酒店品牌和OTA“冰释前嫌”？

　　【环球旅讯】尽管大型酒店品牌近几年来一直在谴责OTA，而他们自己并没有集中精力去吸引旅行者直接到酒店官网进行预订，但从最近的情况来看，酒店对OTA的态度似乎有了转变。

　　酒店品牌的高管正开始再次利用OTA，甚至把OTA网站称为“合作伙伴”，而像Expedia和Priceline这样的企业则在与很多主要的酒店品牌进行复杂的谈判。

　　精选国际酒店集团负责全球策略、分销和技术的执行副总裁Pat Pacious表示：“OTA当然是价值链中的一部分，当你的酒店正希望提供折扣时，OTA是一个可行的渠道。”

　　雅高酒店集团近期与Expedia签署了全球性的长期协议，该集团负责销售、分销和忠诚度计划的执行副总裁Jean-Luc Chrétien称双方的合作关系“富有成效”。

　　Chrétien表示：“雅高在北美洲并没有很强的品牌知名度，在酒店业，北美洲是一个非常重要的增长区域。在我们的所有合作伙伴当中，Expedia有效地帮助我们在北美洲的市场提升了品牌以及酒店的知名度，并吸引了更多美国客人和加拿大客人入住我们在欧洲、拉丁美洲和亚洲的酒店。”

　　酒店的态度会有所改变可能是由几个原因造成的。

　　首先，在需求量较大的时期，酒店供应商对第三方中间商的依赖一般较小。随着入住率回到经济危机前的水平，再加上美国酒店每年销售的酒店间夜量高于以往的水平，酒店供应商感觉自己处于主导地位，并减少对OTA的依赖，它们也因此无需支付过多的佣金。

　　同样，较高的需求水平使供应商在与分销合作伙伴在协商佣金时拥有更多的话语权。相关来源指出，与过去的水平相比，酒店与分销商新签署的品牌协议中的佣金率更低（在酒店品牌与Expedia新签署的协议当中尤其是如此）。

　　酒店在流量方面减少对OTA的依赖也许直接导致佣金率下降，但某些人指出，OTA领域的竞争更加激烈也使得佣金率下降。

　　精选国际酒店集团的Pacious表示：“OTA正在相互竞争，我认为这也是OTA渠道的成本有所下降的原因。”（精选国际酒店集团目前正与Expedia就合作进行洽谈。）

　　精选国际酒店集团在3月与Booking.com签署了协议，后者正试图缩小其与Expedia（在美国占据主导地位）之间的差距，它最近正大力推动其广告营销计划，而且其母公司Priceline也成功收购了旅游元搜索网站Kayak。精选国际酒店集团在其与Booking达成合作的新闻稿中表示，它与Booking.com的合作协议“使其有机会与各家领先的OTA建立多样化的全球性合作关系。”

　　复杂的谈判

　　然而，尽管Expedia的代表称该网站与供应商之间的谈判变得更为复杂，但他们并不认为这种局面是由于OTA领域的竞争更为激烈以及供应商坚持压低佣金率这一事实所导致。

　　Expedia的全球合作伙伴部门的高级副总裁Melissa Maher表示，供应商在试图获得他们所想要的某类型业务方面正变得更为熟稔，他们希望通过Expedia来提供更为定制化的产品。比方说某些连锁酒店希望获得更多国际业务，另一些连锁酒店希望获得更多打包业务，其它连锁酒店则想要获得更多周末业务。

　　Maher表示：“酒店现在拥有更为成熟的收益管理系统和技术，因为这与直连有关。在Expedia与连锁酒店所签署的协议当中，酒店提出‘我们想要利用OTA来进一步拓展业务’，因此Expedia会根据酒店的要求来提供定制化的产品。”

　　Expedia在亚洲的品牌度不断上升，这对雅高酒店集团而言是非常重要的，因为该集团正大力拓展亚洲市场。雅高酒店集团的Chrétien表示，“在某些市场（如中国），OTA对我们的酒店而言是一个重要的补充渠道。”

　　Pacious表示，Booking.com在欧洲相当强大，这对精选国际酒店集团在该区域的未来规划而言是非常有利的。“我们希望我们的欧洲酒店能通过好的价格和有效的协议来进入欧洲市场，而Booking.com也希望进军美国市场，因此这对双方而言都是非常好的合作。”

　　致使Expedia和酒店供应商的协议的复杂性增加的另一个因素就是前者所推出的Expedia Traveler Preference（简称ETP）项目，它允许顾客在该网站进行预订，但顾客可以在到达酒店办理入住时才付款。这一新模式将支付操作的主要负担转移至酒店，因此据称供应商正要求Expedia降低佣金率，以弥补酒店的负担。

　　雅高酒店集团是最近一家签约使用ETP计划的酒店，它表示，这一新模式在其协议当中并不是最关键的。

　　Chrétien表示：“显然这一模式主要专注于扩大Expedia在欧洲市场所触及的受众群，雅高酒店集团已经具备了强大的地位和强劲的网络销售业务。然而在北美和亚洲市场，我们预期这一新模式将产生额外的增量收入。”

　　Google的影响力

　　酒店品牌和OTA最近关系好转的另一个原因或许是它们正共同面临着Google这一强大的对手，它正大举进军旅行搜索和预订领域。Google正利用很多搜索旅行产品的消费者首先从搜索引擎开始其搜索过程的事实来增加关键词的成本和CPC（cost-per-click，每点击成本）收入。

　　通过Google来获取流量的成本很高，酒店品牌和OTA担忧该成本只会上升而不会下降。

　　Pacious表示：“在这场竞争当中，Google是做得最好的，这是一场让人难以置信的价格战。与我们相比，Google拥有更好的轻资产模式，即在某段特定时间围绕着你所购买的某个关键词提供服务，这是令人难以置信的。”

　　他补充说，“但这只能维持某段特定时间，到了某个阶段，广告主将不再向关键词投入数以十亿计的资金，因为Google的搜索结果首页所提供的变现机会是有限的。你也看到TripAdvisor也正往相同的方向发展，而这只是你需要跟随的某个趋势。它们是行业中必要的参与者，但你也希望确保它们以公平的方式进行竞争。”

　　Maher表示，总的来说，广告和营销是Expedia所采取的策略当中的最重要的一部分。只要Google持续带来流量，Expedia就将持续向该平台投入资金。

　　她表示：“我们每年在Google网站花费超过10亿美元，我们将持续这样做。另外，我们也将关注所有渠道，以确保我们能提升酒店的需求量。” (Wing 编译)