酒店分销——如何化繁为简？

　　【环球旅讯】注：本文的作者为旅游业解决方案提供商RateGain的酒店解决方案执行副总裁Tim Unwin。

　　酒店分销领域就像一张工艺复杂的挂毯，它由不同的系统和界面交织而成。从远处看，它似乎非常令人赞叹，然而当你仔细观察细节时，你会发现很多构造其实并不合理。

　　那你应该如何从繁杂中理出清晰的思路呢？

　　尽管我们很难去精确计算酒店可使用的渠道的数量，但少则也有几千个。渠道的分类方法有很多种：

　　• 线上或线下

　　• OTA或GDS

　　• 直接或间接

　　• 以数据推送模式为核心和以数据拉取模式为核心

　　• 零售或批发

　　由于酒店分销领域的很多组成部分都在不断变化，因此了解某个特定渠道的相关性和它所发挥的作用往往很困难。

　　以下是该领域所存在的一些复杂问题：

　　• PMS接入CRS只是为了接收预订；

　　• 中央预订系统为通过GDS预订的商旅客户和OTA提供不同的价格，因此当酒店要对价格进行调整时，它们将需要投入额外的精力；

　　• 收益管理系统也能与PMS进行对接，但如果酒店经营者希望通过两者中的任意一个系统来控制分销渠道，那他们将需要面临更多复杂的问题；

　　• 来自大型OTA的流量对酒店而言非常关键，酒店往往会使用一个单独的渠道管理工具来帮助OTA提供最新的信息；

　　• 渠道管理商对GDS而言没有多大的作用；

　　• 所有酒店在利用Twitter或Facebook方面依然一头雾水，这对收益经理或分销业务负责人而言并没有太大的影响，但对营销团队而言是一个问题，这是因为社交媒体尚未被视作主流分销渠道。

　　这些复杂的问题不会直接导致酒店的低效和错误，在酒店的经营团队当中，如果分销渠道的早期应用者试图对传统的工作细分进行重新界定，那么收益管理、分销和营销部门在明确分工方面可能会产生一些矛盾。

　　技术有助于提升流程的效率，但它通常都会为酒店的财务状况带来影响。酒店需要思考哪一个OTA渠道对酒店品牌价值的影响最小，这是非常无趣的过程。鉴于所有隐性因素和显性因素，追踪分销成本的过程同样非常无趣。

　　将复杂的问题转化为清晰的策略

　　酒店与其所属的连锁品牌的CRS进行交互的需求有所增加，因为连锁品牌为酒店提供资源又或者要求其实施某种策略。酒店营销企业和代理商也会将CRS视作其分销技术中的基本要素，这也是它们向连锁品牌的成员酒店提供的价值中的一部分。

　　CRS的形式和功能不断演变，在初始阶段，它负责两个主要分销渠道的操作，即呼叫中心和电子渠道（GDS）。

　　其后，当更为广泛、深入且无形的互联网市场得以建立时，CRS的功能得到了拓展，它成为了酒店网站或品牌网站的预订引擎。

　　CRS的传统优势在于它们对整体情况有一个全局观，它们可以为任何想要咨询实时客房和库存信息的渠道提供明确的信息。

　　在无需进行互连的前提下进行创新

　　互联网具有灵活性和可拓展性等特征，作为分销平台，它创造了新的旅游预订方式。某些方式与CRS模式的核心（集成化的中央模式）相一致。

　　15年前，在为酒店带来预订量的电子渠道当中，最大的渠道是GDS。（在当时，非主要城市的度假村、休闲目的地和酒店依然依赖于电话预订。）

　　旅游业中创造最多需求和创造最少需求的网站是复杂的酒店分销领域中的一部分，该领域有着大量数据，包括价格变化、库存量、确认数字和信用卡信息（符合支付卡行业标准）。在XML对接的过程中，海量数据持续从一个系统转移至另一个系统，并不断占据互联网带宽流量。

　　渠道管理工具不断出现，它们可以解决新一代的分销难题。这些工具与CRS类似，然而由于它们在渠道的数量和种类方面有差异，因此它们的规模也有所不同。

　　渠道管理技术一开始只是机械性的抓屏工具，目前它已经变得更为成熟。从目前来看，先进的渠道管理应用和CRS在功能方面有不少相似的地方。

　　渠道管理

　　预订引擎服务商和PMS供应商给酒店分销领域带来了更多暗区，PMS供应商正在将以酒店为中心的系统所覆盖的范围延伸至整个分销领域的需求层面。

　　各种协作、整合以及贴牌合作等模式的组合为酒店经营者提供了不同种类的选择，但这些形式在指导他们的决策方面并没有明显的差异。

　　从酒店、酒店连锁集团的总部办公室以及分销商的视角来看，分销领域的暗区正在急剧增多。如果我们想看到更多暗区，那我们还可以考虑不同的酒店业主、运营商、加盟经销商和代理商的预期和需求。

　　酒店经营者需要更为简单且更为清晰的视野，因此他们会问：

　　• 我们能否将渠道管理和CRS放在同一个场景当中？

　　• 我们是否有办法可以减少酒店分销领域当中暗区的数量，并让它看起来更为简单？

　　• 一个更简单的领域能否促使分销成本下降？

　　上述第一个和第二个答案是肯定的，我并不确定第三个问题的答案，但很可能是肯定的。

　　如果酒店能将渠道管理和CRS的应用进行整合，那它们就能拥有一个清晰的核心解决方案，那上述两个问题就将迎刃而解。实现上述目标的方法不止一个，酒店在选择它们所倾向的做法时需要考虑各种因素，比方说它们的商业模式、数据集成的要求或系统的易用性。

　　酒店连锁集团的CRS往往会与最大型的OTA网站进行直连，前者向后者发送有关价格和库存变动的最新信息，并接收有关客房预订的详细信息。

　　CRS还应该可以在后台使用渠道管理平台，这是酒店扩大可用的分销渠道的范围和数量的一个方法。

　　CRS和渠道管理平台应实现双向连接，前者可以向后者提供价格和库存信息，这样一来更新信息就能拓展到每个分销渠道。与此同时，渠道管理平台可以向CRS发送详细的客房预订信息，然后酒店连锁集团可以使用它认为最有效的媒介来将这些信息反馈给旗下的酒店。

　　从酒店的角度来看，在上述模式下，所有数据和流程都是集成化的，它们可以保持对CRS的控制权，并维持其效率报告功能和灵活性。

　　在灵活性和功能性之间取得平衡

　　酒店使用渠道管理工具可能会让CRS提供商感到不满，CRS是一个成熟的系统，供应商开发这一系统的目标是让它成为酒店分销领域的核心。

　　然而CRS对某些商业模式和酒店而言过于复杂。

　　对那些仅使用CRS来接入GDS的酒店而言，将所有资源与CRS进行整合需要耗费高昂的成本。

　　有关收益管理和分销策略的决策在某些情况下是在酒店层面制定的，而不是通过远距离的中央控制系统。在这种情况下，酒店将很可能把CRS视作它可以使用的多个渠道之一。

　　这一模式的首要宗旨是使用简单，CRS应能简化所有渠道的管理，并制定一些符合酒店策略的标准。

　　CRS还发挥着另一个重要的作用，即管理GDS和其它以数据拉取模式为核心的渠道的需求，这就要求它具备快速且可靠地实时处理大量交易的能力。

　　在初始阶段使用渠道管理平台的优势在于它提供一个单独的控制点，该平台能以它所理解的语言来更新每个渠道的信息，并为用户尽量简化所有操作。

　　渠道管理工具的功能性和灵活性在不断扩大，共用库存的概念反映出一个有效的创新项目能产生实际的成效。

　　共用功能使得产品库存在多个分销渠道的共享得以实现，它还能根据酒店在可预订客房方面的实际情况来创建多个虚拟的库存共享库。

　　最先进的渠道管理工具可以提供自动化控制功能，随着库存量以及预订窗口（用户进行预订到入住的时间间隔）不断减少，该功能可以调整价格以及渠道组合。

　　估测分销成本的方法有很多，这些方法由一些直接和间接因素组成。不同的分销渠道和模式所产生的收入的规模和持续性将决定酒店使用和弃用哪些分销渠道和模式。

　　总而言之，顾客在预订酒店客房时所经历的流程越短，酒店的整体销售成本就越低。

　　在某些情况下，如果酒店能使用渠道管理工具来协调所有分销渠道，那它们就可以缩短其与某个渠道之间的路径，从而使该渠道更具成本效益。

　　而在其它不同的情况出现时，如果酒店通过CRS来管理所有分销渠道，那将会产生更大的规模效益，同时也具备成本效益。无论酒店面临的是哪种情况，获取精确的最新信息都是至关重要的。

　　总结

　　随着技术持续发生演变，酒店将能使用更多的选择来整合资源和简化分销渠道管理，进而创建最佳的解决方案。

　　曾处于独立状态的平台和供应商之间的交互将是至关重要的。

　　眼光长远的供应商将能以最佳的状态来满足酒店在未来的需求，后者一直在苦苦追寻成本效益高且直观的分销模式。

　　酒店分销领域也许最终将能呈现完整的形态，我们未来或许将能清楚地看到该领域中相互交织的各种力量。 (Wing 编译)