酒店经营者究竟如何看待OTA？

　　【环球旅讯】来自OTA的预订在酒店总预订量中占据了较高的比例，它们会向酒店收取可观的佣金。酒店究竟有多需要OTA呢？它们又是如何管理这一渠道的呢？

　　从表面上看，OTA对酒店而言简直就是恩赐。它们帮助酒店经营者解决空房的问题，凭借其在投资方面的超强影响力以及在技术应用方面的专业技能，OTA能确保酒店在进行市场营销时能触及更广阔的受众群。

　　然而一些人对OTA的强势增长感到越来越不安。

　　英国公平贸易办公室持续对OTA所谓的价格操纵行为进行调查；金融服务机构野村证券的分析报告则指出，在欧洲来自非直接渠道的酒店销售额当中，Booking.com和Expedia（旗下拥有Hotels.com）占据了超过65%的比例。

　　除此以外，一些报告则指出某些OTA在争夺被取消预订的客房的控制权，它们自己保留顾客的详细联系信息。如果酒店希望在OTA的列表上获得较高的排名，那它们就需要向OTA支付费用。

　　最佳西方酒店集团的CEO Richard Lewis指出，令人担忧的并不是OTA的规模，而是它们的态度。

　　他表示：“OTA选择性地与酒店达成合作关系，但毕竟客房库存是掌握在供应商的手中，也就是酒店，而不是OTA。从酒店业的角度来看，如果没有酒店客房，OTA卖什么呢？”

　　Lewis补充说：“问题在于酒店为何要以高于基本水平的佣金率来向OTA支付分销客房的费用。”对酒店而言，强大的收益管理是非常关键的。

　　“另一个问题就是‘某家特定的OTA能否为实际的交易带来任何真正的价值’。”没错，它们为酒店带来了订单，但它们是否为顾客或酒店创造其它额外价值呢？

　　“OTA确实将声称顾客或进行预订的消费者是他们的客人，而不是酒店的客人，所以它们保留了这些客人的个人信息和预订信息，而且没有为酒店提供这些内容。但这样的说法是正确的吗？”

　　这显然是错误的，OTA是成本最高的分销渠道之一，酒店需要谨慎地对这一渠道进行管理。

　　Rudding Park的总经理Peter Banks表示：“在酒店业，使用OTA已经成为了一种常态。” Rudding Park是一家位于北约克郡的乡村酒店，它拥有90间客房。

　　“我们已经打开了潘多拉盒子，对于像我们这样的小型单体酒店来说，OTA能让我们触及英国甚至是整个欧洲的受众市场，这是我们通常无法实现的。但我们每年向Booking.com支付的佣金为14,000-22,000英镑左右，而如果我们不支付这笔费用，其它酒店将会这样做。”

　　情况的确是这样，OTA从分散度较高的酒店业获取产品，一般来说，酒店将会不遗余力地卖最后几间空房。

　　Banks指出：“无论你是否愿意，如果你想获得更多订单，那你还是得老老实实地支付15%的佣金。”

　　英国酒店集团Macdonald Hotels & Resorts的收益管理总监Stephen Dodman也认为佣金率在上升，但他补充说：“当我们有一定量的库存可以出售，而且我们能通过OTA来以合适的价格销售这些库存，那即使要支付佣金也是值得的，尤其是当通过OTA预订客房的消费者后来变成酒店直销渠道的客人的情况下。”

　　然而佣金率可能还会有所浮动，非营利教育协会Hospa Revenue Management Committee的会长Warren Mandelbaum表示，佣金率达到30%的情况并不少见，尽管佣金率较低的情况也有可能出现，然而这取决于酒店对于OTA而言是否具备吸引力。

　　“一些人将佣金视作必不可少的负担，而另一些人则视其为投机式的市场营销成本。”

　　“无论如何，如果你在某些市场（使用不同的语言，位于不同的国家）的影响力不大，而你希望在这些市场吸引新的业务和销售酒店产品，那你实际上没有选择的余地。”

　　OTA在一个方面能为一家英国的酒店增加价值，那就是为它们带来全球的营销受众群。

　　Mandelbaum解释说：“一些酒店依赖于OTA来触及全球客源市场，这种依赖度越高，酒店利用OTA的专业和投入大量预算来拉动业务的做法就越合理，OTA在提升酒店品牌度方面的作用完全超出单体酒店或非连锁品牌酒店所想。”

　　OTA的力量在于它们在互联网营销方面的专业技能，它们使用算法模式来根据佣金率、酒店可用库存、顾客点评排名以及价格和性价比等因素来权衡不同的标准。

　　这决定了酒店在OTA网站的排名，进而增加或减少客房被出售的可能性。

　　SEO则是另一个让人头痛的问题，很多酒店经营者发现，当他们在Google上搜索他们的酒店名称时，首先出现的结果来自于OTA。

　　Banks也分享了Rudding Park的经验：“我们请Google提供了PPC（pay-per-click，每点击成本）价格，他们的报价是36便士。试想一下OTA与Google达成的协议，OTA对我们自己的酒店名称提出了较高的竞价，这就是它们的影响力所在。”

　　Macdonald Hotels & Resorts的Dodman则补充说：“我们有定期与OTA讨论有关后者通过在PPC竞价我们的品牌关键词来抢夺我们的直销业务的问题，而它们在这方面无疑展现了强大的影响力。”

　　大多数人都认为酒店应确保品牌网站拥有足够的吸引力以及简单易用的预订系统，以对抗OTA。

　　对供应商而言，好消息是酒店网站还是维持着它们自己的影响力。数字领域消费者调研机构Kantar Media Compete的2012年4月《英国旅游业在线顾客智能分析》报告指出，近30%的英国旅行者曾使用酒店品牌网站来进行预订，这一数据与曾通过OTA或旅游批发商来预订酒店的英国旅行者比例相同。

　　Rudding Park的数据也证实了上述情况——在2012年12月和2013年1月，第三方预订代理分别为酒店带来了5%和7%的业务，而酒店网站则分别贡献了7%和8%的业务。

　　Kantar Media Compete的调查显示，超过40%的受访者发现酒店网站在速度、价格精确度、预订引擎的易用性和更改信息的简易度等方面比其它预订渠道更为可靠，仅约10%的受访者认为OTA更优。

　　在困难时期（如911事件和2008年的全球经济危机），OTA的影响力依然有所提升。

　　但最佳西方酒店集团的Lewis声称，酒店现在应该寻求其它方法来获取直接预订业务，比方说通过品牌忠诚度计划来吸引重复顾客。

　　他表示：“如果酒店仅与OTA进行合作，那酒店存活的机率将非常低，问题在于酒店如何以及何时与OTA进行合作。”

　　Macdonald Hotels & Resorts的Dodman非常认同这一点，他表示：“我们通过直销渠道获得的收入更多，我们不认为OTA可以取代我们自己的直销业务。”

　　使用OTA的案例：“OTA能让酒店触及全球的受众市场”

　　拥有12家精品酒店的英国酒店集团Malmaison的收益管理总监Rob Paterson对OTA持肯定的态度。

　　他解释说：“OTA是我们策略中的一个很重要的组成部分，我们在英国市场的分布比较平均，然而在英国以外的地区，我们在销售和营销方面并不具备曝光度，OTA则让我们得以触及英国以外的其它全球市场。”

　　OTA为这家英国精品酒店集团所贡献的业务在其总业务中所占的比例不到20%，这一数据与品牌网站为该酒店集团所带来的业务比例相同。

　　尽管Paterson承认，OTA在互联网行业日益提升的影响力引起了担忧，但他所提出的解决方案是与它们进行密切的合作。“OTA在App的开发速度方面大大领先于我们，因为这是它们的核心业务。OTA也在Google上对我们的品牌名称进行竞价，这是我们致力于解决的问题。”

　　Paterson对佣金率的问题持乐观态度，他把佣金视为业务操作费用。他表示：“这并不是一种不公平的手段，这是我们做出的选择。”

　　对Paterson而言，最坏的情况就是当消费者在Google上搜索Malmaison时，首先出现在搜索结果页面的是Booking.com。“如果顾客进而访问了该OTA的网站，而不是点击酒店网站的链接，那他们甚至可能会选择预订另一家酒店。”

　　而在吸引英国入境游客方面，Malmaison几乎完全依赖于OTA，它目前正携手一些合作伙伴（如亚洲最大的OTA Agoda）。

　　不使用OTA的案例：“酒店能提供更好的价值”

　　对于OTA，Nare Hotel的业主Toby Ashworth所担忧的第一个问题就是它们并不是人性化的服务商。Nare Hotel是一家位于英国康沃尔郡Veryan的乡村酒店，它拥有40间客房。

　　他的评价来源于一个事实：Nare Hotel的大部分顾客都是来度假的旅行者，他们付钱是为了获得一个定制化的体验。

　　Ashworth倾向于电话预订或来自酒店网站的在线预订，这些方式使得他的团队在顾客入住前就能与其建立关系。他的策略非常合理，因为在Nare Hotel的顾客当中，重复顾客占65%，经由他人推荐而入住的客人占15%。

　　Ashworth称：“我们想要与顾客进行对话，因此我们会打电话给他们又或者给他们发邮件，并通过这些对话来建立关系。我们会向顾客提出一些问题，比方说他们更喜欢被单和毛毯，还是羽绒被，我们还会问他们对哪些东西过敏。”

　　他不使用OTA的第二个原因是成本问题，他表示：“使用OTA意味着你在自己与顾客之间添加了一个中间人，你可以针对每张订单向OTA支付10%-20%的佣金，你也可以选择为顾客提供更好的价值。”

　　酒店在超过22年里一直维持着良好的声誉，这有助于酒店进行营销。

　　Ashworth表示：“我们必须谨慎地保护我们的门市价，我们并不是在不计任何成本地卖空房。Nare Hotel提供的是奢侈品，而不是可以打折出售的产品。我们是以质量为导向的酒店，而不是致力于提供最便宜的产品。”

　　“在我看来，我们很难在第三方网站上推销这一独特卖点。”

　　酒店业主如何与OTA打交道？

　　答案就是在困难时期使用OTA，以最充分地利用它们的力量。

　　酒店业主必须确保酒店网站拥有一定的吸引力、明确且详细的联系信息和易于使用的预订页面。

　　酒店业主必须做出更多的努力来赢回客人，他们需要竭尽所能（如使用品牌忠诚度计划），以将那些通过OTA预订的消费者转化为日后通过直销渠道预订的客人。一些酒店会向顾客分发卡片，以邀请他们在下次入住酒店时通过直销渠道进行预订。

　　酒店业主必须与大型OTA进行合作，与此同时，它们还要逐渐与一些小型的预订服务商建立合作关系，以避免过度依赖于某家特定的OTA。

　　酒店业主应使用一些用于控制和管理库存的工具，他们还应使用在线实时价格和渠道管理工具。借助这些工具，酒店可以自动上传库存和价格信息，它们在分析市场上的竞争对手所提供的价格时可以确保所有渠道（价格一致性）的内容都是精确的。这些工具还能与在线渠道实现对接，进而帮助酒店进行分销。

　　酒店业主还应使用声誉管理工具，它们可以帮助酒店整合所有媒介的酒店点评，酒店可以对负面反馈进行回复。HOSPA Revenue Management Committee的会长Mandelbaum表示：“声誉管理工具是酒店要投入的另一种成本，酒店应该花钱引进这些工具，因为酒店的声誉对它们可以为客房设定的价格产生直接的影响，这一点已经被证明。”

　　酒店业主还应在Facebook和Twitter上发布有关低价产品和奖励的信息，以充分利用社交媒体。 (Wing 编译)