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OTA领域的增长是否已到极限?

环球旅讯 2013-08-30 20:42:39 English

日趋激烈的竞争、不断下降的佣金率和新兴渠道持续冲击着传统OTA,它们现在需要投入更多的预算以保持领先地位。

  【环球旅讯】种种迹象显示,OTA的增长正处于停滞状态,至少可以说是有所减缓。

  近日旅游业内的一个大事件就已经充分证明了这一点——Expedia和Travelocity宣布对其业务进行整合,前者将负责后者的大部分运营业务,包括操作搜索请求、回复顾客的咨询以及处理订单。另一方面,Travelocity很大程度上将成为一个专注于将顾客吸引至其网站的品牌,即主要从事营销和品牌推广。Expedia将向航空公司和酒店收取相关的费用,然后再给Travelocity支付佣金。

  这种整合通常不会在增长市场中出现。

  Travelocity的CEO向《华尔街日报》的记者表示,近年来在线旅游业的竞争日益激烈,Travelocity在搜索功能方面已经落后于其竞争对手。该OTA的母公司为Sabre Holdings,后者正在经历CEO的更替阶段,其CEO Sam Gilliland日前已离职,由该公司的前任总裁Tom Klein接任。

  PAR Capital Management(以下简称为PAR)出售了810万股Orbitz Worldwide(以下简称为Orbitz)的股票,它原本的持股数为2,460万。这一消息也反映出OTA领域的增长可能已经达到或者接近峰值,PAR自2007年起就一直是Orbitz的股权投资者,它在2009年11月以债券转换股权的形式收购了额外的股份。

  由于在线酒店预订领域进一步扩大,现在很多网站都在争抢蛋糕,不少传统的OTA发现他们需要投入比以往更多的预算来保持领先地位。

  电视广告追踪服务商iSpot.tv的数据显示,Expedia旗下的Hotwire品牌是今年6月在美国投放最多广告的在线旅游品牌。Hotwire的广告播放了3,069次,成本估计达到440万美元。

  这导致了Expedia第二季度的财务业绩疲软,它声称造成此结果的原因是业内的竞争进一步加剧。Priceline的广告轰炸助其获得了大量业务,Expedia第二季度的利润下滑了32%,其营销成本则增长了33%。

  2011年12月从Expedia分拆出来的TripAdvisor近期宣布它将投入3,000万美元来投放电视广告,以宣传其新推出的酒店元搜索功能。

  说到元搜索,Google的Hotel Finder工具反映出第三方旅游网站的发展方向。尽管传统的OTA巨头陆续收购元搜索网站,但新兴的元搜索企业也不断对它们造成冲击,例如Hipmunk和Room 77。

  Google进军旅游分销领域的举措给OTA和酒店供应商网站带来了不少麻烦,尤其是在商业模式方面。尽管Google为供应商带来了更多直销业务,但与此同时它也提高了搜索营销的成本。与Expedia、Priceline和Orbitz相比,Travelocity等网站的SEO和营销预算有限,因此它们被迫考虑其它选择。

  尽管Travelocity在后台技术方面处于落后,但它的吉祥物“漫游的侏儒”显然深得Expedia的欢心,因此后者才同意Travelocity继续负责品牌方面的工作。Expedia的CEO Dara Khosrowshahi将Travelocity称为“美国和加拿大最知名的旅游品牌之一”。

  由于上文所提到的问题增加了OTA的成本,因此来自供应商的收入正在减少。消息来源指出,很多大型酒店连锁集团据称在2012年大幅调低佣金率,在它们与某些OTA的协议中,佣金率的下滑幅度甚至达到5%。

  值得注意的是,OTA在行业处于低迷时往往都保持着不错的表现,而在这些阶段,酒店经营者经常都会急于获得订单,因此它们将不惜投入更高的预算来实现这一目标。由于酒店的表现已经恢复至经济危机前的巅峰水平,因此收益经理现在能有效地将调整渠道组合,并更频繁地使用成本较低的渠道。

  传统旅行社也在打击OTA,旅游行业B2B资讯平台Travel Weekly近期的报告指出,在打包旅游、陪同旅游和包含所有服务的度假村产品方面,传统的旅行代理比OTA更具竞争优势。目前旅行代理获取了30%的打包旅游预订,OTA所获得的打包旅游预订则占17%。

  旅行代理处理24%的全包服务预订,主要的OTA处理的全包服务预订则占22%。

  OTA在酒店业显然发挥着重要作用,Priceline的股价已经逼近1,000美元。酒店供应商现在可以更确信,它们已经重新获得了库存的控制权。通过减少对成本高昂的分销渠道的依赖和持续与独立的网站(如Google)进行合作,酒店可以获得更多收益,并降低用户获得成本。 (Wing 编译)

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