辅助服务整合能力将主导在线旅游市场竞争

　　【环球旅讯】如果你乘坐过廉价航空公司（以下简称廉航）的航班，那你对繁杂的付费服务项目应该已经见惯不怪，不仅仅是航班变更、行李托运、逾重行李、机上餐食和饮料、选座或座位升级、优先登机等基础服务要收费外，无线上网、机上娱乐、酒店和租车预订、保险销售、机上免税品及货品销售等延伸服务也成了航空公司“掘金”的方向，全球最成功的廉价航空之一的瑞安航空甚至曾计划对在空中如厕的客人收费。

　　在全球油价居高不下的时代，一直以来坚持着“捆绑式票价（bundled fare）”的传统航空公司，也在向廉航看齐，采取菜单式的收费模式（À la carte），将辅助服务作为了重要收入来源已经成为其核心战略。据美国交通统计局的数字显示，全球辅助收入最高的达美航空公司在2012年的辅助收入为16亿美元，而该公司当年的净利润恰好也是16亿美元，辅助服务对于传统航空业之重要性由此可见一斑。瑞安航空的CEO Michael O'Leary在2001年接受媒体采访时曾说道：“其他的航空公司在考虑如何提高票价，我们考虑的是如何取消票价。” Michael O'Leary在当时大胆的言论已经成为了当今航空业最真实的写照，而瑞安航空的辅助收入占其总收入的比例在2012年已经达到了21.8%。

　　对于航空公司来说，如此五花八门的辅助服务收费在带来新增收入的同时，也使得旅行者的比价和预订变得无比艰难，在他们完成付款之前，甚至是在完成旅行之前，都无法知道自己旅行的总成本是多少。而美国航空公司所追求的通过“直连（direct connect）”分销辅助服务的策略，引起了GDS运营商与航空公司之间的一场轩然大波：传统的GDS模式在新的市场环境中如何进行新的价值定位，航空公司如何为旅行者提供更加个性化的产品选择，并使得他们的旅行购物体验变得更加高效等话题成为了航空业和旅游分销业人士一时间争论不休的话题。在由航空公司、GDS、旅行代理商和旅行者所组成的这条机票分销价值链上，寻求各方的利益平衡点，提升机票服务分销的整体效率将是解决问题的出路，而通过GDS整合和分销辅助服务似乎成为了利益相关各方都可以接受的一个解决方案。

图一：Travelport地区航空公司和旅行代理大会现场

　　作为全球三大GDS之一的Travelport于2013年4月11日率先推出了全球首个航空公司的辅助产品分销平台 （Travelport Merchandising Platform，以下简称TMP）,并与全球最成功的廉航之一的易捷航空发布了该平台的其中一个 “整合式购物（Aggregated Shopping）模块，达美航空、加拿大航空、英国航空、新西兰航空、荷兰航空、意大利航空等公司也相继通过TMP开始分销辅助产品。在六月初于上海举行的Travelport地区航空公司和旅行代理大会上，该公司的全球供应商战略负责人Ian Heywood向与会者阐述了该平台对于航空公司和旅行代理的价值：航空公司可以通过ATPCO、API或其他自己选择的方式与Travelport对接，并将自己的全部票价类别和其他辅助服务内容通过Travelport分销；旅行代理商可以通过现有的预订流程预订航空公司的辅助服务，并可以对不同航空公司的辅助产品进行比较，由此可以为客户提供更加全面的服务，提升客户忠诚度，并由销售辅助服务获取佣金收入。通过图一可以看到，旅行代理商可以通过一个页面对在同一航线上运营的不同航空公司所提供的辅助产品进行比较，并根据用户的需求选择相关的辅助产品进行预订。

图二：Travelport的TMP航班信息页面（查看大图）

　　那么，对于在线旅行社（以下简称OTA）来说，类似的辅助服务分销平台的推出又有哪些现实的价值呢？客观地说，部分传统航空公司仅通过自身的官网销售辅助服务对于OTA来说可谓是相当大的威胁，当用户无法通过OTA获得全面的票价和辅助服务信息时，他们会转而通过航空公司官网进行查询和预订。例如某位旅客携带两件托运行李乘坐航班，他之前通过OTA网站对基础的票价信息进行对比，但无法了解托运行李的费用，当他在机场办理登机手续时，可能被告知两件托运行李的收费甚至远超过其基础票价（美国绝大多数航空公司已经开始对国内航班的托运行李收费）。由于此次糟糕的体验，此旅客在将来预订该航空公司机票时，很有可能会选择航空公司官网进行预订，但他遇到的新问题就是很难对不同航空公司的票价和辅助服务进行对比。虽然面对如此之多的预订渠道选择，但用户的预订体验却变得更加复杂和麻烦。而类似的GDS辅助服务分销平台与OTA的整合，将使得用户通过一个在线平台即可以对不同航空公司的产品进行比较和比价，有助于OTA继续保持自身的竞争力。

图三：Travelport的TMP平台架构图

　　从图三可以看出，Travelport的TMP平台为航空公司提供了一个动态的、灵活的、个性化的辅助服务解决方案，通过与OTA及其他分销渠道的对接，为辅助服务的分销打造了一个完整的流程。

　　从OTA产品层面的竞争来看，之前基于航空公司和酒店的基础票价和房价的产品和价格信息使得其产品趋于同质化，最终导致OTA之间的市场竞争基本以价格战作为主导手段。而从旅游业的发展趋势来看，用户的需求日趋走向个性化，航空公司和酒店供应商对自身的产品和服务体系进行调整，提供菜单式的产品选项将成为大势所趋。据国外媒体报道，纽约最大的酒店——纽约市中心希尔顿酒店将从8月开始停止提供客房服务（room service），并解雇55名客房服务员工。而削减客房服务、前台服务和行李搬运等服务已经成为了很多提供“全服务（full-service）”的酒店们所追求的目标。

　　从中国的情况来看，虽然民航局对于航空公司的收费服务类别进行了严格的限制，但春秋航空销售辅助服务的成功已经做出了一个很好的例证，而早在2010年，中国航信已经成为了国际航协（IATA）认可的全球首家实现电子杂费单（EMD）的GDS，但在过去几年中国航空公司的辅助服务的发展基本停滞不前。从酒店来说，虽然拥有着丰富的辅助服务（例如早餐、午餐及晚餐自助餐、客房送餐服务、酒吧、桑拿、沐足及SPA服务、夜总会及卡拉OK、商务中心、旅游及租车服务、礼品及纪念品销售），但此类产品基本没有任何除到店消费以外的其他销售渠道和整合式平台（部分团购网站销售酒店的一些自助餐及桑拿、沐足等服务），而OTA完全以客房为主的产品组合也是酒店分销市场经常性地陷入价格战的主因。

　　从国外旅游业的实践和发展来看，除了产品的广度之外，对酒店、机票产品相关的辅助服务的整合能力将成为决定OTA及其他旅游分销商的未来产品竞争力和服务用户个性化需求能力的关键要素，这点也值得中国的旅游同行们借鉴和关注。