酒店如何利用数据分析来进行升级销售？

　　【环球旅讯】通过升级销售产品来获得增量收入对酒店而言并不是什么新鲜事，但如果酒店能依赖于数据分析来在旅行者旅程（从顾客完成预订到离店）的不同阶段提供相关、有吸引力且合适的产品，那它们就能获得更好的收益。

　　当某位旅行者到达酒店时，他们可能会发现自己会为意料之外的付费服务掏钱。这些服务可能会包括额外的无线上网服务和提前入住或延迟退房等服务，酒店还有可能会提供当地旅行或活动产品，它们也许可以借此赚取一笔佣金。酒店显然在不断寻找各种不同的方法来提升增量收入，这是因为过去用以提升收入的方法并不一定适用于现在的情况。

　　比方说现在的大部分品牌都会提供免费上网服务，事实上在很多顾客看来，这些服务比客房内的小冰箱更重要。想想看：顾客可以通过上网来使用不同的方式来拨打免费的视频电话或语音电话，现在使用客房电话的顾客越来越少。很多品牌也会向顾客提供免费早餐，也就是说酒店在寻求通过各种方法来让顾客在入住期间进行更多消费。

　　最大化的效果

　　说到如何最大化非客房类收入这一话题时，卡尔森酒店集团负责全球收入优化的副总裁Frederic Deschamps推荐以下做法：

　　• 首先，酒店在对预订请求进行评估时需要考虑潜在的辅助收入，并非所有收益管理系统都能实现这一点。

　　• 其次，酒店应该对服务进行分类，并判断哪些服务是大多数消费者可能不想要的，但却是某些消费者愿意付费购买的服务，这样一来酒店就可以将这些服务以辅助服务的形式提供给顾客。

　　• 最后，开发出一个能为顾客提供辅助服务的预订流程（尤其是在线上渠道）。你提供的预订流程越智能，顾客购买辅助服务的可能性就越大。要记住一点：向顾客呈现过多产品选择是有风险的，他们可能会直接关闭页面，即使你提供的是相关的产品。

　　聚焦于直销渠道

　　酒店通常会谈到价值的差异化以及他们的产品需要与OTA一般会提供的产品进行竞争等话题，它们意识到分销和收益管理部门的高管必须提供将房价以及餐饮积分、停车积分和活动票据等进行捆绑的打包产品或增值促销产品。

　　重要的是，酒店正注重于通过数据分析和算法来利用合适的升级销售机会，以获取增量收入。

　　也就是说，如果某家酒店富有创意，那它就可以专注于通过提供差异化的体验和获得较高的顾客满意度来获取更多收入。

　　然而问题是：品牌网站是否在提供差异化的体验？

　　Pillar Hotels & Resorts的收益管理副总裁Liz Uber表示，大多数品牌网站都不会提供添加额外服务的选择，比方说延迟退房和提前入住等等，这无疑让人感到遗憾。

　　“像酒店升级销售技术提供商Nor1等一些企业已经与希尔顿酒店集团进行了合作，为顾客提供以折扣价购买升级房型的选择。其好处在于这一房型升级服务在顾客入住时才获得担保，因此酒店依然有机会以常规价来销售升级房型。”

　　Uber表示，希尔顿酒店在这一平台获得了显著的成功，它也因此得以获取额外的收入。大多数品牌或网站不会提供销售这类“额外服务”或“房型升级”的选择，因此提供这些服务确实能有效地为酒店带来收入，并进而增加利润。“通过提升酒店在销售如周年庆的鲜花或生日会的香槟等服务方面的能力，它们将可以获得更多收入。”

　　在顾客预订产品的阶段进行升级销售

　　酒店应专注于顾客确认客房预订的阶段，如果它们能在此阶段采用合适的方法进行销售，那它们将能获得增量收入。无论是依赖于数据还是采用智能手段进行升级销售，酒店都能以最佳的方式来利用预订流程（尤其是在线上渠道），以向顾客提供额外的产品。毫无疑问，酒店还可以利用预订日期和入住日期之间的阶段、顾客办理入住的时间以及顾客入住酒店的阶段。然而酒店也应该认真地考虑一个问题，那就是提供过多产品或不相关的服务可能会严重影响顾客的入住体验。

　　在Uber看来，酒店可以通过两个极好的方法来向顾客提供辅助产品。首先，网站可以在顾客进行预订的时间点为其提供额外的服务，这对其增加收入和为每位顾客创造定制化体验而言是非常有效的。

　　其次，酒店可以在所有顾客入住前向其发送电子邮件，为他们提供预订额外服务的选择，酒店可以借此吸引那些没有确认要在首次预订时购买辅助服务的顾客。这两种做法均能为酒店带来机会，但酒店可能需要对其网站进行更多的升级以及增加人手。

　　如果酒店能借此更好地服务顾客以及提升利润，那酒店就有充分的理由专注于以数据分析为主导的升级销售服务。 (Wing 编译)