酒店如何优化其点评策略？

　　【环球旅讯】注：本文的作者为Hospitality Gal的创始人Janet Gerhard。

　　现在所有关于客户体验的讨论都涉及社交媒体及其对酒店、旅游运营商和品牌的影响。

　　Stephen Joyce在其最近发表的一篇题为《社交旅游网站真的能创造价值吗？》的文章中提到了社交媒体网站在获取利润回报方面不具备清晰的模式，社交媒体监控在创造效益方面也充满了不确定性。

　　造成上述结果的问题是什么？是数据的质量、数量还是可操作性的问题？或者说以上三个方面都存在问题？

　　多年来我接触到全球最具辨识度的一些品牌，我逐渐发现一个现象：酒店业和社交媒体领域均存在80/20法则。

　　也就是说，用户的活动实际上仅集中在特定的几家网站以及它们在全球的子网站。在某些情况下，我们甚至可以说全球只有一家真正的旅游点评网站。

　　这些网站占据了主导地位。

　　TripAdvisor的影响

　　TripAdvisor在近几年才实现了爆发式增长，无论酒店经营者是否接受这一事实，他们本身就有推动该网站的增长。

　　目前几乎所有酒店品牌都会通过入住后的感谢邮件和（或）传统的顾客满意度调查来邀请顾客在TripAdvisor网站撰写点评。

　　酒店品牌多年来一直在致力于形成差异化，一些人可能会认为它们在这方面并未获得重大的突破。

　　在过去一年里，大部分酒店都在其品牌网站上添加来自TripAdvisor的点评内容或由常客撰写的点评。

　　Kayak近期宣布不再整合来自TripAdvisor的点评，转而添加由声誉管理公司TrustYou提供的用户意见总结，这标志着它抛弃了过去完全依赖于TripAdvisor来获取点评内容的模式。

　　这一模式的演变包含了一些创新元素，包括在其核心业务（元搜索）的基础上进行拓展。然而事实上，整合大量已核实的点评这一工作是在整个美洲市场的层面进行，而不是在品牌或酒店的层面。

　　我曾快速浏览某家位于波士顿的酒店的点评版块，其点评内容为22页。然而在我翻到第12页时，它显示的点评是2011年的内容。

　　随着信息开始过时，如果你仅在原有内容库的基础上添加一条点评，那么数据实际上并未发生任何变化，这是大多数社交媒体监控企业无法达到“提供深入分析”的目标的原因之一。

　　品牌如何最充分地利用80/20法则？

　　品牌可以使用的其中一个方法也许就是仔细地评估其在获取社交媒体数据上面的投资所带来的回报。

　　如果酒店在社交媒体上面的投入只能让它们更好地与顾客进行互动（转化率和预订量）以及避免风险，那单体酒店可能就需要重新考虑它们的策略。

　　品牌现在也许是时候更积极地创造它们自己的内容，以在品牌网站上发布。困扰着多家酒店的一个问题是：消费者真的会信任酒店官网上的点评内容吗？

　　虚假点评是一个关注度极高的话题，《华尔街日报》在今年初就发表了一篇题为《酒店排名的大漏洞》的文章。在我看来，所有消费者在阅读点评内容时都会带着质疑的眼光。

　　酒店需要排除分析结果中的差异较大的值，并使用这些信息来更好地制定决策。无论我们讨论的是酒店的实际情况还是假设的情况，它们依然需要判断什么样的决策将能满足其在特定情况下的需求。

　　酒店业内规模最大的社交媒体监控企业往往会将它们全面覆盖各种信息来源作为其差异化优势，然而这一优势所带来的效益实际上并不明确。

　　酒店品牌很多时候都在苦思它们需要在官网上发布多少内容，但它们在内容数量上的优势所产生的效益其实也是未知的。对任何旅游点评网站而言，新鲜度都是最重要的因素，对酒店官网而言也是如此。

　　尽管大多数品牌也许并不愿意承担100%的透明度所带来的风险，但内容的真实性绝对是关键要素。

　　要打破80/20法则，企业需要投入大量资源来创造内容

　　雅虎搜索营销服务和数字营销优化解决方案提供商Compete Inc.合作完成了一份调查报告，它们对200万名在线旅游消费者的行为（在访问旅游网站和搜索方面）进行了调查。结果显示，在使用各种渠道来预订不同产品的消费者当中，在线预订的消费者在完成预订前的90天内访问了超过35家旅游网站。

　　除此以外，在这些消费者所访问的旅游网站中，50%的网站是与他们的最终预订行为相关的交易类网站，余下的则是以咨询和内容为核心的网站。

　　从这些数字来看，直销渠道为品牌带来的效益最大，但鉴于在线旅游消费者的行为变化，我们真的可以想当然地认为他们仅通过直销渠道来获取相关内容吗？

　　即使是对TripAdvisor这样的巨头而言，内容的数量仍然是一个问题，因此网站会保留那些在未来将促使用户进行预订的点评。

　　如果品牌想要致力于创造它们自己的内容，那它们就必须投入大量的资源，否则它们不太可能改变80/20法则的结果。

　　社交媒体策略的“完整度”意味着大企业称王，其它企业不过只是陪衬而已。

　　80/20法则将继续存在于酒店业的社交媒体领域，除非某些品牌能通过有效的策略来改变这一法则的结果。 (Wing 编译)