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中国酒店营销高峰论坛精彩演讲(一)

环球旅讯 2013-05-16 09:57:28

环球旅讯对“中国酒店营销高峰论坛”5月15日部分主题演讲的内容做了整理和总结,供各位读者参考。

  【环球旅讯】2013 中国酒店营销高峰论坛于5月15日在上海东锦江希尔顿逸林酒店隆重开幕,来自全球和中国酒店营销业及其他相关行业的500多名高层管理人员出席了本次论坛。环球旅讯对当天部分主题演讲的内容做了整理和总结供各位读者参考。

  一、Unbound World

  演讲人:环球旅讯CEO 李超

  毫无疑问,中国对全球酒店市场的重要性不仅仅是反映在国内市场的需求增长方面,同时中国旅客也是全球酒店市场增长的助推器:据国家旅游局的统计,2012年我国出境旅游达到了8300万人次,是全球最大的出境旅游市场。

  伴随着中国旅客走出国门,中国酒店业也开始了国际化的征程。锦江集团收购InterState,开元集团、君澜酒店、绿地集团、锦江之星也分别通过并购、托管和品牌输出等方式进入了德国、法国、澳洲、韩国、菲律宾等市场。

  可以预见,未来不仅仅是中国将成为全球重要的酒店客源和投资市场,而中国酒店业也将成为不容忽视的力量。截止2012年,以房间数计,已经有四家中国酒店集团进入了全球酒店排行榜的前20名,分别是锦江酒店、如家酒店、7天酒店华住酒店。

  好,让我们回到我们酒店本身的营销来看看,在过去这些年,互联网和移动应用的技术创新正在急剧地改变着酒店营销渠道的构成。

  全球范围来看,酒店直销占了75%的份额,包括酒店官网和OTA在内,已经有超过30%的酒店预定是通过互联网和移动渠道完成的。

  再来看看渠道的变化情况,相比2011年同期,2012年Q4 的OTA渠道所占的份额又提升了1个百分点,虽然他们只占有总量的不到10%,但相比酒店官网和CRS渠道份额下降的趋势,非常值得酒店业的同行们关注。

  这是一组来自STR的数据,相比其他地区,亚太地区酒店业的入住率、平均房价和RevPAR面临着相当大的增长压力,酒店供需的矛盾依然非常尖锐。

  下面是对中国主要的两家OTA携程和艺龙的酒店业务收入对比,去年第四季度携程和艺龙的酒店间夜量都取得了非常不错的增长,艺龙的增长更是高达94%,但每间夜平均佣金则分别下滑了14%和28%,这其中主要是由于预订返现所造成的佣金率下滑。在今年第一季度,艺龙和携程的酒店间夜量增长也分别达到了71%和41%。

  这幅图则是对应的去年第四季度北京和上海酒店业的业绩情况,除了北京在平均房价方面有所上升外,其他核心数据都是呈现了下降趋势。据我的了解,这些核心数据在今年第一季度的表现也不理想,STR的朋友在今天下午会和大家做一些分享。

  近三十年来酒店销售渠道的变化可谓是日新月异,从电话、传真到CRS,到GDS,到在线预订、OTA、垂直搜索再到移动预订。

  在新的媒体和渠道方面,各种创新也是层出不穷,从facebook、twitter、Weibo、Foursquare、Pinterest、Instrgam、Google Plus等媒体渠道,再到Google hotel finder、Groupon、TripAdvisor、HotelTonight等新兴的酒店营销和分销模式,技术创新给酒店业带来了前所未有的多样化选择。

  展望未来,有哪些因素或模式将对未来的酒店营销对来至关重要的影响呢?

  我最近对Roomkey有一些关注,他们是一个由6大酒店集团建立的搜索引擎,成立9个月以来,他们不断加入其它非股东酒店的产品,目前可以提供全球5万多家酒店的产品。RoomKey与股东酒店的“流量导出”策略(exit-traffic strategy)已经取得了很好的效果,也就是说如果你在酒店官网如果不能找到合适的产品,你将会引导到RoomKey继续搜索,Roomkey未来的发展会不会与酒店直销抢生意,他们对OTA和垂直搜索的影响有多大,非常值得继续关注。

  我认为以Facebook代表的社交媒体对于旅游业的价值还没有完全挖掘出来,而最近阿里巴巴入股新浪微博也让我们对这种社交商务的未来充满了期待。

  当然,数据对于旅游营销的价值毋庸置疑,但如何学会利用大数据提升客户忠诚度和转化率是我们酒店行业需要开始认真去学习的。

  Google Glass现在还处在测试阶段,但是他们对未来的旅行计划和搜索带来了极大的想象力,设想一下,如果有客人带着类似Google Glass这样的设备进入你的酒店,你如何去服务他们,非常值得期待!

  毫无疑问还有移动应用,当其他行业还在对移动应用找商业模式的时候,酒店业和移动业的移动应用已经取得了长足的发展。

  看看这幅图片,上面是2005年教皇加冕的照片,下面是最近新教皇加冕的照片,大家可以看到移动应用在如何改变着我们的生活,以及传递信息,沟通交流,产品和服务交易的方式。

  微信的增长势头更是非常惊人,从达到1亿用户的438天,1亿到2亿用户只用了141天,2亿到3亿用户只用了121天,按照同样的增速,最近几天微信的用户数将突破4亿。移动应用带给我们的想象力才刚刚开始。

  最后一个是除了我以外,在座的很多酒店业和分销渠道的朋友们不喜欢看到的一家公司,他们的slogan是”Travel like a human”,既然是作为human,那当然是要住在家里的,而不是住在酒店里,这应该是很多酒店行业的人都愿意看到的,Airbnb能给传统的酒店行业和OTA行业带来多大的影响,我们将拭目以待,但这绝对是一家值得关注的公司。

  科技的发展给我们带来了无限的想象力,希望我们酒店管理和营销人员也像这两个天真的孩子一样展开想象的翅膀,进入一个无拘无束的创新空间,这也是本次2013年中国酒店营销高峰论坛的主题。

  二、酒店如何在优化与第三方分销合作关系的同时打造客户忠诚度?

  演讲人:万豪国际酒店集团亚太、非洲及中东地区电子商务渠道高级总监 Alexander Pyhan

  分销渠道正不断变革。如今,在线旅游分销渠道日益复杂,要做好分销,就需要更好地理解各个渠道的特性以及关联性。整个分销渠道是一个生态系统,但诸如酒店点评的出现也意味着这个生态系统在不断的演变,现在各个不同的分销渠道之间的界限日益模糊。

  虽然分销渠道有时让人觉得有点窒息,但酒店必须与时俱进,接受新的解决方案。那么,酒店该如何更好化解风险捕捉机遇?

  第一,酒店和各个中介渠道的关系至关重要,可以帮助酒店更好瞄准目标群,利用渠道针对目标群进行促销就显得尤为重要。第二,选择分销渠道是有成本的,酒店应当控制好渠道组合,使生态系统能够实现平衡,否则分销成本会急剧上升。

  万豪是如何直销与分销关系的?第一,统一形象资料库。用户无论使用哪个渠道,价格都是统一的,房间的可用性也是统一的。第二,保护直销渠道。万豪不希望提供给第三方更多价格方面的优惠,应避免第三方网站对直销渠道的侵蚀。第三,忠诚用户奖励。

  Alexander Pyhan对万豪处理分销合作与打造忠诚度二者关系的总结:第一,万豪的核心原则:非常看重跟第三方的合作关系,保持销售渠道的健康发展。第二,要跟最好的OTA合作伙伴,尤其是战略合作伙伴保持好关系。第三,选择渠道,要建立一个最佳的分销组合,以确保长期的盈利能力。第四,永远不要让直销渠道处于不利境地。第五,在直销渠道方面做更多投资,建立客户忠诚度。

  三、酒店和OTA如何利用富媒体和大数据提升转化率和客户忠诚度?

  演讲人:Room 77 COO Kevin Fliess

  Kevin Fliess :“如果你的网站的内容和别人的重复,你得不到用户的认同,甚至会招来惩罚,但如果你有独特的内容,你将会得到奖赏。”这个奖赏就是更高的转化率。为此Kevin Fliess列举了几个独特内容的例子。

  SeatGuru.com。这是TripAdvisor旗下的一个网站,它提供你所坐航班的座位详细情况,比如你可以选择座位、浏览乘客评论。通过给用户提供透明度更高的信息,在机票预订方面,这家网站有相对较高的转化率。

  Bing航班搜索。它对机票价格进行了预测,根据Bing的要求,你需要决定是现在购买机票还是等待。如果它给出BUY的指令,即你必须要出手,这就给你一种紧迫感。预测在这里对Bing而言,就是一种独特的内容。

  Booking.com、Gogobot。缤客的转化率是OTA中做的相对比较好的,它提供实际入住的用户的点评,好的点评可以提高转化率。通过Gogobot,你可以知道你的朋友是否住过某家酒店,朋友的点评会使转化率提高29%,甚至是50%。

  Room77。它除了提供酒店价格、库存之外,还提供一些酒店的平面图,客户可以知道房间的朝向,是否有海景等,这种独特的内容使得转化率大大超过没有酒店平面图的转化率。

  HotelTonight。这是家专注于当日预订的公司。它的数据表明,如果提供7个或以上的酒店照片,客户预订率会增加40%——独特内容的图片会增加转化率。

  四、中国旅游行业人力资源管理的战略价值

  演讲人:锦江国际酒店管理有限公司 CEO 施乐德

  中国酒店业的人才将来会有比较严重的短缺。施乐德表示,“据我们统计,2020年中国酒店业劳动力短缺为450万人,其中60%的经理层人才短缺,50%的领导班人才短缺,42%的一线员工人才短缺”。

  中国酒店业缘何人才短缺?在演讲中施乐德分析了七大主要原因,分别是:人才对加入酒店业兴趣不大;酒店业最需要的员工是在财务、网络信息或者专业服务类的人才;而很多酒店业学校的毕业生,毕业之后就加入了其他一些行业,“据我们统计,酒店业50%的员工工作一段时间之后都会离开这个行业”;另外一点,酒店业的竞争者一般通过互挖墙角而非通过新的人力资源进行招聘;60、70年代出生的人,职业观念会频繁发生一些改变,这也导致人才的流失;最后一点,酒店行业很多时候,薪资水平并不够高。

  酒店业该怎么应对?首先,总体来说,旅游行业发展非常迅速,市场前景广阔,酒店需要给员工提供更多的机会,比如提供海外工作发展的机会、给员工提供一个非常公平的环境。其次,在招聘中也有许多问题值得注意,比如忽视应聘者的软实力,缺乏清晰的面试标准操作流程及培训等等。

  最后,施乐德表示,要给员工投入一定时间进行培训,提高员工忠诚度、提高员工满意度,酒店行业如果把员工工作做好,60%、70%的问题都解决了。最近几年酒店营销、运营理念发生了变化,今年要开始重视人力资源的挖掘与培养,否则未来就会出现人才短缺的问题。

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