移动变局中的突围策略（一）

　　移动应用在旅游业之热，相信出席了“2013中国旅游分销高峰论坛”（以下简称“论坛”）的代表们已经有了深刻的感受：梁建章宣布携程要实现从OTA向MTA(Mobile Travel Agency)的战略转移，崔广福也不约而同地以“移动决定未来”为题对艺龙的移动战略进行了阐述。行业老大们的战略动向代表了一种风向标，移动上网设备的快速普及和旅行者购买行为的变化固然是推动他们进行战略转移的根据所在，但对于大多数在Online的道路上还走得磕磕绊绊，甚至是根本还没入门的中小型OTA、分销商和旅游供应商来说，又该如何应对移动大潮的冲击？他们的路到底在哪里？

　　笔者希望通过以下几个话题的探讨，和大家共同剖析移动应用给中国旅游行业所带来的机会和挑战。下面我们先从移动端到底是新渠道，还是新客户群体这个话题谈起。

　　梁建章和崔广福均在此次论坛上分享了各自的移动业务的增长情况，漂亮的增长曲线（分别见图一和图二）在让人们惊叹的同时，也不禁带来了新的问题：移动端预订的强劲增长是PC端的客户向移动端的转移，还是由于新增客户所拉动？这个话题已经在这两家上市公司的财报电话会议上被分析师们屡屡问及。虽然我们无法通过公开渠道获得他们关于移动端预订的太多详细数据（包括新老客户比例/平均房价/预订窗口/取消率/No-show率等）并对这个问题作出回答，但从两家公司所公布的一些促销优惠信息中可以看出：“低价”依然是OTA巨头们拉动移动端预订量增长的主要手段，所谓的“低价专享“、高额返现和积分奖励等手段也被他们从PC端复制到了移动端。

图一：2013年携程移动客户端与在线酒店预订量对比

来源：携程网演讲资料

图二：2013年艺龙网移动端酒店预订占比变化

来源：艺龙网演讲资料

　　如果携程和艺龙仅仅是将老客户从PC端转移到移动端，那么单纯从财务收益的角度来看，对于他们来说或许还会低于PC端（主要是由于移动端预订更低的平均房价、更高的返现和积分奖励等，可能还伴随着更高的取消率、no-show率等），短期内来看这不会是一笔完全划算的买卖。但很显然，携程和艺龙的目标绝不在此。

　　从新客户获得的角度来看，携程和艺龙在经历了过去10多年的发展之后，在休闲和商务旅行者中已经拥有了相当高的覆盖度和品牌知名度，通过这种全面的、长期的，且横跨PC和移动端的价格战，携程和艺龙已经成为了这场大战真正的赢家，看似打得你死我活的竞争对手，他们真正蚕食的是来自第二梯队、其他中小型OTA、分销商和旅游供应商的客户。如果再加上去哪儿，以这三者为代表的第一梯队与第二梯队之间的差距在过去两年来已经在被进一步拉大（以酒店预订间夜量计）。而从旅游市场的新增客户来看，全国每年新增城乡劳动力超过2,400万人，其中应届大学毕业生约700万（2013年），而这部分新增大学毕业生走入工作岗位后，相当一部分人将成为智能手机的用户，并成为机票、酒店和其他旅游产品的新兴消费群体，可以说携程、艺龙和去哪儿等OTA巨头的低价营销策略对于这一价格敏感群体来说具有相当大的杀伤力，他们在移动端激进的战略布局和低价营销手段使其可以直接截杀这些新增消费者流向其他旅游分销商和供应商的网站。

　　由于缺乏详细的数据，笔者在此无法对携程和艺龙移动端的新老客户的构成和变化情况作进一步的分析，仅在此引用春秋航空的数据作参考。据春秋航空公布的数据显示，其2013年9月3日的手机客户端订票业务占比达到50.6%，并首次超越PC端的网站订票，且移动客户端每天新增旅客近万名。如果按照春秋航空每天3万人次的客流量（2012年客流量910万人次，同比增长27%，如果按照同比增速，预测2013年客流量将达1100万）和85%的机票是通过B2C渠道（其他15%是通过春秋航空自有旅行社和其他第三方渠道销售）估算，其60%以上的移动端预订是来自于新增客户。从春秋航空的产品定位来看，其低价效应通过移动端对新客户的引流作用还是非常强的。

　　相对于艺龙专注于酒店预订，携程则意在通过移动端全面整合其各项服务（携程旗下的全部移动APP服务已经被全面整合到“携程旅行”中，其他移动APP已经停止服务）并打造一站式的旅行搜索和计划-预订-体验-点评和分享的移动应用平台，并逐步培养老客户在移动端的预订习惯。携程在移动端积极的战略布局已经取得了快速的回报，其第二季度通过移动端完成的酒店和机票预订量占比已经分别超过20%和15%，今年夏天移动端酒店预订占比峰值已经超过40%。携程的移动战略和高管团队坚决的执行力也获得了资本市场的高度认可，股价也从2月份梁建章重归CEO之际的20美元攀升到56美元（9月26日收市价格），市值达到74亿美元，再度超越Expedia成为全球第三大市值的在线旅游企业（Priceline和TripAdvisor市值分别是521亿和107亿美元）。

图三：2012年Q4-2013年Q3携程股价走势图

数据来源：Yahoo Finance

　　可以预见，随着去哪儿全面进入酒店OTA预订领域，在未来的1-2年内，携程、艺龙、去哪儿等三大巨头将全面深化在移动端的价格战，并将新客户的获得作为竞争的重点。

　　中小型OTA和分销商如何应对？

　　如前文所述，携程和艺龙已经成为了价格战的最大赢家，这种胜势主要体现在以下三个方面：

　　(一)长期的价格战帮助携程和艺龙从其他OTA和分销商手中攫取了更多的市场份额和客户，这点从12580、芒果网、中航信等主要竞争对手酒店预订量的下滑可以看出一些端倪。中航信近期公布的2012年财报显示，通过其航旅通业务销售的酒店间夜量达38.7万间夜，较2011年同期下降了12.8%。

　　(二)另一方面，携程和艺龙给予酒店分销合作伙伴的高额返佣使得部分OTA和分销商放弃了自签酒店，转而使用携程和艺龙的酒店库存，这无疑又在帮助携程和艺龙进一步提升了其对酒店供应商的议价能力。而放弃直签酒店，这部分OTA和分销商也基本等于自废武功，甘心成为携程和艺龙的分销渠道，但这却无法阻挡他们的客户进一步被携程和艺龙们所蚕食的局面。

　　(三)携程和艺龙通过全面接入其它分销商、批发商、机票B2B平台以及航空公司（包括部分廉价航空公司）B2C网站的特价产品和库存，进一步缩小了与其它中小型OTA在局部市场和产品领域的价格差异。

　　综上所述，在中小型OTA和分销商逐渐丧失对产品采购控制权的情况下（尤其在酒店产品方面），并且各OTA和淘宝、去哪儿这类平台之间的产品价格变得越来越趋同时（相当多的中小型OTA也开始接入了B2B平台的机票产品和酒店批发商的产品），中小型OTA和分销商继续依靠高额返现以拉动销售增长的潜力已经被极大的抑制，而携程产品在去哪儿的全面上线更是让其他OTA和分销商的转化率面临着巨大的压力。

　　而在移动端，因为用户的预订窗口变得越来越短，用户对于即时确认的要求也要高于PC端，携程和艺龙高达60%以上的酒店预留房比例使得他们的优势被进一步凸显。即使对去哪儿来说，虽然其号称与上万家分销商都有合作，但这些分销商在酒店预留房方面的劣势和去哪儿自身的广告CPC模式（无法完成交易的闭环）也成为了他们在移动端的短板，更何况携程和艺龙都非常明确地表示，不会与去哪儿在移动端进行合作，这也是去哪儿孤注一掷地进入TTS交易模式和酒店直销领域的根本原因。否则，当用户向移动端迁移时，去哪儿占据优势的PC端媒体平台的价值将大打折扣。

　　随着携程在近期推出机场接送机和市内租车服务（携程已经开始提供国内31个城市的机场、火车站和市内租车服务，网站预订是在旅游产品的二级菜单下，并与机票预订流程整合，APP是作为独立菜单在首屏显示），他们的服务链条已经全面贯穿国内旅行的机票和和火车票预订-航班信息查询-地面交通-酒店预订-门票和餐饮预订的全流程。因此，无论是在产品丰富度和价格竞争力方面，还是实时库存保证方面，中小型OTA和分销商所面临的竞争局面都可谓是日益严峻，OTA巨头们持久的、横跨PC端和移动端的价格战最后将彻底击垮中小型OTA们在国内机票和酒店等标准化产品方面的最后阵线，对于他们来说，是否需要跟进这些OTA巨头们掀起的移动风暴也是一个痛苦的选择，那他们又该如何应对呢？

　　(一)进行坚决的战略转型，做专做精。专注于国内机票和酒店预订领域的中小型OTA和分销商的生意下滑将是大势所趋，与其与OTA巨头们继续比拼产品的丰富度和价格竞争力，不如专注于某一个细分市场做专做精。无论是围绕某些目的地的旅游产品做深度挖掘，还是专注于服务某一细分市场都将为他们赢得更大的生存空间。环球旅讯近年来报道了诸多由传统旅行社和分销商转型的一些特色旅游公司，其中有的公司专注于高端定制旅游、医疗及美容旅游、学生及青年旅游、南极游、海岛游、高尔夫游、老人游、乡村游、海钓旅、邮轮游、摄影游等领域，他们的发展都非常的有声有色。

　　(二)移动端营销量力而行，重点突破。目前移动端的流量入口可谓是异常丰富，包括浏览器、手机预装、搜索、应用市场、地图以及微信类的移动应用，笔者在此没有获得相关的数字证明移动营销和客户获得成本近年来的增幅。但在OTA巨头们大举投入的情况下，移动营销对于中小型OTA和分销商已经树立了一道更高的门槛。资金、技术、人才都是横亘在他们面前的一道难题，选择前期投入较小的渠道，在营销方面量入为出，不贪大求全，谨慎地考核ROI或许是更为现实的选择。

　　(三)突出移动端的服务功能，提升用户体验和口碑。在实现基本预订功能的同时，将提供行程支持的服务功能（包括订单变更、取消、低价提醒，以及通过接入第三方服务提供航班动态提醒、机场和目的地信息等）作为移动端服务提升的重点，目前中航信属下的航旅纵横已经开始为国内的分销商提供类似的定制APP服务。

　　(四)重新定位电话服务,专注复杂产品和行程的预订。客观地说，五花八门的预订渠道以及繁杂的产品选择和规则已经让旅行计划和决策变得更加复杂（而不是更加简单），移动设备较小的屏幕尺寸也不便于用户对于复杂产品和行程的搜索比价。笔者相信，在移动预订逐渐普及的情况下，用户通过移动端进行查询并最终通过电话咨询和完成预订的比例非但不会下降，可能还会有所提升。况且，在PC端用户体验不佳的部分产品搜索也不可能在移动端得到提升。以难度较大的国际机票为例，携程、艺龙、去哪儿、酷讯、芒果网、同程网等OTA和垂直搜索网站，甚至是某些国内航空公司官网至今在PC端对联程和缺口程航班的搜索都处于较低的水平，在这一点上，传统旅行社和分销商的操作人员所积累的专业知识和操作技能仍然是这些先进的IT系统和平台所无法替代的。传统代理商和旅行社应该发挥专业服务人员在提供复杂行程方面的特长，借助IT系统和产品及目的地信息库的支持，为客户提供更全面的旅行计划和预订服务。

　　未完待续。本文第二部分将从旅游供应商和创业公司的角度继续探讨他们的应对策略，敬请期待。