移动变局中的突围策略（二）

　　在本系列文章的第一部分，笔者对中小型OTA和传统分销商的移动战略进行了分析，在此继续对旅游供应商的移动战略定位进行分析。

　　如果来分析移动应用的发展前景，旅游供应商（主要指航空公司和酒店）与OTA相比，最大的先天不足在于其在产品选择方面的单一性，无论是他们的移动网站、APP还是微信应用都只能显示自家品牌的产品。即使像如家、汉庭、7天这样的连锁经济型酒店巨头在部分一线城市的覆盖度超过100家酒店，但与携程和艺龙等OTA巨头在一个城市提供的动辄1000多家酒店（携程和艺龙的移动APP仅在北京就分别提供2211家和2540家的酒店，在上海分别提供2196家和2301家）相比，单一的酒店集团通过移动端提供给客人的选择可谓是有限。在航空领域，虽然某些航空公司在部分骨干航线上占有较大的市场份额（如南航和国航在京广线、国航和东航在京沪线），但他们的产品丰富度依然无法与OTA们相比。

　　旅游供应商产品的单一性以及OTA们的技术优势和大手笔的市场投入也就决定了旅游供应商们很难与OTA们在移动端进行直面的竞争，所以他们不应将移动端的战略重点定位于新客户获取，而在于利用移动端和大数据的结合挖掘辅助产品的销售机会，围绕用户体验和客户忠诚度的提升进行战略规划。

　　从旅行的全过程来看，旅游供应商的移动战略应着眼于此过程的每一个阶段，打造端到端的一体化用户体验。如上文所述，在旅游产品的搜索、比较、预订、确认的阶段，旅游供应商与OTA相比并不具备竞争优势，他们的战略重点应定位于不断提升预订体验，并面向自己的常旅客会员通过移动端和其他渠道进行有针对性的营销推广。

　　由于可以与用户近距离甚至是面对面接触，在行前和旅行或入住的过程也是旅游供应商的移动战略布局最具想象力的阶段，他们可以通过以下方式为旅行者提供更多的增值服务：

　　一、方位信息服务：包括为旅客到达机场或酒店提供清晰的交通指引，此类功能目前已经可以通过第三方地图服务的API接口实现。

　　二、旅行支持服务：通过移动终端为旅客提供办理入住或登机手续及入住期间的支持服务。目前，全球大多数航空公司已经推出了通过移动终端为客人提供航班时刻的动态信息更新及办理登机手续的功能，并与Passbook或Google Pass功能整合，为旅客提供电子登机牌。而酒店业由于服务流程的特殊性，仅有极少数的酒店通过移动终端或网站，向常旅客提供办理 Check-in的功能，但通过在线或移动终端让旅客自选房间或将成为未来的趋势。在旅客入住酒店期间，通过移动设备提供房间门锁、服务预约（送餐和其他礼宾服务）和房间体验（如电视和灯光）控制等功能也将逐步为酒店所接受。

图一：航空公司移动应用场景

图二：酒店移动应用场景

　　三、消费辅助服务：通过与商户的合作，向旅客提供机场和酒店自身以及周边的餐饮、购物、旅游、娱乐设施的相关地图及信息，并基于对用户大数据的分析（例如家庭、情侣、商务旅行及过往的旅行记录等信息），针对APP用户推送通知或通过短信发送产品促销信息，帮助旅客更好地享受他们的假期，对旅游供应商来说也意味着更多的潜在收入机会。而微信最近与分众传媒进行的O2O试点合作（见图三），使得用户可以通过扫描广告屏上的二维码实现购买和支付，这也为航空公司、酒店未来通过自身的广告载体（登机牌、房卡、机上及客房电视、宾客手册等）推动移动商务创造了更大的想象力。而利用地理围栏（Geo-fencing）技术（见图四）向处于一个真实世界的某个虚拟边界内（如酒店或机场候机楼内）的用户提供特定的内容已经在欧美开始了尝试，该技术使得酒店、咖啡店、餐厅、SPA和其他商店的顾客能直接通过其移动终端获得他们最喜欢的电子杂志。

图三：微信与分众传媒的O2O合作实例

图四：Foli的地理围栏技术使用户在一个特定范围内浏览商户提供的电子杂志

　　四、辅助服务销售：此处的辅助服务是指与乘坐飞机和入住酒店密切相关的旅行服务（如升舱/房间升级、机上或房间内娱乐节目点播、酒店、租车及城市旅游服务等产品预订），而利用上文所述的地理围栏技术通过移动设备向特定的用户群推送产品信息无疑可以大幅提升转化率，以下几个例子可以说明旅游供应商如何利用这些辅助服务的销售机会：

　　1.航空公司可以向已经在候机区等候的经济舱客人推送升舱候补的信息，而不会影响已经购买商务舱或头等舱机票的客人；酒店可以向已经入住的客人推送自助餐、桑拿、SPA、租车、目的地旅游等服务的促销信息。例如，洲际酒店集团利用地理围栏功能向客户发送Hertz公司的租车促销信息，客户租车后还可以获得洲际酒店的忠诚度积分奖励。

　　2.随着更多的旅客携带自己的移动设备出行以及机舱上网技术的日益成熟将拉动成本的持续降低，这将使得航空公司昂贵而笨重的机上娱乐系统彻底过时，通过移动终端向旅客提供娱乐节目的点播服务将被广为接受；而酒店通过电视提供娱乐点播的服务也或将被移动终端所替代。

　　3.在封闭的机舱内，向旅客推送目的地的酒店、租车和旅游服务信息将帮助旅客更好地计划旅行服务。笔者2011年11月在乘坐美国西南航空公司航班由纽约前往旧金山时，曾对机上使用上网服务的旅客进行了目测调查，约1/3的旅客在浏览各类旅游网站。在Last-minute预订服务被广为接受（甚至有些泛滥）的今天，在一个封闭的环境中，向一个封闭的用户群体（在某个日期，从一个目的地前往另外一个目的地的客人，并且可以根据其过往的旅行记录更好分析其旅行趋向）更容易满足旅游供应商在收益管理方面的需求。

　　五、旅行后支持及点评服务：在旅客到达机场后，航空公司可以借助移动终端向旅客提供行李到达查询、地面交通信息、候机楼平面等信息，以及里程查询服务；而酒店在客人离店后，也可以通过移动终端主动邀请客人对入住体验进行点评，并可以查询忠诚度积分情况。

　　从目前旅游供应商的移动应用层次来看，大部分公司还处于引导客户通过移动终端预订和订单查询的初级阶段，机舱或房间内上网也被作为核心的辅助服务收入来源，这也极大限制了其他辅助产品的销售潜力。但随着上网成本的持续降低及移动应用技术的不断成熟，旅游供应商的移动应用也将不断向高附加值的阶段延伸，并紧密围绕旅客在旅行过程中的多样化需求进行移动端的用户体验和产品设计。