酒店应从全球化的角度优化收益管理

　　【环球旅讯】“在未来2-3年内，中国新增的酒店房间数将超过全球其他国家的总和。”IDeaS总裁兼创始人Ravi Mehrotra 博士（以下简称“Mehrotra博士”）这样开始了采访，这位自称为”科学家“的全球酒店收益管理的鼻祖习惯性地以数字分析阐述了中国酒店采纳收益管理理念和技术的必要性。从为国际连锁酒店提供收益管理咨询和技术，到最近两年开始逐步为本土的连锁酒店集团和单体酒店所接受，为全球酒店与旅游行业提供智能化收益管理方案的公司--IDeaS正逐步在中国酒店市场找到了突破口。

　　源于航空业的收益管理技术，在为酒店业所采纳30年来已经取得了长足的发展，并从单一的客房管理逐步延伸到了会议及餐饮等领域，而收益管理理念在酒店运营领域的延伸又凸显了酒店全面实施收益管理的重要性，即衡量一个客人对酒店的收益贡献，不再是以单一的房间收入来衡量，而是综合考虑客人在酒店内的全部消费贡献。“过去的酒店收益经理主要关注客房收入，而酒店其他部门则关注会议或餐饮等其他收入来源。现在，收益经理需要关注整个收益组合、制定和实施战略，令整体盈利水平最大化。”Mehrotra博士说，“对于酒店的收益经理来说，每天面临的现实问题就是，全面考核不同的客人组合带给酒店的收益价值，并在定价和渠道管理方面做出正确决策。”

　　而中国政府从去年开始的削减“三公经费”更是对众多高星级酒店的餐饮、会议和客房收入的影响首当其冲，而酒店在此时采纳全面收益管理就显得更加迫切。Mehrotra博士也提到在和部分中国酒店的高层沟通中，他们表示了尽快采纳收益管理的期望，IDeaS也针对他们的需求制定了针对性的解决方案。对于少数高星级酒店来说，他们希望采纳一套个性化、自动化的收益管理系统，因为他们可以承担相对较高的成本；而对于中档酒店来说，因为他们难以承担完全自动化系统的较高成本，IDeaS的咨询和服务可以辅助和支持酒店更好地对日常的定价和预测进行管理。而IDeaS也借此对中国酒店客户的需求进行了深度的了解，并进一步反映在他们未来的系统和服务提升中。Mehrotra博士也表示，通过最近2-3年与中国酒店客户的共同工作，也让他们意识到中国酒店收益管理市场的增长潜力要远远大于美国，这也令他们不断加大对中国市场的投入，并逐步加强本地化的客户支持、咨询服务和销售团队。

　　而酒店收益管理也在不断地受到技术创新的影响，尤其是移动应用近年来也在急剧地改变着酒店直销和渠道分销。在谈到此话题时，Mehrotra博士表示，数字营销渠道使得众多的中小型酒店拥有了通过互联网和移动平台向全球消费者营销的机会，但作为酒店来说，在众多的渠道选择中，需要对每个渠道的客户价值、营销成本进行全面的分析，从而对定价和渠道管理做出正确的决策，而这正是收益管理应该在其中担当的重要角色。

　　在谈到酒店是否应通过移动平台提供last-minute产品时，Mehrotra博士表示，如果酒店可以对不同群体的客户购买行为和需求趋势进行深入的分析和充分的了解，并进行针对性的营销，那last-minute产品确实可以帮助酒店实现收益最大化。但对于酒店来说，最大的陷阱在于这个last-minute产品是否在针对一个特定的、相对封闭的客户群体进行推广。Mehrotra博士认为，酒店在当今的定价决策将影响他们未来的收益，酒店管理人员在决定是否做last-minute产品时，首先要想清楚以下几个问题：

　　第一：酒店是希望优化今天、这周还是今年的收益？这在相当大的程度上取决于酒店的考核体系，如果酒店业主更加侧重于对短期收益的考核，那可能就会导致酒店管理和营销团队采取一些短期内提升收益，但对长期的需求和收益造成损害的行为，这正是Mehrotra博士所说的“What You Get is What You Measure.”对于酒店投资者和业主来说，制定长期的考核目标，要比短期内的入住率、平均房价等数字有价值得多。

　　第二：今天的定价决策将如何影响未来的需求和收益？

　　第三：不同的客户群体的需求趋势和实际预订情况如何？

　　第四：是否可以采取一些其他的决策，从而不至于影响未来的需求和收益？

　　Mehrotra博士认为，如果酒店可以对以上几个问题有清晰的答案，那么面向某些客户群， 向他们提供低价的产品组合，并进行针对性的营销，从而最大化来自某些用户群的收益。在Mehrotra博士看来，当今的酒店市场是一个全球化竞争的市场，即使一家名不见经传的小酒店也有机会通过互联网和移动平台进行全球化的营销，因此酒店管理人员也需要站在全球化的角度上，努力去优化每一个用户群的收益。