惊艳之后——去哪儿可以高枕无忧了吗？

　　去哪儿在NASDAQ的亮相可谓惊艳，开盘价较发行价上涨89%。如果以28.40美元的收盘价计，去哪儿网的总市值已经超过了32亿美元，是同日艺龙市值的4.4倍，携程市值的44.9%。庄辰超和他的团队可谓是创造了一个中国互联网行业逆袭的经典案例。

　　资本市场如此看好去哪儿自然是有据可依：虽然携程今年上半年的收入是去哪儿的7倍（携程的上半年营收25亿人民币，去哪儿3.59亿元），但去哪儿的收入增速则是携程的3倍多（去哪儿上半年的收入增速超过100%，携程收入同比增长28%），再加上去哪儿与百度之间的战略合作关系将使得其在PC端流量入口的争夺战中依然占据主导地位，这都使得投资者继续看好去哪儿的增长潜力；如果拿全球旅游搜索巨头Kayak来做对比，该公司于2012年被Priceline以18亿美元收购。去哪儿2012年的营收只是Kayak的28%，但其收入增速远超后者的30.4%，可以说投资者是在继续押宝“China Story”，底气自然就是中国旅游业强劲的增长势头。

　　去哪儿成功的IPO无疑将会让老牌的OTA们压力倍增，压力不仅仅来源于去哪儿鼓囊囊的口袋（按照发行价每股15美元计，此次IPO融资1.67亿美元），还来自于去哪儿将来与百度在“知心搜索“旅游产品和旅游类中间页方面的独家合作，该独家运营权的权利内容涉及到机票、酒店和商业性度假产品。百度“知心搜索”承诺在2014和2015年每年给去哪儿带去21.9亿的最低浏览量，2016年增加到21.96亿，而去哪儿2012年全年的搜索量不过18亿次，今年上半年也不过14亿次。有了这么大的保底流量，去哪儿在传统互联网的旅游搜索流量入口方面将持续给其他OTA造成强大的竞争压力。

　　但来自内外部诸多的挑战，让刚刚完成了IPO之后的去哪儿还无法高枕无忧：

　　第一：已经到来的外部竞争

　　近年来，众多的国际旅游搜索巨头已经在对中国市场虎视眈眈，与去哪儿在中国市场的短兵相接将不可避免。在近日于广州举行的中国旅游分销论坛和新加坡举行的Web in Travel会议上，Kayak、HotelsCombined、Skyscanner、Trivago等境外旅游搜索引擎的高管全部到齐，中国市场自然是他们眼中的大金矿。继其他竞争对手之后，Trivago的中国办公室上周在上海正式开业运作，而HotelsCombined、Skyscanner（中文名天巡）、Trivago的中文网站去年已发布，Kayak也于10月份发布了香港地区的英文版网站，并计划于今年底发布中文版本，其下一个目标或许就是庞大的内陆市场。

　　在笔者看来，这些国际旅游搜索巨头相比去哪儿，在出境旅游（尤其是机票和酒店）产品的丰富度和搜索体验方面都拥有非常明显的优势，Skyscanner的优势在于国际机票搜索，而HotelsCombined优势在于酒店搜索，但他们在国内酒店产品方面的综合搜索体验也相当出色。目前这些国际巨头的短板就是其广告合作伙伴主要以境外服务商为主,产品的丰富度还有待提高，但中国本土的服务商将是他们瞄准的下一个目标。对于这些新进入者来说，最大的挑战就在于如何提升在中国市场的品牌知名度，尤其是旅游搜索入口被百度和去哪儿控制的情况下。

　　但从另一个角度来看，相信百度和去哪儿的强势（去哪儿今年已经尝试了TTS的提价，相信在知心搜索正式运营后去哪儿会进一步提升搜索价格。2012年去哪儿仅机票和酒店在PC端的搜索量就是Kayak所有搜索量的1.3-1.4倍左右，但每千次搜索带来的收入只有Kayak的六分之一）也必然会让部分广告商逐步寻求将鸡蛋放在更多的篮子内，这也将给予这些国际巨头更多的合作机会。携程、艺龙、一起飞、快乐e行等国内主要OTA都已经与这些国际搜索引擎开展了实质性的合作。

　　Skyscanner的亚太区总经理Andy Sleigh在接受采访时即表示，该公司与穷游网在机票搜索方面的独家合作已经取得了不错的效果，自2012年以来其网站在中国的流量已经增长了6倍多。Trivago的全球业务发展负责人Robin John Andes Harries也表示，Trivago有40多个地区网站，一直坚持团队集中化的运营模式，而为了进一步贴近中国市场，他们决定在上海设立公司。Trivago也在酝酿一个新的中文品牌，并在未来几周内发布。HotelsCombined的COO Hichame Assi在接受采访时表示，该公司已经通过联盟分销的方式与部分中国旅游网站进行了几年的合作。但为了更好地理解本土合作伙伴和用户的需求，HotelsCombined正在准备开设中国办公室，并打算发布更加本土化的网站（不仅仅是中文简体和繁体网站）。出境和入境产品搜索仍将是HotelsCombined近期的业务重点，但Hichame认为考虑到中国市场的巨大潜力，他们或将在未来采取更加积极的计划发展国内旅游业务。

　　当然，去哪儿面临的最直接竞争还是将来自于携程、艺龙这些传统OTA以及拥有庞大的自有流量的淘宝旅行这类平台模式。可以预见，去哪儿与传统OTA在产品和流量方面的实力对抗将直接决定这种竞合关系的走向。对于百度来说，在不断加码去哪儿的同时，如何让这些OTA和国外搜索巨头继续加大在自身的投入同样要费尽思量，毕竟腾讯+搜狗的联盟和360并没有停止抢夺百度市场份额的步伐。

　　第二：做“加法”还是做“减法”

　　去哪儿由2005年开始创业，到今日终成大器。除了2011年百度入股为其输送了免费流量成为至关重要的转折点之外，大量的处于转型时期的传统分销商在早期可谓对其贡献卓著。从2005年开始，受携程和艺龙上市的鼓舞，机票代理商开始日益重视线上分销，去哪儿也就成为了这些传统代理商大量低价产品的分销平台。虽然期间由于这些代理商的服务水平和线上体验参差不齐导致了不少的用户投诉，但其机票的低价效应伴随着强悍的公关宣传确实一点点地让携程开始坐不住了。即使到今日，这些传统分销商仍然在去哪儿的总体收入中占有相当的份额。据其上市招股书透露，截至2013年6月30日，去哪儿与1240家OTA(490家机票OTA和750家酒店OTA)进行合作。2012年前十大供应商为去哪儿带来的收入占比为21.7%，没有一个供应商贡献的收入占比超过6%。

　　对于去哪儿来说，客户收入来源分散是好事，但针对同一个航班，居然有超过100家代理商报价。针对同一家酒店的同一个房型，也有至少30家代理商报价。我很难想象，用户面对这样的搜索结果，除了单一的比价外，还会参考什么其他的条件进行购买决策（参考详细分析：酒店多渠道营销—价值何在？）。在携程的机票业务不断地引入其他B2B平台和航空公司官网的产品后，其与去哪儿在价格方面的差异化已经在不断缩小。而艺龙则更加直接入股酒店批发商以确保预付产品的库存。竞争对手的这些举措使得去哪儿曾经标榜的价格优势将逐步被压缩，产品和用户体验将成为未来在线旅游市场决胜的关键所在。

　　对于去哪儿来说，有价格掌控力自然是好事，但玩不好就可能适得其反（例如今年四月份的OTA下架事件）。去哪儿一方面酝酿不断提升广告价格，一方面又不断增加按效果付费的广告商数量，笔者很难相信广告商的投资回报率会得到有效的保证，笔者与部分中小型广告商的交流也验证了这一点。其中大多数人表示，从去哪儿获得的预订属于增量部分，基本可以做到收支相抵或略有亏损。但由于目前没有其他转化率更高的渠道，所以还是选择继续在去哪儿投放。对于那些参与了TTS项目的广告商来说，他们也明白获得的预订基本无法带来重复购买（甚至大部分用户只知道自己是在去哪儿上预订的，而不知道代理商的名字）。明眼人都知道，去哪儿借助TTS模式完成了交易闭环，确实提升了用户体验，他们除了从这些广告商身上赚了一笔广告费外，所获得的客户信息又可以被他们拿来转化为自己直销产品的预订。从这个角度来看，广告商对于去哪儿很难说有什么忠诚度，只是在商言商，看重去哪儿更高的转化率而已。

　　从商业模式的本质来看，去哪儿对于百度的流量有着高度的依赖性，其招股书显示，2012年和2013年上半年，去哪儿来自百度各个渠道的流量都占到了51%，这其中包括了SEO等免费流量和付费流量，其中付费流量部分占比从2012年的36%下降至14%。按此计算，去哪儿从百度获得的免费流量占比在2013年上半年达到了37%，远高于其他OTA和旅游供应商的水准。百度虽然在中国搜索市场仍然占据着强势地位，但一旦他们的份额受到竞争对手的强力挤压，去哪儿的商业模式也或将受到影响。

　　第三：如何实现线下超越？

　　去哪儿的线下布局主要体现在其酒店直销业务的扩张方面，去哪儿网在今年9月初宣布，其国内直销酒店签约数已经达到5万家，而这5万家酒店的签约和运营支持就是靠着约500人的团队支撑起来的。当去哪儿脱离其熟悉的线上搜索领域，进入OTA们所驾轻就熟的线下签约、库存管理、运营管理（甚至是夜审，虽然去哪儿让客人在申请返现时提供房号解决了一部分夜审的问题）时，携程、艺龙等OTA们历经十多年反复试错、提升所练就的功力绝非去哪儿可以在短期内通过技术手段来实现的。国内某移动酒店APP公司的CEO在试用了去哪儿提供的酒店分销API之后，也向笔者表示，“携程这么多年的订单执行底子不是白来的。”

　　对于去哪儿来说，押宝酒店直销是为了对抗携程和艺龙在产品方面的优势和自身移动战略发展的需要，但如何缩短这种线下学习和流程优化的过程，将是他们面临的不小的挑战。继续走携程们走过的老路并不能帮助去哪儿实现超越，去哪儿能否在此方面走出一条新路来值得继续关注。

　　对于刚刚登上NASDAQ皇冠的去哪儿来说，上市可谓是其八年发展历程的一个里程碑。但从线上走到线下，他们的学习才刚刚开始。