及利用SoLoMo（社交、本地化和移动化应用）所带来的机遇？

　　• 酒店在营销方面拥有很多机遇，但它们也面临着重大且令人兴奋的挑战。

　　酒店营销领域无疑比以往复杂很多，但如果你怀念以前那些更为简单的日子，那我不禁要问：简单的日子怎么会有乐趣呢？ (Wing 编译)

　　其它系列文章：

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