TBEX观察之二：旅游社会化营销的六大趋势

　　【环球旅讯】（记者 Karen Tang）当新媒体盛行，Twitter、微博或以视觉分享为主导的Pinterest、Instragram正当其道，博客这个已诞生16年的媒体似乎已经逐渐被遗忘(ScriptingNews网站在16年前创建了第一个网络博客，虽然博客一词直到1999年才随博客网站Blog.com的诞生而正式出现)。曾经，博客被誉为“传播媒介的未来”，也曾遭受猛烈抨击，但博客确实给社会带来了巨大变化，促进了传播媒介的迅猛发展。

　　全球知名的博客搜索引擎Technorati’s 所发表的2013年数字影响力报告的最新数字显示，博客在较能影响消费者购买决策因素的调查中排名第三(31%)，排名在第一与第二分别是零售网站(56%)和品牌网站(34%)。调查报告发现消费者认为相较于Twitter博客更能塑造他们的意见，而相较于Facebook博客则更能激励他们的购买决策。由此可见，在新媒体盛行的今天，博客在消费者购买决策方面仍然有着其相当强的影响力。

图一：影响消费者购买决策的在线服务排名

　　一年一度的TBEX除了是全球最大的旅游博客聚会，每年的TBEX更可以揭示出重要的未来旅游营销趋势，而今年新媒体的营销也成为了会议讨论的热点，在此和大家做一些分享：

　　趋势一：旅游博客的重新定义

　　Turner PR负责旅游与数字领域的副总裁 Angela Berardino 在其演讲中特别指出，今日的旅游博客营销不应局限于博客的文字创作者，而应泛指那些在其特定领域中拥有一定影响力的生产者，而她更倾向于称这群人为“影响者（Influencer）”，她解释到这群人可能使用声音、摄影、视频、文字等形式，并涵盖从草根一族至CEO阶层，她提醒旅游品牌们不要遗忘那些在传统广播或Podcast上拥有一定影响力的播客们。意大利当地特色旅行供应商Walks of Italy的联合创始人Stephen Oddo则称这个群体为“品牌拥护者（Advocate）”，他认为这群人首先对你的品牌要有一定的认识并实际体验过，从而因为理念相同而支持你的品牌，他们支持你的产品的同时会给你提供意见甚至参与你的产品设计过程，且可能通过线上但很多时候其实是通过线下与朋友在随性的交谈时将你的品牌传播出去，因此他认为旅游品牌应该同时关注线下的口碑传播(Word of Mouth)，虽然这部分通常是最难被衡量和跟踪的。

　　知名的旅游目的地营销顾问公司Think Social 的William Bakker给了博客一个最贴切的注解，他说“这群人是内容创作者、善于说故事同时具有影响力的人，且他们可以在消费者旅游决策过程的初期，帮助旅游目的地或旅游产品提升品牌认知度以及能真正的影响消费者决策的人。”不管是使用哪个新名词，博客已经被重新定义为更多元且广泛的“影响者”，而旅游营销人员则需要认清一个事实，相对于由品牌所发起的宣传或广告，旅游消费者更偏向相信于其他第三者的推荐。

　　趋势二：线上与线下的全面融合

　　今年3月有关BBC Worldwide出售Lonely Planet的消息似乎宣告着纸质指南时代终结。然而，随着纸质版的旅游指南的销售数量在逐年下降、新媒介不断的涌现，旅游行业中的传统媒体包括那些报刊内的旅游版快、杂志和旅游指南却正在寻求另一种新的融合。

　　Lonely Planet 美国市场数字编辑Andy Murdock 此次在会议上表示，由于科技，尤其是移动应用的快速演变，Lonely Planet除了着重于数字化的内容策略与社交媒体的应用之外，更关注旅游博客的发展，Lonely Planet实际上也与多位旅游博客进行出版合作。旧金山纪事报（San Francisco Chronicle）负责旅游版快的编辑Spud Hilton也表示，其报社越来越注重在线网站的发展，与线下的印刷品不同之处是线上的内容可以更好的被监测，能很快的反映出消费者所偏好的旅游热点以及从浏览率点击率等可以预测出当下的旅游趋势，且这种在线行为可以实现更好的互动性。相反地，新一代的旅游博客们也在朝线下发展，由于C2C(Customer to Customer)个人出版平台的盛行，旅游博主也能自行出版电子书或实体旅游指南。

　　线上与线下的全面融合对旅游品牌而言则意味着，能脱颖而出的是那些能在最合适的时机、以最合适的渠道，为不同的受众群体提供最合适内容的供应商。多伦多旅游局传讯部副总裁Andrew Weir即表示，尽管多伦多旅游局已投入大量的资源与精力于在线社交平台，但他们还是会印刷旅游指南，他说“纸质版内容对整个旅行体验而言仍深具意义，且我们要确保那些倾向于使用传统纸制的旅行者能手持着最基本的城市信息指南来旅游，但当需要获取最新的信息时他们可以在多伦多旅游网站上查看到最新的活动动态或店家优惠。”

　　在TBEX的最后一个演讲环节中，知名的播客Chris Christensen认为需要将线上与线下区分或博客与传统旅游媒体区分，他认为旅游行业人士应该视这层关系为“旧的媒体在新渠道上的应用”，无论是平面渠道还是数字渠道，因为新的媒体与渠道仅会不断的增加与更加多元化，因此掌握受众的需求与内容的核心价值且能通过正确的方法来进行信息的整合者才能胜出。

　　趋势三：长青(Evergreen)与旗舰( flagship )式的内容

　　我们都已知道新版本的Google 搜索更注重内容的新鲜度与内容源的质量，而这对那些会主动产生成百上千甚至成千上万页面的网站来说，意味着思维方式的转换。Walk of Italy的Stephen Oddo给旅游企业一个建议，他说“旅游品牌需要以“长青（Evergreen）”作为自己的内容策略。他说内容不是多即好，应该更关注内容的质量，且他进一步强调了 “长青”的内容代表着该内容是重要、长久和具真实性的，它能被搜索引擎所识别，不会因为时间的推移而过期，且能被广泛的传播和重复使用。他还谈及旅游博主完成博文后更需要旅游营销人员进行转发、扩散与宣传，并与旅游博主建立长期且互惠的关系。知名的旅游博主Shannon ODonnell 与Matthew Kepnes则表示，对于旅游品牌网站或是个人旅游博客而言，生产“Flagship”旗舰式的高质量内容与相关性则是SEO致胜的关键因素。他们进一步说明了旗舰式的内容意味着，该网站所生产的内容具有高实用性，例如在你的网站专门开辟Q&A问答内容板块，和根据一年四季旅游合适的目的地或主题、根据旅行者可能会搜索的某些特定的关键词提供具针对性的内容，并可添加能支持该内容的相关性讯息来源。这都能使该内容能更容易地被Google 所识别，因为其旨在能满足用户的需求。

　　趋势四：旅游市场的细分与量身定制的体验

　　如同PhoCusWright所预言，2013年旅游行业正吹起一股量身订制的新浪潮，在TBEX我们也从多样化的个人旅游博客中观察到这股消费者个性化需求的趋势。来自美国的Lisa Boice 在其博客TheAccidentalBirder中是以爱鸟人士的旅游分享为主题、旧金山的Joyce Kucharvy退休夫妇则专门提供银发族旅游指南博客，还有以学习异国料理之旅为主题的博客、义工旅行博客等，不胜枚举。然而这些不同的博客平的背后又意味着什么呢?代表着有一群小众旅行者拥有着相同的兴趣，他们很可能拥有相同的特征与喜好，他们不再满足于与所有人一样接受同质化的内容，转而要求更符合自身要求的服务。而拜社交媒体之赐，原本隐藏在大众里的小众群体也渐渐凸显，得以为人所见，并形成了一定规模。因此旅游目的地和旅游品牌需要细分目标群体，针对其不同的需求来打造相应的产品并以分众方式进行传播，针对一个个细分领域，更好地满足旅行者个性化的需求。

　　趋势五：数字旅游助手Google Glass

　　2013年最令旅行者感到兴奋的应该非Google Glass莫属了。TBEX开场的演讲者Trey Ratcliff，带着Google Glass 现身获得了台下无数人的惊叹声，Google Glass在他脸上并不显突兀，反而成为了一种时尚的旅行装置。

图片二：旅游博主与摄影师Trey Ratcliff携戴Google Glass演讲 （Photo by Makoto Hirata）

　　作为全球知名的旅游博主与摄影师，他在演讲的过程中分享了他通过Google Glass所拍摄的街景图片以及旅游视频，这些内容通过Google+即时地分享到他所指定的“家人圈子”里，让他的家人能随时获取到他当前所在的位置并与其进行互动。他认为Google Glass将给旅行者带来很大的影响，他以自己为例，谈及了之前至北京旅行时如何使用Google Glass进行目的地信息搜索，且信息就在他的眼前显示，而眨眼间，他就能拍摄他眼前所看到的景象上传到他的个人博客，Google Glass还能作他的私人翻译，解决语言不通的问题。他说“Google Glass使我更为完整”。他预测在不久的将来，热爱旅行的人很快地将会从热衷移动设备转变为热衷交互型眼镜设备。这种模式的转移即将发生，这对旅游品牌而言意味着它们需要针对这些不断变化的消费者行为投入新的基础设施与制定市场营销计划，例如旅游目的地需要能支持无线上网服务等。

　　趋势六：从关注曝光率到用户粘性

　　当在讨论到如何衡量旅游品牌在社交媒体与博客营销中的投资回报率时，许多在场的专家都表示，曝光率(Impression)所主导的衡量方式早已过时，在社交媒体时代旅游品牌应更关注于用户粘性(Engagement) 。Engagement 实际上并不是一个具体的指标，而是综合众多因素的指标集合，这其中包含浏览次数、转发次数、赞的次数、收藏次数、Pin数、评论数、互动的程度等，这一系列指标能反映出用户对于该网站内容、产品服务的喜爱程度以及影响最终的转化程度。Think Social 的William Bakker则进一步表示，旅游品牌如果希望更好的通过旅游博客来营销的旅游目的地，应该还需要关注与旅游博客之间的关系，不应该只关注该旅游博客的粉丝数量，更需要关注其个人风格是否符合旅游品牌本身的价值定位，是否拥有高相关性以及在其个人领域里是否真的拥有影响力以及最重要的-热情。

　　同时，对于旅游品牌而言则需要投入资源发展不同形式的广告形式，其中Expedia 负责公关与社交媒体的总监Sarah Gavin 提到Expedia更偏向使用与旅游文章内容更具相关性的语境式广告而不是传统的横幅广告，她说道当消费者阅读到一篇关于佛罗里达迪士尼乐园的相关旅游博文时，若页面上正展示去往佛罗里达州的相关机票折扣，这更将具相关性。

　　以上六大趋势对旅游品牌和目的地又意味着什么呢? Walk of Italy的Stephen Oddo在其演讲的最后环节中引用了奢华品牌香奈儿的全球社交媒体活动总监Phillipe Baumlin 的一段话“对于企业而言仅拥有数字部门是不够的，如果企业想满足消费者的服务需求，那他们必须从本质上转变成数字化企业”。

　　旅游品牌是否已经做好准备迎接这些改变了?

　　请参考：TBEX观察之一：新一代旅游博客的兴起