用户的酒店点评在如何变化?
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用户的酒店点评在如何变化?

来源:环球旅讯特约评论员 Benjamin Jost 2013-11-26 15:40:49 English

TrustYou针对美国酒店点评数据的分析显示,旅客发表的评论数量更少了,心态也更加包容,但更少给出满分评价。

  【环球旅讯】(特约评论员 Benjamin Jost)我们经常谈到在线酒店评论越来越重要的作用和影响力。最近,我们回头看了一下整个评论领域,特别是针对位于美国的一些酒店,以求从整体上把握这一年来(2012年第三季度到2013年9月末)在线那评论的变化。哪些趋势正在兴起?人们评论得更多了还是更少了?客人变得更宽容还是更挑剔?酒店管理层更投入还是更放松了?我们在评论分数、评论数量、管理层回复、服务以及定价方面会给出一些答案。

  我开门见山地告诉读者,旅客发表评论的数量更少了,心态也更趋平和,但更少给出满分评价。这是我们通过检查一年中超过25万份客户评论后得出的结论。我会讨论这些变化在大背景中的意义和他们会对酒店的在线声誉产生何种影响。

  在进入主题之前,我先来介绍参与此项研究的人员以及我们是如何进行研究的。TrustYou团队和纽约大学Preston Robert Tisch服务、旅游及运动产业研究中心的Donna Quadri-Felitti博士合作,制作了一份季度报告来分析旅客评论和酒店满意度调查中的主要趋势。该报告基于来自250多个不同网站、超过25万条针对美国本土酒店的评论数据,全部按照不同地域以及主要和次要市场进行归类整理。评论基于TrustYou的TrustScore进行评分,并在整合全球评论内容的基础上给出百分制分数。

  Quadri-Felitti博士是纽约大学主攻市场营销的助理教授,他曾经表示:“无论数据大小,只有当经营者从其表现出的规律中找到可实践的内容时,它们才是有意义的。管理团队的任务就是要去发掘这些内容。”所以,让我们现在进入这些内容的核心,看看它们对于你的酒店意味着什么。

  旅客的评论越来越少,你能指责他们吗?

  和去年同期相比,旅客发表的评论数量下降了9%,而我认为我们不能指责他们。或许旅游产业曾经是在线点评的先锋之一,而现在它在这一领域已不再孤单。在网上买一双鞋,会有邮件发送到你的邮箱希望你进行评价。变更你的手机套餐服务,会收到短信为新体验打分。打电话给车险公司,你会被要求做一次调查评估服务流程中的互动情况以及如何改进。甚至买一杯咖啡,也有可能在收据底部找到一个链接用来询问你味道如何(当然可能会许诺一个免费的甜甜圈)。消费者对点评正在产生疲劳感,导致每篇评论重要性的降低,和来自管理层高质量回复的数量减少。

  如同我之前所说(特别是在上一篇关于“信任圈”的文章中),使用我们平台上调查功能的酒店所获得的评论数量会显著增加。你不必将评论发布数量的降低当成常态。我们十分推荐你自己动手制作一份调查报告并发送给之前的客人填写;如此你便有足够的用户点评内容发布在自己的网站上。同时我们也提供客户多种选择来将评论发布到其他网站。比如你可以将25%的评论发布在自己的网站,在TripAdvisor上发布40%,然后将其余评论发布在Yelp、Google+以及Booking.com上。获得的评论越多,获得的得分也会越高。得分越高,排名越高,同时也越受关注。而更高得分和更高关注度最终会转化为更高收入。

  旅客在反馈中表现的更宽容

  旅客在点评时变得宽容了一点。“一点”的意思是,客户总体点评分数少少地提高了2%。主要酒店市场上激烈的竞争导致管理层压力增大,促使他们持续监控和改进其在线声誉,而这基本上都在客户生成的评价中体现出来。肯花较多时间撰写评论的多为经常旅行的客人。他们对酒店有更高的要求,会在几次入住经验之间进行比较,且会更注重细节。

  美国本土市场上TrustScore排在前三位的分别是纽约(90.50)、奥兰多(88.98)和芝加哥(88.12)。TrustScore提高最快的地区分别为坦帕-圣彼得堡(+3.6%)、新奥尔良(+3.2%)和费城(+2.6%)。对于债台高筑的底特律来说,2.5%的信任得分提升无疑是一个好消息。

  酒店经营者表示“我们听到你的声音了”

  你大概已经了解了管理层回复评论的重要性。管理层回复率出现了两位数增长,这也向旅客发送了一个明确的信号——管理层在倾听他们的意见。回复评论的影响非常明显:

  •    回复旅客评论的酒店的得分比不回复的平均高6%

  •    管理层回复十分重要,68%的旅客表示更倾向于选择会回复他们评论的酒店

  •    对于负面评论的回复具有积极意义,有79%发表负面评价的旅客在收到回复后恢复了信心,因为他们的意见被听到了

  先将事实、统计和数据放在一边,我们仍然认为回复评论是正确的。如果旅客花时间写一条评论给你,你也应该花时间对他们表示感谢,即使非常简短。当酒店经营者花大部分时间去回复负面的评论时,我们有必要提醒你要向对你的酒店不吝溢美之词的旅客表示感谢。

  特别是中西部的酒店经营者,以芝加哥和明尼阿波利斯的酒店管理层为代表,他们为回复率的增长贡献超15%。这也是TrustScore在美国有显著提高的一个原因:与客人进行直接互动可以帮助酒店在旅客中建立可信度。

  更难获得的五星评价

  上文提到,旅客变得宽容了“一点”。尽管TrustScore有所提高,酒店获得的五星评价却比原来减少了10%以上。在不同地区的各类市场,消费者对酒店的体验打满分的比例都在下降。

  在这个社交媒体的使用越来越普及的年代,消费者都在阅读朋友们分享的夸大其词的酒店体验,以及包括酒店用品在内的诸多细节。其中一个广泛传播的故事是,一家酒店根据预订的要求在房间内悬挂了一张培根的照片,并且预留了3袋M&M红色包装巧克力(客人其实只是有点恶作剧,而并不期待愿望全部实现,但当愿望实现时,酒店声望大增)。虽然所举的服务和对细节关注的例子比较极端,但我们也能想见顾客期待接近完美的体验。当他们得不到时,酒店也就得不到满分。酒店经营者必须更加努力才能超越顾客的期待,取悦消费者,并根据越来越高的期待不断改变自己的产品和服务。

  定价并不是最要紧的痛点

  对于25大主要市场中的14个,定价并不是影响消费者的最重要因素。酒店是否合理定价或者在许多市场是否存在增收机会?我们将在以后的报告中继续跟进。

  酒店位置、房间和食物是拿高分的关键;无线网收费不太酷

  作为顾客满意度的主要驱动力量,酒店位置、房间和食物对于TrustScore的提升起到了主要作用。根据对于评论的语义分析,高得分的背后必然和上述三个方面紧密相连。

  WiFi收费仍然是一大痛点;在评论中,消费者对需要为此付费或付费金额表现出了不满。TravelClick最近对650家旅行社的调查显示,免费的网络(79%)高居旅行社预订决定因素的首位。根据Smith Travel Research 2013年的调查,大多数美国消费者不理解为何在星巴克和麦当劳都能享受到的免费WiFi服务,而在平均112美元的酒店普通房间中收13美元甚至更高的网费。网费对于酒店来说是收入的一部分,而对于顾客却是失望的一部分……

  不同来源的评论

  TripAdvisor成为评论的主要来源并不出人意料。其他主要酒店分销渠道上评论数量的下滑的主要原因可能是:酒店经营者更加倾向于通过官网渠道来获取订单,以及分销收入模式和季度性预订趋势的改变。

  Google+的故事(评论数下滑)比较有趣,并且给酒店提供了一些机会。最近由Digital Marketing Works所做的调查显示在Google上发布的评论数量和得分与Google的搜索功能紧密相连,更多的评论会使得其Google排名更靠前。

  结论

  七月-九月是传统的家庭夏季度假、组团游、婚礼、劳动假期、返校旅行和大型会议的高峰期。相较于其他季节,这些因素可能会对美国酒店评论的数量和特点产生特别的影响。

  酒店网上评论的格局正在改变,这点可以通过观看“评论的年度回顾”进一步了解。有些部分在增长,有些在下降,而网上评论影响预订决策的迹象依旧明显。我们第四季度的报告将着重关注在2013年最后这几个月中,不断变化的同时也变得越来越重要的酒店评论领域的发展趋势。

  完整报告,包括附带的数据和其他内容可以在此下载

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