在线旅游企业邮件营销数据挖据及移动化策略

　　目前国内旅游行业的发展前景良好。虽然国内通过互联网在线预订旅游服务的比例远低于发达国家水平，但在线旅游本身已有的上千亿的市场规模，年增长率超过60%。由于在线旅游的前景良好，各大企业纷纷涉水在线旅游行业。除老牌OTA企业外，腾讯、阿里、百度、京东等巨头也先后布局旅游电商。这无疑给原本就竞争激烈的在线旅游业加上了一把火。在市场营销战略方面，更多的在线旅游企业也正在寻求进一步挖掘邮件营销价值的有效方法，以此作为提高营销效率，布局精准营销的突破点。笔者以在webpower中国区多年邮件营销行业实践经验，介绍在线旅游企业在邮件营销上的需求特性，以及针对在线旅行企业的个性化的高效邮件营销策略，并为在线旅游企业邮件营销的大数据、社交移动应用提供策略。通过这些内容，在线旅游企业的市场营销人员也可以了解目前行业内的邮件营销趋势，以及检测自身的企业邮件营销是否做到位。

　　是否为用户提供更丰富的邮件产品类型？

　　目前，在线旅游服务企业有以下3种：在线直销，如国旅总社、中青旅、途牛、驴妈妈等企业；还有第三方平台，如去哪儿、酷讯、淘宝旅行、QQ旅游网;第三方预订代理商即OTA，如艺龙、携程、芒果和同程等。这些在线旅游网站，与普通的电商网站相比，在邮件营销需求上具有行业特性。常年反复的进行单一的产品类邮件发送，不但缺乏吸引力，更甚至于造成用户对品牌的负面反感。邮件营销服务机构webpower中国区认为目前阶段的在线旅游企业应该具备以下3种邮件产品类型：

　　系统性自动触发邮件：节约成本、提高用户体验

　　系统性自动触发邮件由于具有自动化、及时性、高效率的特点，可以节省企业的人力物力，节约成本，深受企业欢迎的欢迎。与普通电商一样，在线旅游企业在邮件产品类型上应具备系统性触发邮件，根据目的不同，应用的系统性自动触发邮件的类型也不同。一般而言，企业部署系统性自动触发邮件包含以下11种邮件类型：欢迎邮件、感谢邮件、交易类邮件、激活邮件、售后邮件、向上或交叉推广邮件、日期型触发邮件、基于网站行为的触发邮件、事件倒计时邮件、召回邮件、购物车丢弃邮件等。

　　在webpower中国区对于在线旅游企业系统性邮件部署情况调查的结果显示，目前在线旅游企业对于系统性自动触发类邮件的利用尚处于基础性的应用，系统性自动触发邮件尚有很大利用空间。对于在线旅游企业，对于许久未有登陆网站及点击行为的用户发送激活邮件；在日常的会员生命周期中发送自动提醒邮件；网站提交订单确认及付款成功之后发送确认邮件；出团前发送出团通知书等一系列的系统触发性邮件可以增加营销效率、提高用户体验度。

　　营销类邮件：根据地域化数据进行个性化产品推荐

　　营销类邮件是指以产品销售和促销为目的的邮件。在线旅游企业由于特殊的行业性质，在进行营销类邮件的推送时，应该特别注意用户地域数据的区分，尤其是注意区别不同用户所在的城市信息，从而根据不同城市或地域推送不同的营销类邮件。如在实践中，可以通过在用户注册时抓取IP地址信息，或在用户注册后发送确认邮件，使用GPS模块获取用户所在地域信息，对用户所在地域进行长期跟踪，以针对不同城市或地域向用户推荐不同产品信息。

　　资讯类邮件：增加旅游信息分享 刺激潜在需求

　　对于没有旅游刚性需要的人，用单一的营销类邮件进行线路推荐及产品促销，可能缺少吸引力。在邮件营销中通过增加资讯类邮件类型，应针对不同城市推不同期刊或资讯，可以刺激潜在的旅游需求，吸引更多的用户转换。资讯类邮件的主内容可以是旅游动态、景点介绍、旅游体验分享、游记等。

　　是否针对会员生命周期进行邮件营销策略细分？

　　通常旅游者都会经历一个“无计划→ 有计划→ 观望→ 挑选预订→ 亲历旅行→ 完成旅行”的旅游产品购买过程。而按此过程，在每一个阶段都要求采取不同的邮件营销策略。具体而言：

　　对无计划用户：发送一些旅游景点、体验分享等资讯类内容的邮件，并提供一些优惠券，或开展一些邮件营销活动，以吸引用户兴趣，刺激用户旅行需求；

　　对有计划及观望用户：根据数据分析其需求，进行个性化旅游产品及信息推荐；
对挑选预订用户：利用各种系统触发邮件及时的配合客户服务，保障用户便捷的完成交易；

　　对完成旅行的用户：减少产品推荐类邮件的发送频率，更多地发送关怀类邮件，以优惠、折扣等作为奖励，邀请用户对产品及服务进行评价，对旅游体验进行分享。并可借助晒出旅游体验、照片分享到朋友圈等主题活动及社交分享渠道进行传播扩大化。

　　除此之外，以上阶段中的每一个阶段的用户都可以再进行活跃度和非活跃度的细分，以此采取更精准的邮件营销策略。

　　是否开展个性化、精准化邮件营销？

　　如果你的旅行目的地希望是欧洲，但在线旅游企业一直给你发送周边游线路推荐的邮件，你会怎么想？用户经常对在线旅游企业推送的毫无相关性的邮件深感厌恶。而针对用户需求，发送符合期望的邮件更容易受到用户欢迎。webpower中国区《2012年度中国邮件营销行业数据报告》显示，旅游酒店在2012年的平均独立打开率为9.52%、平均独立点击率为1.53%、平均独立点击打开率16.06%，这三项指标均低于10.45%、 2.12%、20.32%的全行业平均水平。而通过webpower中国区针对在线旅游网站的测试及实际应用结果显示，一般而言，在线旅游网站通过数据分析发送的针对性的邮件，在打开率上比常规类邮件高出10~15%。那么在线旅游企业邮件营销如何做到精准化、个性化呢？

　　数据驱动在线旅游企业精准邮件营销、提升收益

　　上海的一位网友，最近希望出去韩国旅游，他在搜索引擎中搜索了韩国及韩国的一些城市及景点信息，之后，他自己邮箱里连续收到几封以往注册的某旅游网站关于韩国的旅游产品推荐及资讯信息，他大感意外之余，也乐于去浏览这些正好派上用场的邮件。那么在线旅游企业是如何知道这位网友的需求的呢?

　　答案是“数据”挖掘。长久以来，如何在人群中找到自身产品的受众，一直困扰市场营销人员，而通过数据挖掘分析带来的精准化营销，可以帮助企业直达目标受众，提高收益。在线旅游企业在邮件营销中，通过把邮件、电话、网站、社交媒体、搜索引擎等多种渠道搜集到的用户静态及动态行为信息反馈到CRM系统，通过分析用户需求信息，了解和预测用户目前需求，然后根据用户的不同需求，推送用户感兴趣的个性化旅游线路及资讯邮件，以此实现邮件营销的精准化和个性化。如通过用户邮件点击行为数据统计分析，得知用户对欧洲路线点击关注度更高，从而在后续邮件中，更多推送欧洲线路相关内容的邮件。

　　是否掌握邮件内容及设计的要点？

　　充斥着产品路线推荐的内容，加之“拥挤杂乱”的邮件设计，用户很少会对这样的邮件感兴趣。

　　在线旅游企业在邮件内容规划上，产品信息的展示无需追求面面俱到，一般只要突出最具吸引力的要素即可，如具有价格优势，邮件内容突出显示价格；如行程设定较好，邮件内容突出行程安排等，然后再利用跳转到登陆页面满足用户了解其他详细信息的需要。在邮件设计上，旅游产品图片的突出显示更为重要，选取画面清晰，具有吸引力的产品图片，可以刺激潜在用户需求。

　　是否实施了移动化邮件营销策略？

　　目前一些在线旅游企业已经开始尝试开发加入HTML5特性的移动网站及自己的APP，但是体验度仍需提高，而邮件营销在移动化策略上，一方面，在线旅游企业需要制定移动化的邮件营销策略。如针对手机、平板电脑等移动设备端，利用响应式邮件设计，提供适合桌面及移动设备显示的移动化邮件。另一方面，针对移动化趋势进行多渠道整合营销。如借助移动互联网以及社交媒体应用的移动化趋势，把邮件营销与短信、微博、微信等方式结合，最大化满足用户不断增加的移动营销需求。在线旅游企业应该为用户提供多种沟通工具，如在移动网页、移动邮件、APP中加入一键式电话按钮，方便用户直接咨询。而在移动邮件设计中，需要特别注意，由于屏幕原因，邮件板块布局要求更加清晰，call-to-action按钮应该设计更大、更为醒目。（文/Dr.Jason）