旅游企业不应高估移动渠道的作用

　　【环球旅讯】注：本文的作者为旅游咨询公司T2Impact的管理合伙人Timothy O'Neil-Dunne。

　　很多人都对移动应用在旅游业的发展感到非常兴奋，尤其是移动支付。他们都在说：“移动应用是解决所有问题的万能药！”有些人则说：“移动先行，它是唯一的成功之道！”

　　我们可能对移动应用和移动支付等方面的发展有点兴奋过度了，我们似乎应该先对某些假设和数据进行客观的分析。

　　我也认为世界正在往移动化的方向发展，很多数据都证明了消费者在渠道使用方面的模式变化。但这并不是一个“独家预测”，因为它还涉及到非常多的细节。

　　我们正倾向于将移动元素添加到我们所支持的功能当中，在这方面，重复和替代的情况常有发生。移动应用还是有很多限制性，下面我们就来分析一下。

　　如果我们只专注于某个方面，那就要说说移动网络了。它有不同的形式，例如连接WiFi的传统设备（手提电脑）、通过数据终端上网（3G或4G网络）的手提电脑、连接WiFi的平板电脑、使用3G或4G网络的平板电脑、连接WiFi的智能手机、使用移动网络的智能手机以及移动热点等等。移动设备似乎使不同的操作流程大大地缩短，这意味着用户与纯粹的移动交易进行互动的能力受到限制。

　　如果我们研究一下移动应用的细节，我们能看到某些与实际交易相关的硬数据能推导出不少结论。互联网和技术领域的分析师Brian Norwalk在最近一封致客户的邮件中表示：

　　“2013年第二季度，整体的付费点击量提升了10%，这完全是由来自智能手机的点击量增长了178%以及来自平板电脑的点击量增长了115%所带动。相比之下，来自PC的点击量下降了7%。”

　　“调研机构RKG认为这些数据从某种程度上说明了设备替代的现象，移动设备很可能将继续产生增量的点击，因为它们允许我们在某些地方进行搜索，这在过去是无法实现的。”

　　“这反映出Google的AdWords Enhanced Campaigns在移动变现方面的能力逐渐增强，我们估计移动搜索在未来将拉动90%以上的搜索收入增长。”

　　另一个观点

　　我的看法稍微有些不同，人们会使用多种设备和点击多个系统，在某些情况下，他们会同时使用不同的设备和点击不同的系统。因此除了设备替代之外，以设备为主导的重复行为也会出现。

　　另外，一个未被过分关注的趋势就是移动设备要求用户进行更多的点击操作，这是因为移动设备在屏幕尺寸方面的限制所导致。平板电脑在这方面的问题并不大，但它完全就是一种替代性的设备，因为用户通过平板电脑来使用移动网络和App的频率是相同的。

　　为了证实我的观点，T2Impact最近制作了一份调查报告，以展示一些有趣的数据点。

　　当我们对用户在移动设备完成的实际预订交易进行评估时，我们发现了大量信息量膨胀的现象。纯粹的移动旅游预订交易实际上在总交易量中仅占很小的比例，航空公司的机票销售量正在增加，但基数并不大。某位用户声称其完成的移动交易占其总交易量的6%，这在我们所调查的用户当中已经是最高的比例。

　　当我们可以识别这些移动交易量时，我们发现纯粹的移动交易数据量比预期的低很多。

　　另外，我们发现大量被归类为移动交易的操作都是出现在“相对安全”的环境（比方说在家或者在办公室），用户倾向于使用平板电脑来操作。因此总的来说，人们提出的“用户在家外面通过移动网络来使用智能手机进行移动交易的操作”这一假设并不成立。我们对超过一家航空公司进行了详尽的分析，结果显示出移动交易的增长趋势很快就有所减缓，并回复到原来的水平。这反映出移动交易在经历了爆炸式的增长后趋向稳定。

　　现在我来谈谈有关移动支付的问题，人们经常大肆宣传移动支付的优势。目前36家航空公司支持苹果公司的Passbook功能，这一数字将不断增长。Google Wallet很有可能逐渐获取市场份额，但投资者们对此感到相当紧张，他们撤走了不少资金。

　　以下是移动支付领域的一些融资数据：

　　我们可以由此得出哪些结论？

　　我会建议人们在向移动领域投入大量资源之前慎重考虑，遗憾的是，这些投入已经成为了移动市场的进入成本。因此你需要明智地进行投入，我一直都建议客户在增加它们在移动领域的曝光度，并持续进行试验，然后不断重复这一过程。你要做好充分的准备来持续进行这些工作，因为移动是一个快速变化的领域。

　　你可以想想由多个屏幕组成的自带设备（BYOD）领域所产生的影响，这种趋势正为整个旅游业带来更大的压力，对酒店而言尤为如此。你必须做好功课，比方说你需要考虑你使用移动渠道来提供哪些服务比较合适。通过移动设备来提供复杂的环球旅程计划不太可能会让全球的消费者为之而疯狂，在某些情况下，做某些事情感觉很炫并不意味着你应该去做这些事情。

　　其它建议

　　• 移动渠道的用户体验不同于其它渠道，你应该花时间来进行设计。

　　• 你不应依赖于调查数据，消费者在某些情境下所说的话其实并不可信。对于来自调查报告的消费者数据，我通常都会打个折扣。

　　• 如果你处在某个新兴市场（如非洲），那你应该考虑通过其它可选渠道来解决支付的问题，比方说通过实体的支付点，例如超市。

　　• 核实端对端的应用要求，你需要做好全面的准备工作。我曾经看到一些企业的平均交易成本直线上升，这是因为移动应用和移动网络解决方案导致呼叫中心需要处理大量呼叫请求。

　　最后，你要做好失望的准备。

　　即使你的CEO告诉你说必须进军移动领域，这也不意味着移动应用能为你带来利润。你应该避免让公司的技术团队耗费太多的时间来开发移动功能，除此以外，你还要分析人们实际上使用移动设备来进行哪些活动，答案正是游戏和交流。 (Wing 编译)