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酒店元搜索如何走出创新困局?

环球旅讯 2013-10-21 18:28:21 English

酒店元搜索陷入缺乏创新的泥潭。业界应从内容优化、强化增值服务与交叉销售及优化与酒店之间的连接入手,提供更好的元搜索服务。

  【环球旅讯】注:本文作者是Hudson Crossing 的合伙人Max Rayner。

  让我们来面对这个事实——今日的酒店搜索和互联网起始阶段时并没有多大的差别。

  为什么一个领域的发展会这样?它有着不错的利润率,也有许多很酷的未解决问题,那么为什么呢?

  首先来看一眼市场巨头Google

  是的,Google已经进入了酒店搜索领域,而且这就足以让许多想进入这一市场的企业停下脚步了。不过,只要他们看一眼Google不尽如人意的酒店搜索服务,至少都会有几家公司勇敢地继续自己的前进步伐,并试图做到更好。

  举个例子,现在在Google酒店搜索框键入“巴黎左岸精品酒店”,结果中仍旧包含并不在左岸地区的酒店,而且,尽管结果里的Best Western是一个不错的选择,但它可以被称作“精品酒店”吗?

  为了排除搜索关键词带来的影响,我使用了关键词“法国”来平衡一下测试结果,出来的结果更不怎么样,排名靠前的结果中居然没有一家酒店位于左岸地区。

  这个例子表明,特定领域的专业搜索仍有创新的空间,并且推出新产品的成功几率仍比较高。

  专注于科技的搜索引擎Witness Wolfram Alpha的使用体验就很不错,尽管它无论如何都不可能获得巨大的访问量。

  Witness引擎的成功对于电子商务市场也是一种启示:如果企业专注于某个特定的领域做得很好,他们也能从中获得不错的市场份额。

  Glasses眼镜和他们的iPad虚拟佩戴应用就是个好例子。像这类产品,企业可以利用自己的专业优势,提供更好的用户体验。

  在酒店业,一些企业当然也尝试在酒店分销领域有所创新,希望搜索结果不仅局限于酒店名字和价格的组合,还要加上一些其他方面的搜索选项。

  Room77就是其中一家在这些方面做得不错的公司,他们的服务填补了长久以来酒店搜索中关于某些客房信息的空白。

  另一家是Hipmunk,他们将“Ecstasy指数”排列在其他传统筛选条件的前面,并突出宣传酒店提供的其他附加服务的信息。

  再来从更广的领域看看酒店搜索市场,它明显还是一块未被完全开发的领域——最近的行业一些大动作意味着主流公司们已经意识到了元搜索的巨大潜力——尽管,这些举措可能机械又无趣:Priceline以18亿美元收购Kayak

  Skyscanner收购Fogg以提高自己在机票元搜索方面的利润空间(最近, 红杉资本入股Skyscanner,后者估值约8亿美元……或更多)

  今年年初,Expedia收购了Trivago的控股权,投资约6.32亿美元。但是没有企业可以不间断地给客户带来创新和惊喜。

  为什么?

  利润低并不是缺乏创新的理由

  酒店元搜索服务的商业模式已经足够吸引到许多优秀企业:但在机票元搜索方面,你能从每张机票上获得2美元佣金就很幸运了,而你在酒店元搜索能获得大概零售价15%的收入。(例如,客人在一个日均房价200美元的房间住两晚,你能得到约60美元)

  所以,难怪所有人都想进入。

  你也许会指出,用这种两极分化的极端情况来比较酒店元搜索和机票元搜索没有意义:鉴于航空公司都在寻求向元搜索带来的预订支付更合理的价格,那么对于同类的机票预订付给Google和Bing 10-20美元的佣金也没有问题。

  但我们就别浪费时间分析符合经济学的理性行为了吧。

  有一些基础的技术性问题、心理因素和内容的原因阻挡了创新的脚步。

  酒店业传统系统的遗留问题是主要原因之一

  在某些读者可能会称之为“黑暗时期”的日子里,酒店管理系统(以下简称PMS)是酒店运营的核心。酒店用它们来支持内部运营……但复杂的网络分销不是它们的强项。

  不在其他功能方面有所权衡,PMS就不能在“互联网范围”内帮助用户进行酒店搜索,而且PMS在展示房间、房价和其他限制条件等方面的数据模型使得其不能承担大规模的搜索和预订。

  与此同时,传统的GDS正在快速发展中,他们简化了交易流程,优化了交易速度,但他们与现代的多媒体、多语言和多格式内容并不完全兼容。

  当然,接下来出现了CRS,网络分销是它们的强项——但被开发者故意去除了房间细节信息(例如,CRS也许会告诉你所谓的“大床房”可供预订,但它并不知道111房挨着吵闹的电梯间和制冰器区域,也不知道245房是安静的海景房)。

  还有,直至今天,CRS系统在管理一些大流量的经典渠道时的表现都令人失望。

  最终,渠道管理工具诞生,其为CRS在较弱的多渠道管理提供了智能解决方案。渠道管理工具包括上百个双向连接和“人工模拟技术”,例如,外网连接和抓屏搜索。

  这是一道希望的曙光,但很快便消失了,因为它的数据来源于CRS或PMS。所以,无论是使用PMS、CRS或者渠道管理工具作为管理系统,数据和连接的限制都导致了创新的滞后。

  酒店业缺乏自己的“ITA Software”

  Kayak是这段时间的热点话题(主要是在美国地区,但在其他地方的热度也在增长),而且它确实名副其实。但是如果没有ITA提供的票价搜索软件,Kayak就不会存在。

  尽管Kayak如今已经基本用Amadeus替换了ITA,但在很长一段时间里,机票价格数据由于晦涩的条款和固定转机点的限制而模糊不清,ITA改变了这种状况,并用不高的成本打造出了不错的廉价机票搜索服务。

  当这个技术出现后,剩下的就只是写几个代码的问题了。相对酒店业而言,除了GDS系统和GDS Switch,在酒店房间价格和库存方面并没有类似整合。这大概是因为酒店业的业务更复杂,但这就是事实。

  你们这些怀旧的旅行者,别争辩说Pegasus公司的Switch技术多么伟大。Pegasus的Switch是还不错,但他们还缺乏下一次创新质变的动力——而这个创新本该已经完成。

  酒店元搜索缺乏革新的更深层原因是定势思维

  要在酒店分销领域制造人为的差别,“教条式”的障碍一直到现在都存在。

  从一个抽象的层面来说,一间被预订的客房就是预订的客房。没有人应该太关心你为什么订了这间房,是否有品牌广告的多媒体追踪、预付模式的OTA、佣金模式的OTA、每日特价产品和特价内容发布者、Google点击付费或者说元搜索整合服务商等参与其中。

  事实上,经济学理性消费论是衡量所有行业收益率的标准:但不幸的是许多酒店都以一种不合理的方式分配预算、部门资源和关注度。

  我们看到,在一些酒店的案例中,一个部门负责品牌推广,一个部门负责点击付费业务,还有一个专门与合作商协商价格的部门,如果再考虑酒店集团和酒店层面员工的参与,那就会更加复杂。

  在元搜索发展成熟以前,参与者需要抛开限制创新的先入为主思维

  首先,让我们思考一下预付模式(传统公司如Expedia)、佣金模式(传统公司如Booking.com)和元搜索供应商(传统公司如Skyscanner)的商业模式之间的思维障碍。

  对熟悉旅游业的人来说(像你我这样的),上述几家公司是非常不同的。但对于普通的消费者来说,他们看起来都是咄咄逼人的大企业。你可以离得远点去打量这些公司,然后会发现自己一开始也说不出什么不同来。

  你也可以认为,他们之间最大的不同存在于付款细节上——不过,Kayak已经证明了这并不足以作为区别。

  尽管Kayak一般是作为元搜索工具使用,不过它也能接收用户提交信用卡信息,并将信用卡信息转给服务商。

  不过,我们还是需要创新工具来提供比“纯粹的”流量推荐更好的用户体验,更好的移动端性能——可以存储数据,不需要重复输入信用卡信息,最好也让我们避免在一些分销商的糟糕用户界面中挣扎——如果他们对移动设备的支持不如Kayak强大。

  所以,现在你知道革新要做什么了吗(从态度到能力)?

  SEO和现代XML API接口的发展终于让内容为王

  PMS、CRS以及渠道管理工具也许都不是很好的内容引擎,酒店和酒店业相关企业都开始意识到,内容才是高转化率的关键。

  Hudson Crossing公司的其中一个客户是中国的创新型OTA——荔枝选,他们的目标人群是中国的富裕阶层。

  荔枝选曾经遇到过和携程一样的问题,即用户在搜索国外酒店时的界面非常粗糙:GDS、Pegasus和OTA通常都不能完美兼容多语言内容,而中国用户常常遇到这种情况— 简介一段是简体中文,然后下面的内容全都变成了英文。

  荔枝选做了一个战略性决策——在高质量的内容方面进行投资,将酒店、房间和相关条款以中文展示。

  荔枝选在做的事就是,保持高质量的本地语言内容,以替代生涩的英语内容。

  尽管这项工作还没有完成,却已经开始带来回报——因为他们对内容的高质量管理及翻译赢得了许多客户。

  在和行业标准更为息息相关的另一方面,HEDNA团队的论文为“用户搜索和发现酒店的创新服务(Change Discovery Services)”定义了新标准,而且多维度的ARI标准和FPLOS指令运算(HEDNA的文章The Future of Shopping)更是带来了新的曙光,许多元搜索开发者可能很快会依赖于更成熟的源数据。

  感谢HEDNA的酒店连接工作小组的努力,让我们可以期待一个数据源、传播源和消费者之间进行FPLOS兼容数据交互的未来景象,使得客人的实际入住成本可以被更深度的展示。

  渠道就是渠道

  元搜索领域首先需要的改变是来自酒店,他们需要将分销当作选择一家酒店代表公司或者购买IP电话服务一样对待。

  无论什么渠道,分销就是分销,仔细研究客房分销的实际成本(品牌推广预算、增加PPC营销以拉动流量和理性地在各种渠道上分配预算)。

  酒店们也许会发现,元搜索是一个比他们想象中更好用的工具,而且从战略性的角度来看,它给酒店提供了Google和其他主流OTA以外的其他选择。

  酒店的“ITA Software”也许就在不远处

  酒店需要改变的第二点是,意识到他们需要一个强大的多样化数据整合系统和协调者来充当“ITA Software”在机票分销中的角色。这个也许和酒店的想法会靠近一些。

  Travelport近期推出了自己的Universal API(uAPI)接口,使得基于XML 的内容获取更加容易,这些内容涉及提供全面服务的航空公司、廉价航空、酒店、目的地活动,即使这些内容并不在GDS上销售。Travelport已经在其Rooms and More业务上证明了这种概念的可行性,这是元搜索引擎Sprice的新一代应用,Travelport于2010年5月时收购了Sprice

  Sprice引擎从各种来源抓取内容,包括GDS和非GDS源内容,并将这些内容规范化成独立的信息,这样uAPI便不需要处理信息的差异化——这些信息来自于多样化的来源。

  为了保证内容的一致性,Travelport保留着自己的缓存内容和其他动态返回的内容。某种程度上来说,这使得互联网、GDS、其他酒店数据的整合和再分销成为可能。

  所以,酒店元搜索的创新到底有没有希望呢?

  我对此保持乐观。以下是解开创新桎梏的要点:

  •    酒店对于元搜索的战略性关注,有助于他们控制分销成本和降低对Google的依赖;

  •    元搜索可以打破“仅仅是推荐引擎“的束缚,并通过记录信用卡信息给予用户极大的方便,不管元搜索是否记录交易。

  •    创新者强烈地意识到,用户认同合适的市场定位:也许有些刚进入市场的产品并不需要从低价定位开始;

  •    科技发明——如Travelport的uAPI将GDS和非GDS上的酒店产品整合到一起,并呈现于现代的API界面上;

  •    当行业逐步接受了HEDNA和其他人所想象的新标准,其他相关的科技发展也很可能会相继而来,以支持更成熟的酒店产品分销。

  让我们回到开始的“巴黎左岸精品酒店”的例子,如果出现了创新的元搜索工具中,情况会是如何的呢?至少会这样:

  •    提供完整精确的价格、入住日期和停留时间的概括信息,很可能还有相关的机票费用;

  •    鼓励客户立即下单,并进行相关增值产品的营销。

  假如用户在没有了解进一步信息的情况下并不准备立即下单,那么:

  •    加入个性化、语境、社交媒体、地图、图片、视频的元素;

  •    就和TripAdvisor在Surface上尝试的一样,用户所在目的地或酒店会展示在他们的社交图谱中,并附上他们的评论;

  •    提供仅有人工的旅行代理服务可以提供的帮助信息。如果用户的浏览历史显示他爱好博物馆和茶,那么可以给出Carte Musée酒店的建议,让他在传统的左岸茶屋Mariage Frèresz中用茶等等……

  •    再次想象未来的有趣景象,旅客会和熟悉本地的人联系。也许他们的浏览记录并没有透露——他们非常想知道什么时候去造访巴黎地下墓穴最合适。

  总结起来就是:

  •    增值销售及交叉销售;

  •    提供相关的、响应式、有价值的服务;

  •    将“无趣网络”转变成“连接人与物的智能网络”……

  •    让酒店分销从令人失望的元搜索服务到“提供最低价格”,再到有前景的、提供“无价体验“的元搜索;

  上述的这些策略也许能让我们摆脱如今创新的泥潭。(Eileen 编译)

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