Airbnb将如何颠覆酒店业?
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Airbnb将如何颠覆酒店业?

来源:环球旅讯 2013-12-01 16:57:12 English

Airbnb所提供的价值、服务、用户界面、个人联络网以及社交分享正在挑战传统的酒店业,该公司预期在明年成为全球第一大酒店集团。

  【环球旅讯】最近,Aibnb发表了一些非常酷的声明,这也证明了我们一贯的说法:Airbnb正在改变酒店业。

  • 他们一年内仅仅是在纽约创造的经济活动就达到了6.32亿美元;他们在五个区提供了4,580个工作岗位;

  • 他们在全世界拥有50万间房屋资产;

  • 他们为全球900万客户(其中在过去的九个月里服务了500万用户)找到了住处;

  • 每天晚上有超过15万的顾客在Airbnb会员的房子中入住;

  • 他们预期在明年超过洲际酒店和希尔顿全球酒店集团,成为全球第一大酒店集团。

  这对酒店业,尤其是连锁酒店品牌来说,是一个大新闻。酒店业需要做好准备——如果现在还没有的话。

  所以,为什么他们在短期内就取得了如此大的成功?下面是他们在短短五年内从创业公司变成市场领导者的几个要点:

  好口碑胜过品牌忠诚度

  在过去的几年里,我注意到一个非常有趣的现象:在计划旅游时,人们并不像过去那样在意酒店的品牌。他们在意的是一家酒店的地理位置、价值和点评。如TripAdvisor这样的点评网站改变了行业的游戏规则。提供超凡服务与价值的单体酒店能在TripAdvisor上获得很好的评价,并逐渐在他们各自的城市成为领先者。这导致了对品牌名字的搜索大大增加,这是由于旅行者会从TripAdvisor上开始研究酒店,随后到Google上进行搜索。最后,这个受评价驱动的生态系统会将更多的收入流导向认真对待客户的酒店。

  对于酒店连锁品牌来说更糟的是,Airbnb正在使得大量的单体酒店置于被抛弃的境地。带着新鲜创意和能量的新创业者在不断涌入市场,他们都可以提供旅客所需要的三样东西:地理位置、服务和价值。而且,这些创业者都在Airbnb的系统中被经过认证的用户所评级。这简直就是天才的做法!为什么?因为不像传统酒店和连锁品牌需要依赖于TripAdvisor,Airbnb自己打造了这个闭环,他们让客户能够放心的预订及在自己网站上点评住宿体验。透明度对于今天的旅客来说是一个巨大的刺激因素。而大型酒店品牌对这方面的漠不关心也形成了鲜明对照,Airbnb成为了全世界聪明旅客的宠儿。

  品牌酒店的自我贬值

  聪明人都知道,人不应该恩将仇报。现在还是有许多的人(比如说,消费能力较强的人)是酒店忠诚项目的狂热粉丝。其中大多数人都会在商务旅行中使用自己累计的积分,以进行个人/家庭旅行。目前为止,每个主流酒店品牌(包括希尔顿、喜达屋、万豪和凯悦)在过去的一年里都降低了自己的忠诚积分价值。这就是说,在你兑换“免费”房间时需要消耗更多的积分。希尔顿今年在这方面尤其苛刻,他们近乎无耻地降低了自己忠诚积分的价值。万豪则将忠诚度项目调整到了一个全新的水平,他们在忠诚度计划中加入了一个新的名为 “Category 9” 的顶级层次,并针对其全球超过三分之一的酒店进行了升级!这些用来维持商务旅客品牌忠诚度的东西迅速地失去了价值。

  这对企业长期盈利来说是极其短视的做法。它也许能让酒店今天的资产负债表好看些,但也为酒店在不远的未来埋下了巨大损失的隐患。这样一来,本执着于积分的商务旅客也学着通过其他选择来获取更高的价值,这就为Airbnb打开了机会的大门。我只能想象Airbnb会采取什么厚待忠诚用户的计划。

  Airbnb创造了信任和社区

  另一个Airbnb表现出色的领域是建立信任度和个人关系。酒店业从来都不是特别透明的市场。许多花言巧语会借营销之名出现在这些酒店不太好用的网站上。直到2000年,人们都没有地方去发掘背后的真相。这块巨大的市场空白被TripAdvisor的出现所填补。自那时起,TripAdvisor通过揭开整个行业的面纱而获得了巨额收入,而这也是他们应得的。Airbnb和其他大型的酒店品牌不同,他们对所有的东西都很开放。房屋屋主和客户在预订前、研究阶段、库存搜索、入住确认、入住前阶段都会进行交流。在入住甚至是退房后,屋主(通常是其本人)通常会提供礼宾服务式的建议。

  屋主就是品牌,你能在旅游体验的每个阶段都与他接触。这是Airbnb能获得巨大成功的关键原因之一。与此同时,酒店品牌却在竞相追求Google排名,对抗OTA,试图通过在线策略来提高在TripAdvisor和其他点评网站上的评价、等级和可信度。在Airbnb上没有“虚假”的评论,因为在线点评并不是事后的想法。屋主和客人早在入住前很久就期望、问题和答案等进行了交流。这也是他们打造有意义联系的方式。我会记得上一次帮我办理酒店房间入住的人吗?不。我会记得我上一次通过Airbnb找到的屋主吗?肯定记得。

  实施正确的在线营销策略

  对于如何进行在线营销,一直是众说纷纭。酒店品牌一直努力跟上Google和OTA的步伐,后两者发展迅速,而且对于如何赚钱有着非常清晰的计划。同时,大型酒店品牌的营销团队在乐此不疲地扮演着巨人歌利亚的角色,而Airbnb则是大卫(译者注:来源于《圣经》典故,意指弱小的一方智取强大的一方)。每一次这些酒店品牌都在媒体发布会上称,他们愿意“瞄准千禧一代的旅客”,但很讽刺的是,他们吓跑了这些千禧一代。夸张的营销手段已经过时了。现下的潮流是,真诚地说话、展示自己的价值、宣传自己的地理位置优势。

  关于Airbnb如何获取整个年轻一代的关注度,有一个经典案例是:他们出色的城市附近区域指南。年轻的旅客希望探索世界,这是一种获得这部分旅客的方式。Airbnb的在线营销计划完全基于地理位置、价值和客户关系而打造。与此同时,酒店品牌却陶醉于自己的名气中,对一些糟糕的试验项目进行投资,例如Roomkey.com,还有一些更烂的……寄望于“大数据”来拯救他们。

  总结

  数十年来,酒店品牌都得益于巨大的市场需求、选择的匮乏和品牌忠诚度。而今天的实际情况是:

  市场需求在过去的十年中受到重击(9•11事件以及全球金融危机),再也不能被当做一种市场策略。

  感谢Airbnb,市场上如今已经有了大量的住宿选择和企业。我们必须得承认,Airbnb正在迅速成长为全球最大的酒店品牌。

  现在仅仅是他们的开始。在当今的旅游市场上,创新技术支持下的品牌透明度是人心所向。给旅客他们想要的体验:价值、服务、优秀的用户界面、个人的全球联络网以及社交分享。这些体验组合到一块,就是Airbnb的成功故事。(Eileen 编译)

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