Priceline将发展重心转向美国市场

　　【环球旅讯】得益于Priceline旗下的行业领军企业Booking.com，该公司在欧洲酒店领域占据了主导地位。

　　与此同时，Booking.com的业务在Priceline的国际预订量当中也占据了相当大的比例。

　　Booking.com的业绩非常亮眼，尽管欧洲受到债务危机的影响，但欧洲各国的旅行者还是选择出外旅行，以享受假期。

（Booking.com在欧洲市场占据主导地位，而Priceline则收购了美国的旅游元搜索网站Kayak）

　　难怪位于康涅狄格州诺沃克的Priceline会自称为“全球在线酒店预订领域的领先者”。

　　那么Priceline在美国市场表现如何呢？要知道，美国才是该品牌的本土市场，它由于知名演员William Shatner所代言的Name Your Own Price电视广告而为人们所熟知。

　　在Priceline的总收入当中，来自美国市场的业务仅占15%。与海外市场的业务增长速度相比，该OTA在美国市场的业务增速较为缓慢。

　　一位分析师曾指出，对于Priceline而言，其美国业务是“反周期的对冲项目”。

　　Priceline一直致力于在欧洲打造其王国，自其在2007年收购Agoda以来，它也在专注于亚洲市场的扩张。然而目前，它正逐渐将重心放在美国市场。

　　它在上个月以18亿美元的价格完成了对美国在线元搜索网站Kayak的收购，这是目前它所进行的最大规模的收购，其规模比它在2005年收购Booking.com的规模还要大。

　　另外，Priceline还在美国大力地推广Booking.com，它自1月起就在大量投放该网站的电视广告。

　　截至目前，Booking.com在美国市场仅占据很小的份额。

　　Priceline希望成为美国酒店预订市场的赢家

　　RBC Capital Markets的分析师Mark Mahaney表示：“如果Priceline能够利用Booking.com来在美国的OTA市场创建一个新的品牌，那对该企业而言将是一场重大的胜利。”

　　然而它能否实现这一点尚属未知，高度分散的欧洲酒店市场是由小型的单体酒店所主导，而美国酒店市场则更为集中。

　　大型酒店连锁控制了2/3的美国酒店市场，尽管它们会与OTA做生意，但它们还直接通过自有的渠道来直接向消费者销售产品。

　　美国是一个高度竞争的市场，Expedia是其中的领先者，其它主要的OTA还包括Orbitz和Travelocity。

　　Orbitz依然在苦苦挣扎，这很大程度上是因为机票产品预订是它赖以发家的业务，同时也是它所注重的业务。然而近年来，机票产品预订在Priceline业务当中的比例越来越小。

　　旅游业调查机构PhoCusWright指出，在今年第一季度，Orbitz在美国市场的总预订量同比下降了3%，为24亿美元；Expedia在美国市场的总预订量同比增长了7%，为55亿美元。

　　在三家在线旅游上市企业当中，Priceline在美国市场的规模是最小的。然而今年第一季度，它的国内总预订量增长了9%，为14亿美元。

　　在Priceline第一季度财报电话会议上，其CEO Jeffery Boyd表示，国内总预订量的增长主要是由于租车和酒店预订量的提升所带动。

　　Mahaney称，“租车业务具有很大的利润空间，在未来的两年内，它有可能在Priceline的总利润当中占据5%-10%的比例。”

　　与此同时，酒店业务持续拉动Priceline的增长。PhoCusWright负责调研的高级副总裁Lorraine Sileo表示，Priceline最近通过Booking.com来将重心放在美国市场无疑是非常好的想法。

　　她表示：“该公司在美国市场一直聚焦于Priceline品牌，它也可以选择大力推广Booking.com，该品牌目前的知名度比以前高了很多。”

　　Mahaney表示，他没有发现任何迹象表明Booking.com会对Priceline的业务造成影响。

　　然而Priceline的管理层表示，该公司在今年初首次推出Booking.com的电视广告，这些广告费用为它的毛利造成了压力。在今年第一季度，Priceline的毛利降至35.1%，去年同期为35.8%。

　　在今年第一季度，广告总费用大幅度上升，其中包括它向Google支付的大量在线搜索广告费用。

　　然而该公司的每股盈利数据维持在较好的水平，在今年第一季度，Priceline的每股盈利上升了35%，为5.76美元。它的全球总预订量增长了36.4%，为92亿美元，它与Expedia的差距正在不断缩小中。

　　Priceline在第二季度继续投放Booking.com的电视广告，这很可能将对该公司的毛利产生影响。然而其CFO Daniel Finnegan在财报电话会议上表示，“我们认为，Priceline应该在美国这一重要的市场向其旗下最大的品牌进行投资，以实现增长，这样做将使我们在长期阶段获得可观的回报。”

　　对该公司而言，亚洲和拉丁美洲也越来越重要。去年Priceline宣布其与中国最大的OTA携程网进行合作。

　　数据和分析服务提供商S&P Capital IQ的分析师Scott Kessler表示，长期以来，Expedia也不断在中国市场进行大规模的投资。

　　Expedia还持有中国第二大OTA艺龙的股份。

　　利润增长

　　Kessler表示：“持有大量股份和建立合作是不同的概念，亚洲市场对Priceline而言是一个机遇，但实话说，它目前还处在奋起直追的阶段。”

　　多年以来，Priceline每季度的利润都实现了两位数的增长，尽管最近其增长速度有所减缓。分析师指出，这主要是由于Priceline已经具备了更大的规模，因此它很难持续实现高速增长。

　　Kessler指出，“从市值来看，Priceline是全球最大的互联网旅游企业。”他补充说，美国市场的消费者对“Name Your Own Price”模式更为熟悉。

　　Kessler说：“美国市场的消费者本来就不熟悉该公司在海外赖以成功的模式，这种情况已经持续了很长时间。”

　　他认为Booking.com在美国市场的份额已经在增长，然而他认为该网站将很难在美国市场实现大幅度的增长。

　　他表示：“我们认为Booking.com在未来几年不会对Priceline在美国市场的发展产生很大的影响。”

　　Kessler称，除了来自Expedia等OTA的竞争以外，Google也在提升其酒店搜索功能，不少旅游初创企业均聚焦于美国的在线旅游市场。

　　Priceline究竟会如何利用Kayak来增强其优势，而不仅仅是将其视作一个收入来源呢？这一问题目前还没有明确的答案，分析师预计Priceline会将Kayak的业务拓展至欧洲，并利用它来拉动该公司在美国的其它业务。

　　Kessler称：“Kayak成功吸引了不少移动用户，它在美国市场也拥有较高的知名度。” (Wing 编译)