TripAdvisor如何通过用户生成内容来扩大规模?
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TripAdvisor如何通过用户生成内容来扩大规模?

来源:环球旅讯 2013-07-02 11:09:22 English

通过建立社区、提供多种平台和鼓励用户撰写点评等做法,TripAdvisor实现了强大的网络效应和强劲的业绩。

  【环球旅讯注:本文的作者为纽约咨询公司Quantum Media的联合创始人Ava Seave。

  TripAdvisor在6月28日举行了万众期待的年度会议,下面我们就来进一步分析该公司如何通过网络效应来获得强劲的财务业绩,网络效应是很多成功的数字企业都具备的竞争优势。

  TripAdvisor通过用户生成内容来在最基本的层面(内容贡献者和用户)逐步扩大规模和形成网络效应,互联网数据调查公司comScore指出,TripAdvisor的月均独立访客量为6,500万。comScore的数据与TripAdvisor内部数据的差距非常大,这一点与所有互联网企业的情况一样。该公司的公关经理Alison Croyle表示,他们内部的Google Analytics数据显示,其月均独立访客量为2亿。

2009-2012TripAdvisor的独立访客数(以百万计)comScore

来源:Jeffrey Bussgang, 《哈佛商业评论》,  2012年10月2日

2009

25

2010

39

2011

50

2012

65

复合年均增长率

38%

  
  TripAdvisor在2012年向美国证券交易委员会提交了10K文件,它在该文件中强调:“我们主要通过网站用户所创造的内容来将访客转化为经常访问网站的用户。”在TripAdvisor的全球产品副总裁Adam Medros的一次访谈当中,他公开了这些内容深受用户欢迎的主要原因,即社区、无所不在的平台、点评和点评者的背景以及点评者在社区中的地位。

  社区

  Medros表示,TripAdvisor创造内容的首要目标就是成为一个社区。“TripAdvisor的访客会通过查看该网站的内容来计划旅行,他们最终会希望回到网站发布他们自己的内容,有些访客会认为他们从旅行者社区获得了极佳的建议,因此他们会想将自己的原创内容回馈给这一社区,而这正是我们促使新访客贡献内容的方法。”

  因此TripAdvisor所注重的内容不仅使其它人受益,它们还能为其商业模式带来好处。Medros补充说:“如果你询问我们的用户为什么要撰写点评,他们会回答说:‘‘TripAdvisor为我提供了有用的信息,我也希望能为其它旅行者提供这些信息。’这样一来,网站内容的规模就会不断增大。我们会定期向4,800万名用户发送电子邮件,如果我们发现你在TripAdvisor网站搜索某些内容,那我们就能与你进行联系。这些都是具体的做法,实际上最终的驱动力依然是社区。”

  无所不在的平台

  在TripAdvisor品牌网站的基础上,它似乎成功地通过综合性的内容、社交媒体整合以及移动渠道来提升其在更多渠道的曝光度。

  越来越多用户生成内容被标记为“来自移动渠道的信息”,Medros并未透露具体的数字。但他表示,尽管公司内部有些人担忧来自移动渠道的内容和移动版的点评系统会弱化内容贡献者与TripAdvisor的关系,但这些担忧其实是没有事实根据的。“谁会使用移动设备来撰写冗长的点评呢?对于我们是否应推出一个完全不同的系统这一问题,我们讨论了很久。我们最终还是建立了这一系统,并观察后续情况。来自移动渠道的点评在所有平台的点评数量当中占据可观的比例,我们对此感到意外和欣喜。除此以外,这些点评的质量和价值都非常高。在某些情况下,移动用户所贡献的点评内容比那些坐在电脑前的用户所撰写的点评内容更长,而且价值更高,因为他们通常会利用空闲时间来撰写点评。”

  TripAdvisor重视其移动点评系统的原因有两个,首先,从营销的角度来看,该网站希望人们知道它拥有一个移动App,并鼓励他们使用这一工具。其次,TripAdvisor希望人们能对移动用户所撰写的点评有一个概念,这些点评可能会比常规的点评内容更简短,又或者说它们并不是以完整的句子形式来呈现。

  有关点评和点评者的背景等信息能帮助用户寻找志趣相投的人

  Medros指出,点评和点评者的背景这两个元素在用户使用TripAdvisor网站和贡献更多点评方面极为重要。“假设你看到某位用户的评分,他撰写了一条点评,但如果你看到另一位用户的评分,他撰写了20条点评,而且他在点评的有用性方面获得了15票的支持票,那你可能会认为后者的意见更为重要。再假设你的Facebook好友曾去过你正在搜索的某个目的地,那么相比上述两位用户的点评,你可能更重视该好友的意见,TripAdvisor通过与该社交网络进行整合来提供这些点评信息。因此用户需要通过鉴别多重信息来确定哪些撰写点评的人与他们志趣相投。”

  为了更好地证明点评和点评者的背景在TripAdvisor的策略中发挥重要作用,Medros提出了土耳其用户这一例子。该公司拥有29个当地语言版本的网站,因为语言是一个很重要的因素。“对土耳其的用户而言,英文的点评可能并不是那么有价值。因此在此情况下,我们当然会希望尽量提供土耳其语的点评,因为这对土耳其用户而言是最为自然的体验。我们所面临的主要挑战之一就是语言,我们正在试图减少语言所带来的问题,因此我们还会在人工翻译和机器翻译方面进行大量工作。”

  他补充说:“我真的希望TripAdvisor能让土耳其的旅行者知道哪些目的地受到那些与他们志趣相投的旅行者的欢迎,你的国籍、你是哪种类型的旅行者、你是要去出差还是与家人一起出行、你所青睐的目的地以及你的收入都是影响你进行决策的因素。” Medros希望TripAdvisor未来将可以更有效地让用户识别某个市场中与其志趣相投的用户。

  点评者在社区的地位

  经常贡献内容的点评者会受到社区的认可,他们将获得“徽章”。这些徽章图表会在旅行者的头像或照片下方(其点评内容侧方)显示,TripAdvisor会向发布不同数量的点评的用户提供不同种类的徽章。

  • 点评者徽章,它们有时也被称为“Star Badges”(明星徽章)。

  • 特定类别徽章,该徽章显示出点评者曾针对用户正在查看的特定类别中的很多商家撰写了点评,比方说他/她发布了10条餐厅类的点评。

  • 城市徽章:该徽章显示出点评者曾撰写多少个城市的目的地或商家的点评。

  • 支持票徽章:当旅行者认为他们所阅读的点评很有用,那他们就会给这些内容投支持票,那么点评者就很有可能获取这一徽章。

  • 环球旅行者徽章:如果点评者撰写了多个目的地的点评,那他/她就能获得这一环球旅行者徽章。

  Medros表示,在对经常贡献内容的点评者进行奖励时,TripAdvisor不能过分强调他们曾点评的目的地数量和等级。“徽章奖励是我们的营销团队在过去几年所开发出的一个非常成功和强大的计划,我们希望能为点评者提供奖励,并让他们有动力继续回到网站发布点评、维持自己的地位和贡献内容。”

  尽管该公司并未针对不同群体的点评者数量给出详细的信息,但Medros表示,他们看到越来越多用户发布多种点评。“与其它内容网站一样,TripAdvisor网站中的少部分用户为网站贡献了绝大部分点评。”(我在3月收到了一封电子邮件,它告诉我说,我所发布的点评“属于最多用户浏览的2%的内容”,我拥有超过12,000名读者,并发布了26条点评。)

  Medros说:“我们要如何鼓励用户撰写多种点评呢?这一问题似乎非常简单。但我们要如何促使人们再写一条点评呢?答案其实也很简单,那就是直接邀请人们撰写点评,我们要在人们处于撰写点评的状态时邀请他们继续撰写点评。” TripAdvisor发现,如果某位用户撰写了某家酒店的点评,那他很可能曾在酒店附近的餐厅吃饭。“如果他们撰写了酒店点评,那我们就能邀请他们撰写餐厅点评。当人们处于撰写点评的状态时,邀请他们继续撰写点评是很简单的。”

  财务数据

  TripAdivisor的2008-2012年的10K文件中的数据显示,2012年该公司的息税前利润率为39%,去年息税前利润的复合年均增长率为21%。

TripAdvisor (单位为百万美元)

2008年12月31日

2009年12月31日

2010年12月31日

2011年12月31日

2012年12月31日

复合年均增长率

总收入

298.2

352.1

484.6

637.1

763.0

29.4%

主营业务成本

2.4

4.6

7.3

10.9

12.1

38.3%

毛利

295.8

347.5

477.3

626.2

750.9

29.3%

毛利率

99%

99%

98%

98%

98%

-0.1%

 

 

 

 

 

 

 

运营成本

 

 

 

 

 

 

销售、一般业务和管理成本

129.5

126.9

180.2

263.2

341.9

39.2%

研发费用

30.2

29.3

43.3

57.4

86.6

43.5%

其它运营成本

-

-

-

-

-

N/A

运营总成本

159.8

156.2

223.5

320.6

428.5

40.0%

运营收入

136.0

191.3

253.8

305.6

322.4

19.0%

折旧和摊销

-

9.3

12.9

18.4

20.0

28.9%

无形资产摊销

11.2

13.8

10.6

7.5

6.1

-23.8%

息税前利润

124.9

168.2

230.3

279.7

296.3

20.8%

息税前利润率

42%

48%

48%

44%

39%

-6.7%

 

 

 

 

 

 

 

利息费用

(4.0)

(1.0)

(0.2)

0.4

(10.9)

121.7%

税费

46.8

64.3

85.5

94.1

87.4

10.8%

非经常项目

(1.7)

(0.7)

(5.6)

(8.2)

(3.5)

71.0%

少数股东权益

0.0

0.2

(0.2)

(0.1)

(0.5)

-233.1%

 

 

 

 

 

 

 

净利润

72.4

102.4

138.8

177.7

194.1

23.7%

  来源:TripAdvisor的10K文件和财务数据提供商Capital IQ

  哈佛商学院的高级讲师Jeff Bussgang与TripAdvisor的创始人Stephen Kaufer进行了访谈,并根据该公司的财务情况撰写了一篇全面而精彩的分析文章,他表示:“TripAdvisor拥有一个神奇的商业模式,它将社交媒体和用户生成内容的作用发挥到了极致。” (Wing 编译)

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