哪些因素最能影响消费者的酒店预订决策？

　　【环球旅讯】注：本文的作者为商业智能软件提供商SAS的酒店业和旅游业全球业务董事总经理Kelly McGuire博士和宾夕法尼亚州立大学酒店管理学院的助理教授Breffni Noone博士。

　　社交媒体的出现以及消费者点评网站的普及改变了消费者预订酒店客房的方式。

　　OTA让消费者更轻松地比较酒店客房价格，并使他们重视信息透明度的价值，他们可以在购买阶段获取价格和用户点评信息，现在行业已经从价格透明度转型为另一种模式。

　　在一个高度竞争的市场，上述情况给酒店施加了很大的压力，它们需要更好地理解消费者如何利用他们在购买阶段所获得的所有价格和非价格信息来制定决策。了解最有影响力的信息将帮助酒店在面对竞争对手时进行更准确的定位，以提高收入和市场份额。

　　为了帮助酒店经营者理解消费者在预订酒店客房时如何权衡不同的因素，我们利用一种名为离散选择分析模型（DCA）的方法来设计了调查项目。

　　在此模型下，我们邀请消费者从一系列相似的产品或服务当中选择他们会购买的产品或服务，这些产品或服务具有不同的属性。通过追踪消费者的选择模式，我们可以通过数据分析来得出他们对每个属性所赋予的价值以及每个属性的等级。在此基础上，我们可以通过特定的属性组合来判断消费者选择某家酒店的可能性。

　　调查目的

　　这是一个基于情景的调查报告，受访者通过在线招募，他们代表了美国消费者的典型样本。

　　我们为消费者设定了一个情景：他们即将在周末与好友去旅行，因此他们要预订一家位于市中心的四星级酒店。我们每次为受访者提供三个选择，他们需要从中进行挑选，这三个选择由等级不同的属性所组成。消费者进行了三次选择（每次可供选择的酒店有三家），然后我们会让受访者说出他们在制定决策时的想法。

　　图一表示的是调查报告中的属性以及属性等级。

　　之前我们所进行的调查项目清晰地反映出点评在消费者对酒店质量和价值的评估方面发挥着极大的作用，我们希望进一步了解消费者对点评作出了什么样的反应，因此我们还调查了撰写点评的人关注的内容以及他们撰写点评时所使用的语言是否会影响他们的选择。

图表一：调查报告中的属性以及属性等级

　　调查结果表明，点评的属性（好评或差评）对消费者的选择产生最大的影响，其次是价格、总体评分和酒店在TripAdvisor网站上的排名，品牌知名度对消费者的选择并未产生太大的影响。有趣的是，点评的内容和语言风格的影响力也并不大。

　　假设

　　我们假设造成上述结果的原因有两个。

　　首先，点评的属性（正面或负面）具有很强的影响力，因此它可能会弱化了点评内容或语言的所有影响。一旦消费者注意到点评是负面的，他们就会离开，而不关心点评实际上说了什么。

　　当然还有其它的原因，比方说消费者对服务和酒店的硬件给予同等的重视，因此他们在评估酒店价值时并未对这两个因素进行明确的区分。

　　图表二则反映了每个属性的实用价值，相比数据本身，属性所产生的影响以及它们相对于其它属性的价值实际上更有意义。

　　红色柱形条代表的是差评所产生的消极效应以及将价格从低水平提升至中等水平和从中等水平提升至高水平所带来的负面效果；蓝色柱形条表示的是增加评分和TripAdvisor排名所带来的正面效果以及知名品牌所产生的积极效应。我们在图表二中用星号标记了发挥重要作用的属性。

图表二

　　此图表有一些值得注意的地方：

　　差评的力量

　　从以下等式可以看出，每个属性的实用价值相加可以得出属性组合的实用总价值。

　　好评 + 195美元 + 高排名 + 4.8 + 知名品牌 = 1.95

　　好评 + 295美元 + 高排名 + 4.8 + 知名品牌 = 0.46

　　好评 + 195美元 + 高排名 + 2.8 + 知名品牌 = 1.45

　　差评 + 195美元 + 高排名 + 4.8 + 知名品牌 = 0.01

　　最佳的属性组合当然是好评、低价、高排名、高评分和知名品牌的组合（最高的实用总价值为1.95），每调整一个变量的等级都会对整体的属性实用价值产生影响。

　　将价格从最低调整为最高、将评分从高调整为低以及将点评的属性从好评调整为差评对整体的属性实用价值所产生的影响都是不同的。差评显然会使消费者将酒店从他们的备选列表当中排除，低价也无法弥补差评给消费者带来的负面影响。

　　将评分和排名从低水平调整为中等水平 VS. 将评分和排名从中等水平调整为高水平

　　从图表二可以看出，针对总评分和TripAdvisor的排名，尽管这些属性的整体效果非常大，但只有在评分和排名从中等水平上升至高水平时，它们才会为消费者对酒店的实用价值感知产生强大的正面效应。

　　消费者并未认同从低水平到中等水平的评分变化所带来价值，这与康奈尔大学酒店研究中心近期的一项调查报告有着细微的差别，后者的结果表明，只要酒店的评分有所提高，就会对酒店的表现产生积极的影响。

　　实际上，只有当酒店的评分已经处在中等水平，且能上升至高水平时，它们的评分变化才会产生正面效应。此规律同样适用于酒店在TripAdvisor网站的排名。

　　消费者的反馈

　　我们还邀请消费者描述他们在选择酒店时的想法。

　　他们所提供的反馈进一步证实了调查报告的结论，并让我们更深入地了解到消费者如何使用价格信息和非价格信息来做出价值判断。大多数受访者提到了点评的作用，这就再次强调了该属性在消费者决策中的重要性。其次就是价格，最后是酒店的整体评分。

　　少数受访者还提到了酒店的地理位置或设施、其在TripAdvisor网站的排名以及品牌知名度如何对其决策产生影响（见图表三）。

图表三

　　如果我们对数据进行更深入的挖掘，我们会发现一个现象：对某些消费者而言，只有某个单一的信息渠道在他们做出选择时对其想法产生最重要的影响。然而对于其它消费者来说，不同的信息渠道组合所产生的影响最大。从图表四可以看出，37.4%的消费者只提到了点评。比方说某位受访者称：“在我决定入住某家酒店时，顾客点评对我的决策产生了最大的影响。”另一位受访者则表示：“我选择了评价最高的客房，我通常都是这样做的。”

　　8.4%的受访者还提到了其它非价格信息，3.4%的受访者则提到了整体评分和点评。

　　一般情况下，受访者会描述他们在选择信息渠道时所作的权衡。他们表示：“顾客反馈的作用比消费者评分的影响力更大，因为评分并没有反映全部事实，它们也不像顾客反馈那么具体。”他们还提到：“对我而言，近期的差评比较高的顾客评分更能影响我的决策，因为前者反映出酒店目前的情况。”

　　约23%的受访者称其在作出决策时仅关注价格（即价格至上和以价格为导向），提到价格和其它属性的受访者占35%，其中提到价格和点评的受访者占19.3%，这部分受访者还经常提到他们在作出选择的过程中对这些属性进行了权衡（见图表四）。

　　某位受访者写道：“价格是其中一个考虑因素，但如果低房价所带来的是劣质的服务和其它糟糕的方面，那我往往宁愿选择更高价的酒店产品。如果在三个酒店选择当中的两家酒店提供洁净的环境和良好的服务，而且在其它方面也表现出色，那我通常会在这两家酒店当中选择价格较低的产品。”

图表四

　　关键结论

　　此调查报告的目的在于分析消费者在需要权衡不同的影响因素时如何使用价格信息和非价格信息来决定入住哪家酒店。

　　数量分析结果和定性分析结果都清晰地反映出以下结论，酒店经营者应该记住：

　　1. 点评和价格是对消费者的决策产生最大影响的因素

　　消费者确实有留意酒店的整体评分、它们在TripAdvisor网站的排名及其品牌度，然而点评是对其选择产生最大影响的因素，其次是价格。

　　2. 差评的影响力巨大

　　差评能使酒店从消费者的备选列表中消失，低价或高评分和排名将无法抵消差评的负面影响。专注于顾客评论这一信息渠道的消费者会以此作为酒店近期表现的指标，这意味着他们宁愿入住价格更高的酒店，也不会选择好评数较少的酒店。

　　3. 消费者更希望少花钱

　　如果价格较低的酒店的评价较差，那么消费者将会选择价格较高的酒店。尽管如此，他们还是倾向于少花钱。如果所有酒店的评价都比较好，那消费者将会选择价格最低的酒店。因此在进行定价时，酒店需要留意其在点评方面与竞争对手相比表现如何。

　　4. 消费者仅关注评分和排名较高的酒店

　　只有在酒店的评分和排名比其它备选酒店的评分和排名高的情况下，它们才会对消费者的购买决策产生影响。如果酒店的评分和排名在低水平和中等水平徘徊，那它们将不会对消费者的决策产生任何影响。

　　上述调查报告得出了一个最重要的结论，即酒店已经不能仅通过价格竞争来提升收入和市场份额。消费者显然正不断参考用户点评来制定酒店预订决策。

　　这意味着酒店经营者必须了解到酒店的在线声誉与其竞争对手相比表现如何（尤其是在点评方面），这样一来他们才能有效地进行竞争。在这样一个价值透明度较高的时代，酒店更需要了解它们的价值定位，并在消费者心中建立这种定位。 (Wing 编译)