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Priceline增势不减

环球旅讯 2013-08-13 16:42:05 English

Priceline第二季度增长强劲,电视广告拉动Booking.com的预订量,Kayak、租车和移动业务也在推动该集团增长。

  【环球旅讯】在过去一年,Priceline再次成为了财务投资市场的明星旅游企业,它在近期举行的第二季度财报会议充分证实了这一点。

  Priceline的第二季度总收入为16.8亿美元(数据调查机构Factset预测该OTA第二季度的总收入为16.6亿美元),根据当地货币进行调整后,Priceline旗下品牌的日均房价上升了约1%。旅行总预订量同比增长了27%-34%,旅行总预订量(Gross Travel Bookings)指的是用户针对其在Priceline所预订的旅游服务所支付的总额,包括税费和其它费用,以货币单位(美元)表示。

  它的净利润率比与其最接近的竞争对手Expedia的净利润率要高。


(图为Priceline广告代言人William Shatner和Kaley Cuoco)

  Priceline的CEO Jeffery H. Boyd表示,该品牌在美国市场实现了12%的增长,主要推动力是电视营销活动。另外,Express Deals在其整体营销项目中所占的份额逐渐增大。

  以当地货币计算,国际旅行总预订量增长了44%,带动国际业务毛利增长39%(在当地货币基础上)。

  Booking.com目前覆盖33万家酒店和其它住宿,在一年之间增长了近50%。Agoda的增速也比Priceline在北美的品牌要快。

  尽管欧洲国家的经济低迷,但每间夜的房价依然维持在稳定的水平。Boyd声称他正观察到欧洲的形势险峻,但相比六个月前或一年前的情况,该市场目前更为稳定。Boyd表示,该公司更好地适应了形势。

  在全球范围内,Name Your Own Price业务不断在下滑。

  Boyd在财报会议上经常提到Rentalcars.com。

  Kayak的运营利润有所下降,但它的表现依然在预期范围内。尽管它在广告效率方面的表现“有浮动”,但Boyd称其对该公司的发展充满信心。

  以下是Boyd在面对投资者的问题时所发表的评论。

  Google Hotel Finder和TripAdvisor的酒店元搜索服务是否重要?

  “在我们迎接变化时,我们往往会面临风险。我们所拥有的基本资产就是一个能有效转化消费者的直接渠道,无论我们是通过弹窗广告还是元搜索网站来获得顾客。”

  Kayak又是否重要呢?

  “从以前的情况来看,Priceline集团旗下的品牌在Kayak的曝光度比较低。我们并不是说想根据我们的市场份额来在该网站上拥有相应的曝光度,现在Kayak已经成为了Priceline大家庭中的成员,我们只是希望Kayak的搜索结果页面能有一定量的来自我们品牌的内容。”

  “如果我们能在Kayak网站上得到更好的展示,这无疑将助力品牌实现增长。在美国市场,推荐流量绝对是非常重要的。与此同时,我也希望Kayak成为一个全球性的大品牌,这将帮助Priceline集团旗下的其它品牌。”

  Booking.com的电视广告进展如何?

  “我们认为这些电视广告促使该品牌在美国的预订量增长,这是显而易见的。我们对目前的结果感到很满意。”

  “这些电视广告可以说是一种试验,该公司最早将在今年底决定是否继续投放电视广告。”

  Rentalcars.com的情况如何?

  Rentalcars.com试图复制Booking.com的做法,即专注于一种产品和一个网站,并致力于大力投资在线营销项目,以提高转化率和打造坚实的顾客基础。租车业务的所带来的单位效益可能不及酒店业务,但它在国际市场无疑具备极高的吸引力,这样一来它所产生的收入就能抵减较高的投入。

  “相比过去几年,今年Rentalcars.com在美国和全球市场的价格更为坚挺。”

  “对Booking.com和部分Priceline.com的顾客而言,Rentalcars.com是一个交易后的选择。我们将会在Kayak网站添加交叉销售服务,对顾客而言,从酒店到租车的交叉销售也许不及从机票到租车的交叉销售那么实际,但我们仍将利用我们所能抓住的一切机会。”

  移动渠道能带来哪些效果?

  “Priceline集团一直在关注它在移动市场份额方面相比其竞争对手表现如何。”

  “现在确定移动广告和来自移动渠道的顾客将如何改变客户获取成本似乎为时尚早,对于一些重要的影响因素,我们目前还没有调查清楚。”

  “大多数主要的品牌都在移动端上进行大力投资,以避免失去市场份额,并确保它们不会错过某些重要趋势。品牌在移动端上的投资效率或许会不断发生变化。”

  “我们并不清楚顾客对品牌的依赖度如何,你可以作出假设:如果你吸引用户下载App,那么从整体营销费用来看,这些用户将具有更高的终身价值。然而得出上述结论似乎为时过早。”

  “很多活动并不是在移动设备上进行的,不少用户正试图弄清楚多平台预订是如何实现的,这就取决于我们如何在营销方面进行合理的投入以及提高投资回报率。”

  “我们依然在学习一些最佳方式,以获取移动流量和提升移动设备的用户体验,因为消费者在使用更小的屏幕。”

  你会在广告上面投入多少资源来加速品牌的增长?

  “我认为我们将保持一致性和可持续性,这是我们所专注的两个主要因素。我们对未来的发展持乐观态度,我们希望制定一个标准的策略,以将其应用到所有渠道。除此以外,我们希望我们所制定的计划是长期有效的。”

  “我们的竞争对手在电视广告支出方面有一些变动,这种策略行不通。无论你通过增加投入获得了哪些好处,品牌的声誉都会留在顾客心中,甚至会不断提升。品牌不应该在加大营销投入后不久就半途而废。”

  Priceline在中国市场的表现如何?

  “我们持续通过Agoda和Booking.com的外联网来覆盖更多位于中国的酒店,我们在中国的入境游旅客和出境游旅客市场都取得了很好的成绩,我们与携程网的合作同样进展顺利。”

  相比去年第二季度,Priceline在今年同期的财务业绩标志着该集团彻底地扭转了颓势。当时,在它公布了去年第二季度的财报业绩后,一些媒体的头条都是《Priceline的强劲增长势头是否在减弱?》。自Boyd在2002年接任Priceline的CEO以来,他一直专注于酒店预订业务和明智的收购。 (Wing 编译)

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