旅游营销人员如何利用在线点评？

　　【环球旅讯】管理负面点评正变得越来越重要

　　旅行者一直非常依赖于推荐信息，他们会通过这些信息来获得旅游灵感和计划旅行。在线点评网站使得用户可以更轻松地看到更多来自同类型用户的评论，随着这类信息变得越来越复杂，网站更难以对它们进行处理。因此eMarketer的一份题为《旅行者点评：在线社区重塑营销策略》的新报告指出，对于旅游营销人员而言，用户点评既是机遇又是挑战。

　　在线旅游点评在近年来实现了爆炸式增长，比方说截至2013年3月，TripAdvisor的点评数量超过了1亿条，同比增长率达到50%。尽管该网站无疑是旅行者点评数量最多的平台，但其它主要的在线旅游网站也拥有数以千万计的点评。

　　TripAdvisor委托调查机构StrategyOne在2013年1月完成了TripBarometer调查报告，在15,000名受访的全球互联网用户当中，超过50%的用户称他们在入住酒店或其它类型的住宿后撰写了点评，41%的用户则表示，他们还会通过其它在线渠道来分享个性化的推荐信息，例如社交网络或电子邮件信息。

　　随着点评内容激增，旅游专业人士也在对消费者是否应信任他们在用户生成内容网站所阅读的信息这一问题上进行激烈的争论。

　　销售旅游产品的品牌和第三方代理商希望减少它们识别虚假点评的时间和精力，因此大多数旅游预订网站会要求点评者在其网站进行实际预订，以提交点评信息。温德姆酒店集团的营销执行副总裁Flo Lugli表示，该集团的系统会在其品牌网站上收集经过验证的点评，然后它会将这些信息直接提供给TripAdvisor。

　　旅游品牌可能会致力于彻底删除虚假点评，旅行者则往往会在搜索旅行产品的过程中访问多家点评网站，这意味着他们会查看经过核实的点评以及未经过核实的点评。旅游业调查机构PhoCusWright指出，在2012年，约2/5的美国旅行者在计划旅行的过程中会使用OTA网站、通用的搜索引擎和旅游类的点评网站，1/3左右的美国旅行者会直接访问酒店网站。

　　尽管所有旅游类的点评都非常具有影响力，但最具影响力的内容无疑是酒店类的推荐信息。因此当酒店对用户点评进行回复时，旅行者会特别留意这些信息。PhoCusWright所作的TripAdvisor调查报告显示，假设某家酒店的管理层对用户点评进行回复，而另一家酒店的管理层却“沉默以对”，那57%的旅行者会更倾向于预订前者的客房。

　　酒店监控和回复用户点评的其中一个主要原因就是对顾客所提出的抱怨进行管理，全球的酒店和其它住宿的经营者对负面点评非常重视，TripAdvisor的TripBarometer调查报告指出，超过60%的经营者称他们会公开回复点评和私下与员工对用户点评的内容进行讨论，仅5%的受访者称他们会忽略负面点评。

　　温德姆酒店集团的Lugli表示：“旅游营销领域不断发生演变，这使得消费者拥有更多的主导权，因此我们需要意识到一点：我们对我们的品牌信息不再拥有100%的控制权。如果营销人员要聚集‘群众的意见’，那他们就必须愿意去回复用户反馈和采取某种形式的后续做法。如果品牌邀请消费者发表意见，那他们会期望该品牌将采取某些行动来解决他们所提出的问题。”

　　《旅行者点评：在线社区重塑营销策略》报告还强调了以下几个主要问题：

　　• 多少旅行者会阅读和撰写旅游点评？

　　• 旅行者在进行旅游目的地决策时如何区分点评网站的内容和社交媒体上的信息？

　　• 旅游营销人员如何通过挖掘旅游点评数据来与顾客进行个性化的交流？ (Wing 编译)