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大OTA是元搜索服务的最大受益者

环球旅讯 2013-08-22 20:28:47 English

大OTA是元搜索服务的最大受益者,酒店和小OTA继续处于不利的地位,这种情况在未来很可能将持续。

  【环球旅讯】旅游业的博客作者Evan Konwiser近日发布了一篇文章,他提到了OTA的日子越来越难过的原因。

  Konwiser表示,OTA受到元搜索网站的威胁,后者整合来自多个渠道的产品内容,他的这一论点有相关的数据支持。

  然而值得注意的是,并非所有OTA都“生来平等”,相比小OTA、模糊预订网站、酒店连锁品牌和单体酒店(直销业务),最大型的OTA似乎在巩固其市场领先地位,这得益于元搜索。

  元搜索平台青睐最大型的OTA品牌

  投资银行Susquehanna Financial Group的分析师Brian Nowak表示:

  “元搜索网站所获得的受众实际上对OTA更为有利,因为它们将绝大多数的流量引导至OTA网站,而不是酒店品牌的官网。”

  Kayak在这方面的偏向更为明显,它为OTA引导的流量比它引导至酒店官网的流量多出57倍。

  TripAdvisor的酒店元搜索服务为最强大的OTA创造更多优势

  TripAdvisor在今年2月开始测试酒店元搜索服务,因此它目前还处于初期发展阶段。

  Nowak表示,在今年1-5月,离开TripAdvisor后被引导至OTA的网站访客比被引导至酒店品牌官网的网站访客多出11倍。被引导至单体酒店的TripAdvisor访客比被引导至OTA网站的访客少7,500万次,全球最大的OTA获得了来自该网站的大部分高价值流量。

  营销是关键要素,TripAdvisor的酒店元搜索工具基本上允许企业对搜索结果页的排名进行竞价,靠前的排名是非常重要的。正如TripAdvisor的CEO Steve Kaufer近日所提到的那样:“如果企业搜索排名是在第四位或以后,那它们所获得的流量是非常有限的。”

  TripAdvisor近50%的收入来自于Priceline和Expedia,这两大巨头投入了大量资金来确保它们在TripAdvisor获得较高的搜索排名。

  酒店处于不利地位

  与此同时,单体酒店的直接预订量却没有上升。以下图表的数据显示,在TripAdvisor 从弹窗广告转向元搜索服务期间,13家开放了API的酒店在官网收入(被TripAdvisor元搜索服务引导至酒店官网的访客)方面并未实现增长。该图表的数据来自于PMS供应商Micros的调查报告,根据该公司的分析,由于这些酒店与TripAdvisor的新系统实现了更有效的整合,因此它们7月份的官网收入激增。然而与1月份的水平(基准点)相比,7月份的收入实际上并未实现增长。

  针对单体酒店的在线营销公司World Independent Hotels Promotion去年曾进行线下调查,以了解顾客如何选择酒店,该报告的结果也与上述图表的结果相一致。

  元搜索也没有为酒店连锁品牌带来帮助

  在某种程度上,像万豪和雅高等主要的全球酒店连锁品牌越来越频繁地使用TripAdvisor来获取流量,然而它们在这方面的机会有限。

  Expedia的CFO Mark Okerstrom在去年表示:

  “比方说某位访客来自于某家元搜索网站,并提供了他们的入住日期,那Expedia旗下的OTA可以将他们引导至一个着陆页,上面显示:‘我知道你正在搜索这家喜达屋酒店,并计划在下周入住。另外,你可能还会对以下6家酒店感兴趣,它们与你所搜索的喜达屋酒店类似,而且其它人在最近也预订了这些酒店。’”

  “这就使我们比喜达屋酒店更具竞争优势,因为后者只能向消费者展示喜达屋的酒店。”

  直截了当的解释

  元搜索网站与OTA巨头处于同一阵营的原因很简单:为营销预算最大的企业服务。

  消费者通常只会查看元搜索服务针对其搜索请求所提供的头几个搜索结果,拥有大量营销预算的企业可以大大增加其获得较高搜索排名的机会,它们可以通过付费链接或操纵自然搜索结果来实现这一点。

  那些在思考如何获取直接流量的单体酒店业主则失去了很多流量,这远远超出它们的预期。

  尽管全球的大部分酒店供应商都未在元搜索网站上显示,但即使酒店都参与这些平台,它们依然需要记住一个事实:消费者青睐排名最高的前几条搜索结果。

  元搜索服务可能将进一步偏向OTA

  元搜索为最大的OTA创造优势,这种现象日后将会更明显,这是因为大型OTA最近收购了元搜索网站,比方说Priceline和Expedia分别收购了元搜索网站Kayak和酒店元搜索引擎Trivago。

  Priceline的CEO Jeffrey Boyd特别提到,其品牌在Kayak网站上的曝光率一直都处在较低的水平,他预计在收购完成后,这种情况将会发生改变。

  Expedia的CEO Dara Khosrowshahi表示,元搜索是该公司获取推荐流量的有效渠道。

  他表示,比起Google的通用搜索,元搜索能为OTA带来更具利润价值的顾客。

  相比元搜索网站,一家大型的OTA品牌更赚钱。比方说2012年Kayak的毛利率为14%,Priceline的毛利率为35%。

  Expedia第二季度的表现不如人意

  Expedia第二季度的表现无疑低于预期,因为相比其它在线旅游企业,它在适应TripAdvisor新推出的酒店元搜索工具方面进展比较慢。但该OTA在长期将持续实现增长,第二季度的低迷是暂时的。

  除Hotwire以外,Expedia旗下的品牌持续从其它小型的竞争对手那里抢夺市场份额。该公司承认其在Hotwire的发展方面做了一些错误的决定。

  Google或许会极大地影响元搜索领域

  如果不出意外的话,目前的趋势将持续让“弱者”受伤,也就是小OTA和单体酒店运营商,然而一些未知因素也许会影响整个格局。

  首先,如果Google下决心做好Hotel Finder元搜索工具,那它就很可能会极大地影响整个元搜索领域,因为它有资金、流量和平台。Google可以将其定位为“中立”的玩家,也就是确保直接跳转到酒店官网的链接在可能的情况下都以非付费链接的形式在搜索结果页的头三个结果显示,这样一来它就能使其产品形成差异化。

  Google还可以添加来自P2P平台和度假租赁网站的库存,Airbnb和HomeAway等网站推动了这一领域的发展。如果Google能实现这一点,那它所带来的影响将是无法预测的。

  排除一些意外(如Google),元搜索服务将继续促使越来越多市场份额转向Expedia和Priceline旗下的品牌,也就是在线旅游业的巨头。除非某家新兴企业在某些方面实现突破(如语义搜索),否则元搜索领域的趋势将持续。

  互联网分析公司comScore的数据显示,在所有旅游网站当中,TripAdvisor、Expedia和Priceline的美国版网站近几个月吸引了最多的独立访客。但它们不应假定元搜索和它们现有的直接渠道业务一定能使其稳居领先地位。

  如果OTA想要保持相关度,那它们需要改变目前的业务操作模式,这是因为元搜索在搜索体验和比价方面比OTA更有优势,正如Konwiser所说的那样。然而元搜索服务在短期内不会对最大型的OTA造成负面影响。

  小OTA或许大限将至,大OTA将继续增长。 (Wing 编译)

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