Google Hotel Finder如何提升用户体验?

环球旅讯 2013-10-11 14:49:24 English

如果Google Hotel Finder能不断提升用户体验,将能实现访问量的跃升并在酒店在线预订中获得更多的份额。

  【环球旅讯】注:本文的作者为Koddi总裁Nicholas Ward。

  几周前,我们邀请一些用户参与了我们关于Google Hotel Finder可用性的调查。

  这次参与调查的用户全部为来自美国的Google Hotel Finder的新用户,他们有中等以上收入水平,有中度的互联网经验。我们给他们布置了一个基础的研究与预订的任务。

  我们记录了他们的使用过程,并据此进行了简短访谈,然后分析了几天来的视频和反映。

  当我们回顾用户与Hotel Finder以及内嵌的酒店价格广告互动的过程,觉得该过程非常具有启发性,我们最初的分析聚焦于市场营销人员从中可以学到什么,并应用到自己的营销活动中。

  在我们第二阶段的研究中,我们更多地去观察Google可以提高用户体验的机会。

  对于广告商的回报

  Google在非连锁品牌酒店搜索服务的竞争中至少占据一个优势:大部分用户都从Google开始搜索,即便是用它来作网站导航。

  鉴于此,Google没有必要为了打造一款成功的Hotel Finder产品而打造非常有竞争力的用户体验。

  但Google也有必要提高用户体验。将Hotel Finder与Google Shopping来作一下比较:当Google Shopping这款产品仅提供非常基础的服务之时,就开始赢得了用户,尽管速度很慢。

   在新功能推出后(广告版块扩大,广告商功能提升,评论整合,更丰富的可视化搜索技术等等),Google Shopping的定位在短短一年内从“有趣且重要”进化到了“对于零售商来说的绝对关键性产品”。

  对于Google和零售广告商来说,提高用户体验并将产品推入正确发展的轨道,能大幅提高收入额。

  那么,Hotel Finder要如何去复制Shopping的成功呢?

  提供廉价搜索工具和/或展示房间总价

  我们知道,用户选择某个网站进行酒店预订的主要原因是价格因素,所以,他们希望一个行程预算的优化工具也不足为奇。

  目前为止,大多数元搜索网站并不会显示酒店住宿的消费金额,尽管他们有足够的数据能够实现这点。(实际上,看看主流的元搜索网站,只有Kayak有这项功能,而且仅仅在你把鼠标移到搜索结果中的每间夜价格上时才显示。我猜这和网站能力无关,而和点击率有关。)

  参与我们调查的用户表示,用户需要这个功能,而且他们当中的大多数人都会在系统工具中估算他们能支付的每间夜房价上限。

  有一位用户甚至离开了元搜索网站,转去OTA网站查看加上税费的总房价。不给用户提供预算工具对用户和广告客户都没有好处。

  提高地标性建筑附近酒店的曝光度

  Hotel Finder在一系列的可用性任务中表现出色,但在指定任务中——如找到水族馆这种标志性建筑附近酒店——实在逊色。

  我们感到惊讶也许是因为Google地图通常非常擅长于此,用户常常觉得一定是自己在哪个地方搞错了。每位用户都会使用“地点”进行筛选,然后花上一些时间来弄明白如何将搜索范围缩小到某一处地方。

  上述例子再次表明,客户会离开Hotel Finder转而去其他网站搜索所需信息。在我们的调查设定中,用户必须回到Hotel Finder继续他们的任务,但我们不禁要问,在实际生活应用中他们会如何选择呢?

  提高评论数量和质量

  尽管在过去的几年中,情况已经好了许多,但Google仍旧有着用户评论不足的困扰。

  假如我们最近在网上搜索德州达拉斯市的酒店:在该市排名前十的酒店中,TripAdvisor上平均每间酒店的评论数比Hotel Finder多出六倍。以此估算,Google获得的评论总数毫无疑问少于TripAdvisor。

  评论的质量也是个问题。通常,Google上的评论只有几行字,且结构混乱。Google从评论中自动抽取关键词,但这些关键词的搜索结果一般都没什么用。

  相对而言,TripAdvisor的评论更结构化,更加完整。用户能够对评论的有用程度进行投票,还能在下面对评论者提问。

  虽然Google不打算也不应该尝试打造TripAdvisor类型的产品,但评论质量仍旧是用户体验中的关键指标。

  在我们的调查中,我们观察到用户在做了决定后,他们会离开Hotel Finder,再去看一看其他网站上的评论,当Google讨论区给出的评价等级与另外一个可信的评论网站相差甚远时,用户带着这种疑惑又回到搜索结果上。

  为什么看好Hotel Finder

  现在来看,Google确实失去了一些长期赢得用户的机会,不过我们还是要指出这个事实,Hotel Finder产品正在快速地提升。

  在我们这次用户调查结束后的很短时间里,Hotel Finder搜索地标性建筑附近酒店的服务已经大大提高。之前,在地点搜索框进行这类搜索都会得到一堆未经处理的错误结果。

  如今,Hotel Finder实际上在所支持的地标性搜索服务中表现非常流畅,并能返回带清晰地点标示的精确结果。这些提升受益于Google最近的UI更新,他们提升了用户界面的外观、操作感及性能。

  另一方面,Google在酒店细节展示页面增加了价格列表,而且针对性价比较高的酒店结果提供了更多信息。价格列表一开始是作为一个小小的产品试验,但已经受到越来越多用户的欢迎。

  如果Google能继续通过这些工具和功能不断提升用户体验、提高评论数量与质量,这将是Hotel Finder实现访问量跃升的捷径,并在酒店在线预订中获得更多的份额。

  当初,Google决定要提高Google Shopping的访问量时,定位精准的零售商们获得了100%至300%不等的年收入增长,现在,我倾向于认为酒店们在明年也能在Hotel Finder身上得到同样的回报。 (Eileen 编译)

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