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元搜索营销成为酒店的新收入来源

环球旅讯 2013-07-19 09:56:29 English

酒店经营者必须将元搜索营销加入到其核心营销预算当中,它可助酒店从OTA手中夺回在线直销渠道的份额。

  【环球旅讯】注:本文的作者为酒店数字营销机构HeBS Digital的总裁兼CEO Max Starkov和该机构的在线媒体策划经理Tara Dyer。

  背景

  旅游业和酒店业中的元搜索服务自21世纪初期就已经存在,最早出现的其中一家元搜索网站是SideStep.com,现在它已经隶属于Kayak,后者则在今年初被Priceline收购。Trivago是欧洲著名的酒店元搜索引擎,Wego则是亚太地区领先的旅游元搜索网站。

  酒店业中的元搜索营销实质上是需要包含实时客房库存和房价信息的在线营销,这种新型的“杂交式”数字营销形式是酒店在线分销和在线营销的结合所产生的结果,它对酒店提出以下要求:

  • 提供实时的酒店可预订库存和房价

  • 根据酒店的情况来进行营销活动、预算和竞价项目的管理

  元搜索营销的范畴已经不局限于常规的比价网站,Google Dynamic Text Retargeting Ad(广告商可自动创建定制化的广告)就是其中的一个例子,这些广告仅适用于参与Google Hotel Finder元搜索项目的酒店。根据元搜索营销的概念,HeBS Digital已经在开发一些能改变行业格局的“杂交式”数字营销计划,并利用实时酒店库存和定价费用(例如Google AdWords的动态价格、实时定价的展示广告、动态价格的电子邮件营销项目和针对酒店官网及移动版网站的动态房价促销项目等)。

  元搜索服务的渗透率急剧增长

  人们目前在见证着旅游元搜索网站和功能的爆炸式增长,这主要是得益于数字技术的发展,而且广告商也将元搜索网站视作比OTA更为“公正客观”的在线媒体网站。

  酒店业和旅游业中最受欢迎的元搜索网站和服务包括:

  • Google Hotel Finder(酒店价格广告的价格下拉列表):Beta版的Google Hotel Finder、Google Maps和Google的搜索引擎结果页面等等

  • TripAdvisor的元搜索服务

  • Kayak

  • Trivago

  • Wego

  对旅游消费者而言,这些服务无疑具有极高的价值。元搜索网站添加实时的库存和房价信息以及提供比价服务,这样一来,计划旅行的消费者在研究和预订酒店客房时可以获得他们所需的所有信息。

  以Google为例,它提供以下内容:

  • 酒店的地理位置——Google Maps是最好的在线地图服务

  • 酒店信息——Google提供的酒店相关信息(位置、目的地和当地景点等)可能比某个人在其一生中所阅读的信息还要多。

  • 顾客点评——Google提供来自餐厅点评服务Zagat的用户点评,并整合了来自所有点评网站的点评内容,包括TripAdvisor。

  • 实时库存和比价服务——Google通过Google Hotel Finder来建立“闭环”,它目前提供360度的酒店入住体验研究,并提供易于使用的计划和预订功能。

  TripAdvisor现在也通过元搜索项目来提供上述体验,Kayak和Trivago也即将采取类似的策略。关键的问题是:如果在线购买旅游产品的消费者可以在Google和TripAdvisor等网站获得这些服务和体验,那他们为什么还要使用OTA网站呢?因此我们认为元搜索服务将成为OTA的“终极杀手”。

  元搜索网站是分销渠道还是市场渠道?

  尽管我们对元搜索服务方面的一些进展表示认同,但酒店分销领域以及库存和房价远比元搜索网站所想的要复杂。酒店分销生态系统往往有着各种不同的传统技术平台,包括酒店管理系统(PMS)、中央预订系统(CRS)、GDS、在线预订引擎和OTA等。在某些情况下,这些库存分销技术平台所显示的信息并不相同。由于收益管理技术正变得更为成熟,因此酒店定价也变得越来越复杂。对酒店而言,能快速应对市场环境和竞争对手在定价方面不断变化的做法是非常关键的。价格一致性规则也增加了定价的复杂性,所有这些因素导致酒店需要在元搜索营销方面获得专业的知识和支持。

  元搜索并不是一个分销渠道,它也不是一个“自动化”的营销项目,这可能与业内某些人士的观点相反。元搜索营销是一种广告模式,它通常会利用CPC广告形式,即广告商只在访客点击其产品列表时才会付费,这些广告商会将元搜索营销整合到其预订引擎当中。元搜索广告形式要求广告商每天都投入一定的费用、管理竞价项目、针对其它广告商的做法采取应对措施、监控预算的投入情况以及监控价格一致性的执行情况(OTA往往会滥用价格一致性规则)。

  举例来说,酒店只有在TripAdvisor网站排在前三位或者在Google Hotel Finder平台排在前四位才有意义,因为OTA将致力于压低酒店的排名,又或者使它们无法在价格广告页面上显示。这导致品牌酒店很少会看到它们的结果在Google Hotel Finder的元搜索价格页面上显示,它们的结果也很少会排在TripAdvisor的Check Rates元搜索结果页面的前三位。

  元搜索营销是一种颇为复杂的营销形式,这是因为它需要酒店提供实时客房库存和价格信息,并要求它们每天都开展营销活动和管理竞价项目。酒店的可预订库存和房价是必不可少的元素,但它们在这种新的“杂交式”广告模式的复杂性当中仅占很小的一部分。最为复杂的地方是用以每月和每天管理广告费用(预算)的技术、竞价项目的实时管理、转化率和广告投资回报率的追踪、营销效果的监控、持续进行的优化过程以及在酒店层面的记录和报告。

  尽管一些元搜索网站已经提供了自助服务功能,酒店理论上可以设置和开展自己的营销项目,但要进行成功的元搜索营销,酒店需要提供成熟的CRS对接功能以及广告中间件技术来每天管理广告费用、营销项目、动态竞价和优化。我们要再次重申,元搜索营销并不是一个“自动化”项目,酒店无法进行自动化的元搜索营销。

  下面我们举例来说明在元搜索营销方面进行自动化操作不可行的原因:Google AdWords的自助服务功能自2000年起就已经存在,酒店只需花几分钟就能开设账号和开展付费搜索营销项目。那么目前在美国的52,000家酒店当中,有多少家酒店正在使用Google AdWords的自助服务功能呢?只有少数的酒店使用该功能,这是因为付费营销项目的管理是一种科学,就像所有数字营销项目的管理那样。Google Adwords专业认证项目(Google Adwords Professional Certification Program)的测试有100多个问题,测试者需要凭借努力以及在SEM和数字营销方面积累大量经验才能通过测试。

  为什么酒店经营者必须进行元搜索营销?

  酒店经营者一直在努力从OTA手中夺回在线直销渠道(即酒店官网)的份额,而元搜索营销项目则必须成为上述策略中的一部分。除了网站改版、SEO、SEM、在线媒体、重新定位、电子邮件营销以及社交媒体等基本元素以外,元搜索营销也是一个非常重要的工具,它能帮助酒店经营者减少他们对OTA的依赖,并通过酒店官网来拉动直接预订。单体酒店对OTA尤为依赖,去年在来自非品牌酒店的在线预订量当中,超过76%的预订量来自OTA,仅24%的预订量来自于酒店官网(来自STR Global和国际酒店营销协会的数据)。

  你想想看,酒店经营者尽其所能地为顾客提供优质的服务,包括友好的员工、安全而愉悦的环境、能满足顾客要求的住宿和设施以及让人无法忘怀的进餐体验。但酒店经营者并不满足于此,他们鼓励顾客在TripAdvisor以及Zagat等平台分享他们的体验。酒店经营者会监控TripAdvisor和Google等平台的顾客点评、对负面点评进行回复以及向发布正面点评的顾客致谢。

  OTA并未采取上述做法,它们不会面带微笑地欢迎顾客,它们在顾客离店后不会清扫客房。那OTA究竟做什么呢?它们像一群饿狼一样在TripAdvisor或当地的酒店列表服务Google+ Local的酒店页面进行监控,目的只有一个:将酒店页面的访客转化为OTA的客户。

  通过在Google或TripAdvisor等网站上进行搜索营销,酒店经营者获得了与OTA公平竞争的机会,酒店过去的顾客或者这些顾客所推荐的访客可以直接向酒店进行预订。

  此外,元搜索营销能产生增量收入和创造极高的广告投资回报率。HeBS Digital的酒店客户在TripAdvisor元搜索项目和Google Hotel Finder元搜索项目的广告投资回报率均达到800%-2000%左右。

  TripAdvisor的元搜索项目

  位于波士顿的一家提供全面服务的酒店开展了大力度的营销活动,以从OTA手中夺回在线直销渠道的份额。除了提升酒店官网以及SEO、SEM、在线媒体和重新定位等方面的策略以外,该酒店还在TripAdvisor元搜索平台上进行了营销活动。这种新的营销方式使得一些访问该酒店的资料页面的TripAdvisor用户有机会直接向酒店进行预订。在2013年上半年,该酒店不仅获得了超过145,000美元的增量收入,并节省了超过36,250美元的OTA佣金费用。以下是它的一些数据:

预算

每月1,500美元

点击量

6,473次

预订量

232单

间夜量

601间夜

收入

145,166美元

广告投资回报率

1519%

将节省的OTA佣金考虑在内的广告投资回报率

2,025%

  
  那么酒店经营者应该怎样做呢?

  所有单体酒店、度假村和赌场以及中小型的酒店连锁品牌都必须进行元搜索营销,它与SEO、SEM和电子邮件营销等策略一样重要。

  尽管大多数主要的酒店品牌都通过利用“按实际效果付费”的模式来促使它们旗下的酒店在元搜索网站上显示(品牌会向旗下的酒店收取“成功费”或佣金),但所有品牌酒店都应该定时监控它们是否有在Google、TripAdvisor、trivago和Kayak等网站的元搜索页面上显示。我们注意到一些大型的酒店品牌经常在竞价方面不敌OTA,或者说OTA可以“操纵系统”,并由此压低酒店的搜索排名,甚至其酒店不能在搜索结果页显示。

  酒店经营者如何利用元搜索营销?

  在快速变化的元搜索生态系统当中,元搜索营销是酒店用以与OTA进行公平竞争的绝佳手段。自今年初以来,我们见证了高质量的访客数的急剧增长。在今年,TripAdvisor推出了元搜索服务,Trivago进军北美市场,而Kayak则被在线旅游巨头Priceline收购。

  如果一家经验丰富的元搜索营销企业所具备的技术能与Google Hotel Finder和TripAdvisor的元搜索平台的算法进行对接,那你就可以考虑与其进行合作,这样一来你要在元搜索网站上进行营销就是非常简单和轻松的事情。

  HeBS Digital的MetaSearch Gateway就具备上述技术,它是一个一站式的元搜索营销平台,该平台允许酒店运营、管理、追踪和记录它们在Google Hotel Finder、TripAdvisor的元搜索平台、Kayak和Trivago等平台的元搜索营销活动。

  酒店经营者应该投入多少预算来进行元搜索营销呢?在此阶段,这一广告形式并不会耗费酒店过多的资金。比方说在HeBS Digital,我们提供的Google Hotel Finder元搜索营销项目的价格为每月300美元,而TripAdvisor的元搜索营销项目的价格则为每月500美元。这些成本效益较高的元搜索营销项目包括广告费用、酒店的CRS与MetaSearch Gateway的对接、营销项目管理、日常的竞价和广告费用管理以及转化率追踪和记录。

  而在利用TripAdvisor进行元搜索营销方面,HeBS Digital建议酒店将TripAdvisor元搜索项目和TripAdvisor全球通结合起来使用。我们的酒店客户的情况显示:

  • 相比仅使用TripAdvisor元搜索项目的酒店,同时使用该项目和TripAdvisor全球通的酒店所获得的收入高出66%

  • 相比仅使用TripAdvisor全球通的酒店,同时使用TripAdvisor元搜索项目和TripAdvisor全球通的酒店所获得的收入高出126%

  HeBS Digital的MetaSearch Gateway平台

  HeBS Digital专属的MetaSearch Gateway是一种广告技术,它允许酒店、度假村或赌场参与新形式的元搜索营销项目,如Google Hotel Finder和TripAdvisor元搜索平台。

  功能:MetaSearch Gateway会整合酒店的实时库存和价格信息,并将这些内容进行调整,以符合Google和TripAdvisor等广告平台的要求。MetaSearch Gateway提供营销项目管理、日常的竞价和广告费用管理、预算监控和管理、营销项目和转化率追踪以及在酒店层面的记录和报告。

  供应方:实时库存和价格信息来自不同的渠道,包括中小型酒店连锁品牌的CRS、第三方CRS提供商、分销对接技术提供商、PMS提供商以及eCRM提供商等等。

  需求方:整合需求内容的平台包括Google Hotel Finder的元搜索项目、TripAdvisor元搜索项目、Trivago、Wego和Kayak等等。我们必须为元搜索概念添加新的衍生模式,例如Google AdWords的动态价格、包含实时定价的横幅广告形式、用于重新定位的动态文字广告、包含动态价格的电子邮件营销、酒店官网和移动版网站上的实时价格促销等等。

  总结

  除了SEO、SEM、在线媒体营销和重新定位以外,酒店经营者必须将元搜索营销添加到他们的核心营销预算当中。元搜索营销可以帮助酒店经营者与OTA进行竞争,并促使酒店从OTA手中夺回在线直销渠道的份额。除此以外,元搜索营销还能产生成本效益较高的增量收入,并获得较高的广告投资回报率。HeBS Digital预计元搜索营销将在未来几年实现增长,因此我们呼吁酒店经营者尽早在这一行之有效的营销渠道上进行投资。

  如果一些经验丰富的元搜索营销企业能提供一站式的元搜索营销和对接功能的平台,那酒店就应该与其进行合作。除此以外,酒店还应该利用这一巨大的机会来获取直销收入。 (Wing 编译)

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